未來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷——內(nèi)容平臺(tái)決定了“品效合一”的上下限

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在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“大投放”的營(yíng)銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的唯一捷徑，甚至不需要多么精美的廣告片，只要不斷重復(fù)一句廣告詞，就能被觀眾牢牢記住。

時(shí)過境遷，渠道媒介紛雜多樣，“大投放”變得不切實(shí)際，實(shí)際的投放效果又往往被大環(huán)境稀釋，轉(zhuǎn)化率跟之前的“標(biāo)王時(shí)代”相比更是天差地別。能“在用戶心里建立認(rèn)知”的品牌太多了，無(wú)法量化的指標(biāo)正在逐漸失效，所以今天的品牌很實(shí)際——他們的營(yíng)銷更青睞“品效合一”。

其中被討論的最多的是以種草為核心的內(nèi)容營(yíng)銷。雖然它本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷，但兼具口碑營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)。KOL將產(chǎn)品體驗(yàn)做成可視可讀的內(nèi)容，最終消費(fèi)者是被這個(gè)品牌的口碑所影響，而不是被品牌的廣告所影響。

因此，“流量”、“網(wǎng)紅”的商業(yè)價(jià)值也水漲船高。AdMaster發(fā)布的《2019中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告中指出，81%的廣告主將在2019年增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)21%，KOL、短視頻/直播是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而KOL推廣占據(jù)了60%，成為了最受關(guān)注的方向。

正如菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所說：“在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇?！?/p>

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細(xì)分人群決定種草地貌

不同的地貌結(jié)出不同的果實(shí)。例如36kr一篇融資文章可以讓1萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)精英看到，這與某自媒體一篇八卦讓10萬(wàn)普羅大眾看到價(jià)值是截然不同的，內(nèi)容營(yíng)銷的核心價(jià)值，更多是在于人群的精準(zhǔn)推送。

種草模式最先是在小紅書風(fēng)靡的，經(jīng)常能看到一些非美妝的長(zhǎng)尾產(chǎn)品的成功安利。其核心認(rèn)知是：圖文，類似微博的模式+種草，主人群是都市時(shí)尚女生。

抖音享盡了短視頻潮流的紅利，并且將抖音挑戰(zhàn)賽做成了內(nèi)容營(yíng)銷的爆款。核心認(rèn)知是：視頻+種草，這種模式極大地豐富了用戶對(duì)產(chǎn)品的可視化理解，主人群是有娛樂消遣需求的年輕人。

但除此之外，在“市場(chǎng)部技能下沉”的趨勢(shì)之下，品牌對(duì)品效合一的需求越來(lái)越大，因此，也開始有越來(lái)越多不同品類的平臺(tái)開始思考：如何能讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，真正促成品牌的銷售？以資訊平臺(tái)為根基的今日頭條正是看到了這塊品牌洼地，彌補(bǔ)了內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)的人群定位空缺。

市場(chǎng)上對(duì)成熟帶貨平臺(tái)的分析已有很多，此篇我們重點(diǎn)分析今日頭條這個(gè)昔日的資訊平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)自我迭代，以此豐富其內(nèi)容營(yíng)銷版圖。

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基因?qū)傩运茉旆N草模型

多數(shù)人此前對(duì)今日頭條的理解可能還停留在“開機(jī)屏”、“信息流”的營(yíng)銷印象中。但實(shí)際上，今日頭條真正的寶藏在于它聚集了一大批與抖音和小紅書十分不同的用戶人群，這群人不全是年輕時(shí)尚的都市女性，他們更注重對(duì)資訊的獲取和對(duì)知識(shí)的積累。

最近，2019今日頭條生機(jī)大會(huì)內(nèi)容變現(xiàn)分論壇在北京舉辦，主題是“百萬(wàn)贏家快車道”，現(xiàn)場(chǎng)有一些頭部作者介紹了自己的帶貨經(jīng)歷，在今日頭條做種草可行與否，或許我們能從他們的經(jīng)歷中窺見一斑。

“腦洞歷史觀”在現(xiàn)場(chǎng)分享了他將一本已經(jīng)進(jìn)入銷售尾期的書賣成爆款的故事。今年三月，他第一次接觸到頭條電商。作為一個(gè)文化歷史號(hào)，賣書成為了他的首選。

這本在頭條賣爆的神書是《DK博物大百科》，本來(lái)已經(jīng)進(jìn)入銷售尾期了，腦洞歷史觀經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間去閱讀、推敲和思考，跟讀者真誠(chéng)推薦，直接帶動(dòng)全網(wǎng)賣出10w+冊(cè)，被賣到斷貨。這次事件為圖書爆款營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)了新的策源地。

我們能看到，和其他平臺(tái)相比，在頭條找KOL種草，種子的選擇（選品）包含全品類，冷啟動(dòng)產(chǎn)品由于頭條的推薦機(jī)制和資訊屬性也能在這里成為爆款。

其次，基于頭條的平臺(tái)屬性，內(nèi)容有直播、圖文、視頻等六大呈現(xiàn)形式，可以根據(jù)種草的產(chǎn)品靈活選擇，不拘泥于某一種形式，給予了KOL和品牌主一個(gè)“無(wú)界”的合作空間。

由此可見，頭條消費(fèi)主力成熟，與其他平臺(tái)有一定的區(qū)分度，他們?cè)敢庀M(fèi)好的內(nèi)容，也愿意購(gòu)買好的產(chǎn)品，創(chuàng)作者變現(xiàn)的市場(chǎng)潛力巨大。

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土壤滋養(yǎng)賦能開花結(jié)果

從品牌立場(chǎng)來(lái)看，種草只是第一步，如何讓草開花結(jié)果讓用戶感受到馨香才是品效合一的關(guān)鍵。對(duì)于這個(gè)問題，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是做內(nèi)容電商。之前，內(nèi)容只是品牌宣發(fā)的一部分，而現(xiàn)在，“內(nèi)容”成為了轉(zhuǎn)化銷售的一環(huán)。

同樣是“腦洞歷史觀”和今日頭條的案例，我們換個(gè)維度思考，內(nèi)容主能將那本書賣火，一是由于選品契合讀者，二是花心思閱讀、研究、推敲，提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而達(dá)到了跟讀者認(rèn)知上的共鳴。更重要的是配合與頭條內(nèi)容生態(tài)融合的電商體系，要知道，他是空著手來(lái)做電商的，在這之前，他什么資源都沒有，電商的平臺(tái)，供貨的資源，都是頭條提供，他所需要做的只是找到種子（選品）和在土壤將其種下。爆款就這樣誕生了。

頭條對(duì)電商的定位并非淘寶、京東和拼多多，而是作為內(nèi)容生態(tài)的一環(huán)，服務(wù)于創(chuàng)作者變現(xiàn)。頭條為創(chuàng)作者提供了多樣的銷售渠道，有頭條小店和分享帶貨兩種模式，接入了淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟、考拉和頭條小店，還有冷啟動(dòng)的推薦機(jī)制，各種品類都有潛力，這些為內(nèi)容的轉(zhuǎn)化路徑提供了充分保障。

內(nèi)容電商的出現(xiàn)雖然提升了轉(zhuǎn)化效率，但也引起不少消費(fèi)者的吐槽，如何在內(nèi)容中把握種草的度，是KOL們需要認(rèn)真思考的，所幸，以腦洞歷史觀為首的頭部玩家也給我們做出了示范，真誠(chéng)地與用戶交流是做出優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容的前提。

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在不遠(yuǎn)的將來(lái)，品牌和KOL都會(huì)在內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建的框架里將各種營(yíng)銷策略排列組合，平臺(tái)決定了內(nèi)容營(yíng)銷“品效合一“的上下限。所以，平臺(tái)需要迎合競(jìng)爭(zhēng)不斷迭代推進(jìn)商業(yè)化，同時(shí)也要賦能創(chuàng)作者，幫助他們多渠道地進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。

例如頭條為創(chuàng)作者打造的付費(fèi)專欄，截至2019年11月，付費(fèi)講師突破10000人，付費(fèi)用戶超過500萬(wàn)，年總收入突破3億元，對(duì)于廣大創(chuàng)作者來(lái)說，變現(xiàn)前景可觀，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)不斷出現(xiàn)。

每個(gè)平臺(tái)都在成長(zhǎng)，誰(shuí)能為品牌、創(chuàng)作者、用戶提供更方便的交流環(huán)境，誰(shuí)的內(nèi)容營(yíng)銷才會(huì)有長(zhǎng)線持久的影響力。

本文經(jīng)公眾號(hào)“營(yíng)銷之美”（id：yingxiaozhimei）授權(quán)轉(zhuǎn)載

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