三路出擊，N.E.X.T.百度全鏈AI營銷擊中職業(yè)教育行業(yè)痛點

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

擔憂所謂移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)?，不只有互?lián)網(wǎng)玩家，更有各行各業(yè)的廣告主們。例如教育培訓(xùn)，近兩年的狂奔突襲讓廣告營銷的競逐異?！皯K烈”，花了大價錢、費盡心思效果還不一定好。

流量紅利見頂，廣告主需求急切，也在倒逼廣告平臺們不斷創(chuàng)新，12日的2019百度知識峰會“教育論壇”上，百度針對教育類企業(yè)給出的廣告營銷解決方案：N.E.X.T.百度全鏈AI營銷，就是這種背景下的產(chǎn)物。

簡單來說，N.E.X.T.即百度整合了百度App、搜索、信息流、百家號、智能小程序、好看視頻、百科、知道等產(chǎn)品的營銷能力以及人臉識別、AR、語音合成等人工智能技術(shù)，推出的一個整合營銷體系。

N.E.X.T.的目標表達也很直白——解決“如何獲取有效線索，縮短付費路徑”的教育企業(yè)痛點問題。而深入來看，如果說流量紅利時代，教育廣告營銷很多時候依靠無差別的投放，那么現(xiàn)在，包括N.E.X.T.百度全鏈AI營銷在內(nèi)，更多的營銷體系都開始為教育客戶進行量身定做——于存量中精確找到用戶，這種“量身定做”由行業(yè)到垂直細分領(lǐng)域，顆粒度不斷提升。

例如，“N.E.X.T.”在教育行業(yè)的量身定做，顯然可以觸及到顆粒度更細的職業(yè)教育身上，分析這個特殊的細分領(lǐng)域，或能一窺N.E.X.T.全貌，甚至整個教育營銷的趨勢玩法。

三方“擠壓”，職業(yè)教育的營銷必要性蓄積到了頂點

教育行業(yè)普遍存在轉(zhuǎn)化效率低、獲客成本高、品牌忠誠度不夠三大痛點，但職業(yè)教育的“麻煩”還有更多——流量紅利見頂，偏偏職業(yè)教育又到了最迫切需要營銷的時候。

這種迫切，來源于行業(yè)、用戶以及“資源匹配”三方面的“擠壓”：

1、行業(yè)現(xiàn)狀：強線下屬性+品牌極度分散，不進則一定退

市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國職業(yè)技能培訓(xùn)的線上化率僅15%，職業(yè)考試的線上化率為20%，這一數(shù)字預(yù)期到2022年不會有太大變動。

在此背景下，職業(yè)教育很少發(fā)展出大型跨區(qū)域品牌，品牌離散分布于各個城市，多數(shù)職業(yè)教育的主戰(zhàn)場仍聚焦在線下。

線下為主、集中度低、品牌認知不夠強烈，職業(yè)教育缺乏穩(wěn)態(tài)格局，一方面如果加大廣告營銷的投入且能夠行之有效，誰都有可能做大，做出行業(yè)標桿；另一方面，缺乏廣告營銷投入，或者投入效果不佳，誰也可能被立時淘汰。

職業(yè)教育不進則一定退，而那些穩(wěn)態(tài)格局市場中，大家分好了蛋糕，用戶定好了習(xí)慣和品牌認知，反而不用著急做廣告營銷了。

2、用戶現(xiàn)狀：職業(yè)教育的需求不斷積聚

在經(jīng)濟承壓的大背景下，就業(yè)競爭不斷升溫，大量用戶通過職業(yè)教育提升自己以提高職場競爭力——或是獲得新的技能，或是通過一門資格考試。

考公務(wù)員熱常常被拉來分析社會現(xiàn)實，而它的背后其實反映了相關(guān)職業(yè)考試培訓(xùn)的火熱，公考只是就業(yè)競爭升溫的一個縮影，類似的還有教師資格證等。

與此類似的，在所謂“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”中，大量IT人雖然不用“考證”，但重新培訓(xùn)自己，提升計算機編程能力或產(chǎn)品設(shè)計能力，已經(jīng)成為一股熱潮。

可以說，與許多行業(yè)的市場需求停滯甚至“萎縮”不同，職業(yè)教育面臨一個需求急速膨脹的市場，就差怎么吃到這塊蛋糕了。

3、資源匹配現(xiàn)狀：需求與供給并不能順利“對接”

從用戶角度看，在一個信息爆炸的時代，急切尋找職業(yè)教育的用戶群體，在大量職業(yè)教育都在投放廣告時，很多時候是迷茫的、盲從的，到底什么課程適合自己很難有準確的判斷，那些精心為特定群體開發(fā)、最能提升自我的課程，也許用戶并不能“有幸”遇到。

從廣告主角度看，職業(yè)教育細分眾多、市場分散，怎么在有模糊“教育”需求的人群找到有準確“XX教育”需求的那部分人，變得更難。2019年，職業(yè)技能培訓(xùn)中除IT教育占據(jù)34%、烹飪培訓(xùn)占據(jù)7%，其余近6成的市場份額被各種細分職業(yè)教育瓜分；職業(yè)考試則以公職及教師（35%）、金融（12%）、醫(yī)師資格（8%）為主，其余主體被大量垂直職業(yè)考試分別占領(lǐng)。

用戶面臨選擇困境，廣告主面臨投放困境，這中間急需要恰當?shù)臓I銷體系做“橋”，把職業(yè)教育的需求疏導(dǎo)到匹配的教育機構(gòu)身上。

在職業(yè)教育細分領(lǐng)域的“量身定做”，N.E.X.T.三路出擊

百度是教育廣告領(lǐng)域的老牌平臺了，但這不意味著它就可以躺在功勞簿上不創(chuàng)新。

N.E.X.T.百度全鏈AI營銷體系的確立，是流量紅利見頂而教育市場需求旺盛碰撞的新產(chǎn)物。從職業(yè)教育來看，這套體系對垂直細分領(lǐng)域進行的“量身定做”，客觀上是基于百度內(nèi)容生態(tài)三重優(yōu)勢的再次整合與提升。

1、讓互聯(lián)網(wǎng)“存量”變成企業(yè)“增量”的龐大資源池

經(jīng)濟學(xué)中有個理論，認為基本盤越大、越豐富的經(jīng)濟體在經(jīng)濟政策制定方面越有騰挪的空間，越能抗壓，單一經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的地區(qū)很容易被沖擊而垮掉。

放到廣告營銷這里來看，廣告平臺之所以在存量時代感覺很難，永遠是因為“存量不夠大”、接觸面不夠廣，沒有操作騰挪空間，沒有多樣化的營銷能力。

在N.E.X.T.百度全鏈AI營銷定義中，N表示New entry pool“需求激發(fā)池”，說白了就是廣告營銷的基礎(chǔ)用戶池，百度龐大的用戶池和豐富的觸達用戶的路徑，是百度所有優(yōu)勢、所有營銷體系創(chuàng)新的最終來源。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，搜索和資訊閱讀的網(wǎng)民滲透率均在80%以上，是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交之后的第二和第三大需求，這其中，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前，百度APP的日活用戶突破2億，百度智能小程序月活躍用戶量超3億，好看視頻月活躍用戶量1億。

現(xiàn)在，百度每天數(shù)十億次的搜索請求、信息流日均推薦150億次，大量和教育相關(guān)的需求蘊含其中。

龐大的用戶量如果不能有效建立聯(lián)系，只是一堆數(shù)字。百度還具備豐富的觸發(fā)用戶的路徑，通過持續(xù)生產(chǎn)圖文、視頻等形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供各種多樣化服務(wù)，百家號和小程序從資訊、娛樂、知識、服務(wù)等多個維度讓百度的廣告主以更多可能的方式激發(fā)真正有需求的用戶。

如此，互聯(lián)網(wǎng)“整體”角度見頂?shù)摹按媪俊?，其實可以在“局部”變成教育機構(gòu)的“增量”（無論是對職業(yè)教育，還是其他），只要盤子夠大，接觸的方式夠多。

2、從主動與被動兩個角度同時解決“匹配”與“閾值”難題

如前文所言，職業(yè)教育因其行業(yè)分散的特性，面臨更為嚴峻的精確匹配問題，廣告投放的效果更難以控制。

而與此同時，在營銷界還有一個共有的“難題”：營銷“打動閾值”越來越高，在多年廣告狂轟濫炸下，用戶對廣告營銷的“免疫力”越來越強，文案越來越難寫，idea越來越難想，用戶越來越“滿不在乎”。

于是，職業(yè)教育面臨人群匹配與“打動閾值”的雙重難題，這是也是擺在百度面前的難題，不過，百度獨特的搜索內(nèi)容生態(tài)，或能夠一次性解決這兩個問題。

搜索廣告的價值在于，獲取優(yōu)質(zhì)的信息和知識、獲得成長總是網(wǎng)民的基本剛需，在用戶各種需求的決策中，先“百度一下”已經(jīng)是中國網(wǎng)民的日常習(xí)慣，加之百度近年來大力推進以信息和知識為核心的移動生態(tài)，這使得百度的用戶的“目的性”遠遠大于其他平臺，他們不是“被動”接受信息，而很多時候兼有強烈的主動決策色彩。

在百度龐大的用戶池中，一個需求職業(yè)技能培訓(xùn)或者職業(yè)考試培訓(xùn)的用戶，他的需求往往會主動通過搜索（為決策提供參考）的方式表達出來，如此，所謂精確匹配問題迎刃而解，而與此同時，由于主動色彩濃厚（而不是被拉去看廣告），“打動閾值”也必然相應(yīng)下降。

當然，這只是百度用戶特性帶來的“被動價值”，在“打動閾值”方面，加強轉(zhuǎn)化，百度還必須有“主動作為”。

N.E.X.T.百度全鏈AI營銷中，X來源于“eXperience”體驗池，即以“體驗”為核心構(gòu)建全域營銷產(chǎn)品矩陣，從多個角度讓用戶被“打動”，它也是整個營銷體系中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的主體部分。

這個模塊提供效果營銷、品牌營銷、創(chuàng)新營銷、內(nèi)容營銷，前二者包括直接的流量推廣、品牌全景建設(shè)等；而到了創(chuàng)新營銷，則提供AR、VR、人臉識別、語音合成、圖片識別等能力加成，AI能力被用到用戶精確定位和用戶營銷體驗強化上；內(nèi)容營銷則囊括品牌故事、原生故事（KOL內(nèi)容軟植入）、知識營銷（百度知道、經(jīng)驗、文庫）等，職業(yè)教育有多重方式“展現(xiàn)”自己，而不是干巴巴投放硬廣告。

從被動到主動，百度搞出N.E.X.T，或?qū)崿F(xiàn)了對“匹配”與“閾值”難題的兩面夾擊。

3、存量運營構(gòu)建可反復(fù)挖掘的“數(shù)字資產(chǎn)”

私域流量是最近頗為火爆的一個概念，它的本質(zhì)不在“流量”而在“私域”，在根本上，這是一種營銷思維方式的轉(zhuǎn)變，它可以叫“私域流量”也可以叫其他名字，只要滿足：

用戶在引流、轉(zhuǎn)化后，還能實現(xiàn)留存，成為廣告主的“數(shù)字資產(chǎn)”而非一錘子買賣；

廣告主能夠?qū)ψ约旱摹皵?shù)字資產(chǎn)”進行各種主動運營和挖掘，催生連續(xù)成交。

N.E.X.T.百度全鏈AI營銷中的E表示“Equity，雖然百度也提到了私域流量，但其定義“資產(chǎn)池”顯然更反映本質(zhì)，通過智能小程序、品牌百家號、品牌百科等，職業(yè)教育廣告主可以在百度移動生態(tài)平臺上實現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化后，以各種方式觸達、沉淀和經(jīng)營自己的客戶。

例如，小程序的充分開放，讓廣告主能自由設(shè)計功能和內(nèi)容，與用戶互動。而且，百度智能小程序內(nèi)置有“分享拼購”等創(chuàng)新營銷玩法，職業(yè)教育機構(gòu)可借助這類功能實現(xiàn)社交裂變，低價獲取存量運營中重要的“第2人”線索。

這樣的用戶運營過程，在當下的百度APP中已經(jīng)可以一站式完成，不需要跳轉(zhuǎn)其他APP或網(wǎng)址。

值得一提的是，存量運營本身是一件較為復(fù)雜的事，它已經(jīng)脫離廣告平臺的“管轄范圍”，但廣告平臺仍需要為廣告主提供各種支持。

N.E.X.T.百度全鏈AI營銷中的T——“Toolkits”除了全程支持廣告引流、轉(zhuǎn)化，也顯然是沖著存量運營而來，例如，“基木魚”提供的各種內(nèi)容及模板，對缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗的職業(yè)教育廣告主而言就是重要的輔助工具平臺。

總而言之，從行業(yè)角度看，通過N.E.X.T強化三重優(yōu)勢，百度實現(xiàn)了在流量紅利見頂時代背景下對教育領(lǐng)域的“量身定做”，尤其對職業(yè)教育這樣的“硬骨頭”而言，具備客觀上的創(chuàng)新價值。

職業(yè)教育營銷不再需要“狂轟濫炸”，百度的優(yōu)勢在體量更應(yīng)在差異化

回過頭來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告無非存在兩種模式：

狂轟爛炸，對泛流量、低價值流量大投入無差別或小差別轟炸，那些新銳的流量平臺往往如此，現(xiàn)在已經(jīng)面臨大量關(guān)于“流量價值如何”的質(zhì)疑；

精準投放，鎖定用戶群體精確觸達，流量的價值更明顯。百度擁有獨特“求知”、決策參考目的的搜索用戶群體，是典型代表，此外，還包括電商排位、OTA服務(wù)、外賣排位等領(lǐng)域被限定的廣告形態(tài)。

毫無疑問，職業(yè)教育的特性和它的市場需求，決定其更適合后者。帶有強烈提升自我目的的職業(yè)教育，很難在那些以泛娛樂、泛資訊流量為主體的平臺上獲得很好的效果——這兩種需求本身就是沖突的。

過去20年，百度持續(xù)索引全網(wǎng)信息和知識，中文網(wǎng)頁信息達1000億量級，百度亦主動建設(shè)了中國最大的知識內(nèi)容體系，知道、百科、文庫等積累了超10億的高質(zhì)量內(nèi)容——百度百科作為全球最大的中文百科全書擁有1600萬個詞條、百度知道作為全球最大的互動問答平臺累積問答數(shù)達到5.5億、百度文庫的文檔數(shù)則超過了5億。

這些動作，客觀上都維持了差異化的搜索+內(nèi)容用戶調(diào)性，塑造了只屬于百度的廣告價值。

此外，百度一直在垂直類別深耕，一方面“滿足”用戶的多樣化需求，另一方面其實也在“創(chuàng)造”與其他廣告平臺的差異化用戶群體。

目光回到N.E.X.T.百度全鏈AI營銷身上，它在職業(yè)教育中的應(yīng)用價值也表明，百度除了上述內(nèi)容構(gòu)建，其移動生態(tài)也形成了某種搜索、內(nèi)容、營銷的一體化，從連接信息到連接服務(wù)的轉(zhuǎn)變也進一步強化。例如，針對教育行業(yè)，百度“知了好學(xué)”一方面可以讓入駐教育企業(yè)獲取知識類和服務(wù)類的流量，另一方面其也是教育企業(yè)展示門店、課程、師資等信息、幫助用戶做出消費決策的窗口，如此，教育本質(zhì)上就回歸了一種服務(wù)，它與百度的合作不一定就要以“廣告主”的身份出現(xiàn)。

在平臺、內(nèi)容和用戶調(diào)性加持下，服務(wù)可以就是營銷，營銷可以就是服務(wù)。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7 騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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