四年磨一劍：從卡位到升級(jí) 新通路重構(gòu)線下零售

當(dāng)下的零售業(yè)環(huán)境處于極速變化的狀態(tài)，傳統(tǒng)零售巨頭們像家樂(lè)福、國(guó)美早已褪去往日的光環(huán)，步入艱難的轉(zhuǎn)型階段；而以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭又在不斷產(chǎn)出新物種——如“無(wú)界零售”，從線上到線下，加深布局整個(gè)市場(chǎng)。物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰，零售業(yè)正步入競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的中場(chǎng)戰(zhàn)事。

在京東的無(wú)界零售生態(tài)中，被稱為“火車(chē)頭1號(hào)”的京東新通路事業(yè)部承擔(dān)了關(guān)鍵的戰(zhàn)略卡位作用。經(jīng)歷了四年的發(fā)展布局，京東新通路早已打通線上+線下的B2B2C完整業(yè)務(wù)鏈條，成為賦能零售行業(yè)上下游的重要?jiǎng)萘?。適逢11.11電商大促正如火如荼的進(jìn)行，零售從業(yè)者們也在密切關(guān)注新通路的動(dòng)作。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥表示，今年的11.11不僅是一場(chǎng)鉅惠狂歡，更是新通路全渠道履約能力的一場(chǎng)練兵。

兩張王牌：全渠道履約＋多場(chǎng)景分發(fā)

零售業(yè)的本質(zhì)是商品和服務(wù)。新通路之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的線下脫穎而出，就是在商品環(huán)節(jié)（供貨、賣(mài)貨）以及服務(wù)環(huán)節(jié)做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，為品牌商和零售從業(yè)者解決后顧之憂。今年京東11.11全球好物節(jié)，京東新通路的第一個(gè)殺手锏，即實(shí)現(xiàn)了全渠道供貨和賣(mài)貨。

京東掌柜寶11.11好物大集

據(jù)悉，京東新通路將整合京東集團(tuán)內(nèi)部各條業(yè)務(wù)線的找貨能力，并聯(lián)合社會(huì)化優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，最終新通路將搭建一個(gè)全渠道供貨平臺(tái)。京東新通路推出的“京東掌柜寶11.11好物大集”，與品牌商、平臺(tái)商家、聯(lián)合倉(cāng)等全渠道合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提供休食、個(gè)護(hù)、糧油、水飲、酒水、母嬰等快消的各個(gè)品類；與此同時(shí)，統(tǒng)一、億滋、旺旺、藍(lán)月亮、聯(lián)合利華、瑪氏箭牌、高潔絲等大牌齊聚，共同帶來(lái)高質(zhì)低價(jià)的爆款商品。

在傳統(tǒng)的11.11印象里，相較于線上狂歡，線下門(mén)店總是被人遺忘的領(lǐng)地。而今在新通路的扶持下，線下門(mén)店的大促不僅商品更加豐富，價(jià)格優(yōu)勢(shì)之于線上也毫不落下風(fēng)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力大大增強(qiáng)，也讓小店店主們有了積極備貨的底氣。

在筆者看來(lái)，全渠道的供貨體系一方面帶來(lái)了大量種類豐富、高質(zhì)低價(jià)的商品，但另一方面也拔高了對(duì)渠道賣(mài)貨能力的要求。為此，京東新通路在“全渠道供貨”平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過(guò)為線下便利店、煙酒店、母嬰店、餐飲店輸送數(shù)據(jù)、金融、運(yùn)營(yíng)等方面的動(dòng)銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)“全渠道賣(mài)貨”，多場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者。這正是新通路在賣(mài)貨和服務(wù)環(huán)節(jié)中的第二個(gè)殺手锏。

譬如在運(yùn)營(yíng)層面，京東掌柜寶針對(duì)便利店、煙酒店、母嬰店、餐飲店用戶打造的專屬APP頁(yè)面，還為門(mén)店匹配不同品類商品的專屬優(yōu)惠。而門(mén)店通過(guò)掌柜管家系統(tǒng)不僅可以一鍵補(bǔ)貨，還可以管理來(lái)自多個(gè)平臺(tái)的訂單，全渠道履約效率進(jìn)一步提高，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的商品與服務(wù)體驗(yàn)。

全國(guó)多地京東便利店、京東母嬰生活館、京東便利名酒薈被11.11大促物料裝點(diǎn)

與此同時(shí)，為了幫助線下門(mén)店更快建立與消費(fèi)者的連接，新通路開(kāi)啟了多元化的線上流量導(dǎo)入。本次大促期間，覆蓋全國(guó)的京東便利店陸續(xù)入駐京東到家、美團(tuán)，開(kāi)啟新的線上流量入口。此外，參與活動(dòng)的京東便利店還通過(guò)京東便利GO及京東商城的線上引流，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上領(lǐng)券，到店消費(fèi)。本次11.11大促，在全國(guó)多省市，新通路旗下京東便利店、京東母嬰生活館、京東便利名酒薈及掌柜寶供貨門(mén)店首次同步開(kāi)啟多場(chǎng)景狂歡，為消費(fèi)者送上“1.1元任性購(gòu)”專屬福利。

總結(jié)來(lái)看，京東新通路所展示的全渠道和多場(chǎng)景的能力，實(shí)現(xiàn)了此前線下門(mén)店從未有過(guò)的零售能力和效率：首先，新通路搭建一個(gè)全渠道供貨的能力，讓正品行貨，讓優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)在這個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)通道上面奔跑。其次，通過(guò)全渠道賣(mài)貨和多場(chǎng)景的分發(fā)，加速了商品和服務(wù)的到達(dá)效率和精準(zhǔn)度，讓合適的商品能夠找到最佳的消費(fèi)者。供貨既多又好，賣(mài)貨既快又準(zhǔn)，這樣的新通路，品牌商和門(mén)店主們?cè)鯐?huì)不青睞？

新通路如何重構(gòu)行業(yè)

四年磨一劍，京東新通路如今所承擔(dān)的角色早已不是京東向線下的延伸，而已經(jīng)發(fā)展成為加速線下零售業(yè)態(tài)變革最不可忽視的一股重要?jiǎng)萘Α?/strong>

目前，京東新通路已經(jīng)成為貫通1-6線、深入3線以下市場(chǎng)、多場(chǎng)景覆蓋的百萬(wàn)用戶級(jí)B2B2C智能平臺(tái)。據(jù)新經(jīng)銷(xiāo)《2018-2019快消B2B行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，京東新通路是在3線以下市場(chǎng)滲透率最高的B2B平臺(tái)。

與此同時(shí)，已覆蓋全國(guó)的4000多家聯(lián)合倉(cāng)以最小顆粒度服務(wù)終端門(mén)店，在幫助品牌商渠道下沉方面發(fā)揮著重要作用。今年京東618期間，新通路與億滋以及山西的聯(lián)合倉(cāng)共同開(kāi)啟了“炫奧江湖”代售項(xiàng)目。通過(guò)三方共同制定任務(wù)、拓展核心KPI，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，億滋迅速打通當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，活躍門(mén)店實(shí)現(xiàn)了8倍增長(zhǎng)、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了16倍、滲透率增長(zhǎng)更是高達(dá)88%。

回到模式本身，京東新通路所打造的是一個(gè)更加開(kāi)放、智能化的B2B2C平臺(tái)，無(wú)論是從品牌商、渠道商到門(mén)店店主，再到終端消費(fèi)者的模式鏈，抑或是從商品到運(yùn)營(yíng)，從配送到售后的服務(wù)鏈，新通路的角色既是服務(wù)員又是好伙伴，春風(fēng)化雨般地幫助著越來(lái)越多的合作伙伴完成了轉(zhuǎn)型升級(jí)。

今年8月，在2019年中國(guó)快消品大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥就發(fā)表過(guò)類似觀點(diǎn)：新通路作為B2B的一員，我們也在思考，如何在下一個(gè)十年幫助整個(gè)快消品行業(yè)獲得一個(gè)萬(wàn)億的生長(zhǎng)？如果B2B只是一個(gè)替代或者只是一個(gè)江湖勢(shì)力在分割，那它在這個(gè)領(lǐng)域里面就沒(méi)有價(jià)值。我們認(rèn)為萬(wàn)億生長(zhǎng)一定帶來(lái)的是一個(gè)共生的局面，而且是基于品牌商、渠道商、B2B的合力共建。

京東便利店

而通過(guò)本次11.11京東新通路的布局來(lái)看，新通路在與行業(yè)上下游伙伴共建共生的發(fā)展過(guò)程里，也共同重構(gòu)了行業(yè)。無(wú)論是餐飲店、食雜店或是母嬰店，過(guò)去在都是提供垂直品類，單一品類的服務(wù)，新通路則徹底將其打破，允許消費(fèi)者在單一品類的門(mén)店內(nèi)得到更多品類的服務(wù)。

舉個(gè)例子，未來(lái)的京東便利店不僅可以賣(mài)米面糧油，酒水奶茶，同時(shí)也可以賣(mài)供應(yīng)商提供的或者是來(lái)自于京東主站平臺(tái)的大家電、空調(diào)、洗衣機(jī)，因?yàn)檫@些東西和它門(mén)店的品類是互補(bǔ)的，不是競(jìng)爭(zhēng)的。而部分京東便利店已經(jīng)以KA形式入駐美團(tuán)、京東到家，多元化的線上流量也進(jìn)入到京東便利店里面，這個(gè)變化帶來(lái)的結(jié)果可能是實(shí)體店銷(xiāo)售額2倍、3倍的提升。

值得一提的是，基于在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域積累的B2B2C全鏈路賦能經(jīng)驗(yàn)，京東新通路對(duì)線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的賦能升級(jí)已擴(kuò)展至煙酒店、母嬰店、餐飲店等多種場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)貨源、價(jià)格、形象等方面的強(qiáng)管控，讓消費(fèi)者在線下也能享受到和京東線上一樣的品質(zhì)保證。

“我們要幫助小店提升全渠道賣(mài)貨的能力，打破了線上線下的邊界，也打破了店里面品類的邊界，這樣可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)到即買(mǎi)即得即用的商品，也可以得到更多的來(lái)自于京東或者來(lái)自于各位供應(yīng)商伙伴的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是開(kāi)放的。”鄭宏彥這樣說(shuō)。

寫(xiě)在最后

倘若我們換一個(gè)視角來(lái)看，傳統(tǒng)零售在經(jīng)歷電子商務(wù)沖擊后開(kāi)始擁抱線上，這是中國(guó)零售業(yè)變革的上半場(chǎng)；而以新通路為代表的平臺(tái)力量對(duì)線下零售所推動(dòng)的變革，預(yù)示著零售業(yè)進(jìn)入了全新的變革期，可以稱之為“中場(chǎng)戰(zhàn)事”。我們也希望可以涌現(xiàn)出更多新通路這樣的組織和科技力量，來(lái)加速中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛。