回顧2019年的營(yíng)銷界，一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是顛覆傳統(tǒng)：隨著影視明星流量“熄火”，無(wú)論是“李佳琦們”瘋狂種草、陪你剁手，還是李子柒火遍全球，這股短視頻、直播帶貨的營(yíng)銷風(fēng)暴讓低迷的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不再蕭瑟：一句“買它”讓多少用戶隔著屏幕掏空腰包，“主播們”創(chuàng)下的驚人業(yè)績(jī)讓多少品牌商家望塵莫及。

“短視頻、直播等可為商家積累流量池，打造一個(gè)‘魚塘’，但如何利用短視頻、直播的爆發(fā)期構(gòu)建屬于商家自己私域流量，盤活這些“池中魚”，則是品牌商家未來(lái)需要重點(diǎn)布局的方向”，在微盟集團(tuán)智慧營(yíng)銷事業(yè)群大客戶總經(jīng)理阮琦看來(lái)，“李佳琦”只有一個(gè)，在紅利期過(guò)后，品牌商家仍需要“助手”完成私域流量的獲取與經(jīng)營(yíng)。

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短視頻“高產(chǎn)”不斷，月均達(dá)近三千支

“原以為做設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)意，沒想到短視頻制作更費(fèi)腦細(xì)胞”。小陶頗為感慨的表示。

小陶，原是做設(shè)計(jì)出身，由于公司業(yè)務(wù)拓展需要，便投身到了短視頻營(yíng)銷制作中。“做短視頻營(yíng)銷的工作強(qiáng)度比之前都大，小陶表示，比如之前給用戶做了一個(gè)理財(cái)類APP的短視頻，客戶要求每周產(chǎn)出40-50條以上的視頻內(nèi)容，頻率之高、難度之大，使我們每次都要構(gòu)思上百種不同的生活場(chǎng)景，從辦公室到園區(qū)切入各個(gè)場(chǎng)景，引入不同劇情，利用“網(wǎng)絡(luò)流行?！保瑢V告內(nèi)容嵌入到創(chuàng)意中?！?/p>

小陶所處公司部門為微盟智慧營(yíng)銷事業(yè)群，主要從事精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，從2018年年底開始投入短視頻制作。據(jù)小陶透露，公司每月對(duì)短視頻制作保持著“高產(chǎn)”狀態(tài)，月均內(nèi)容產(chǎn)量可以達(dá)到近三千支?！拔覀兠刻於家箝_腦洞，為客戶想盡各種創(chuàng)意短視頻內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)從原來(lái)不到10個(gè)人，發(fā)展至如今的100多人，服務(wù)的客戶已經(jīng)覆蓋電商、網(wǎng)服、金融、教育、本地生活。為了給客戶提供豐富的視頻場(chǎng)景素材，公司還特地成立了微盟短視頻中心，滿足全行業(yè)廣告主的拍攝訴求。”

談及短視頻營(yíng)銷為何火爆，小陶舉了個(gè)例子，比如說(shuō)，一個(gè)關(guān)于理財(cái)?shù)腁PP，可以利用“遛狗”、“遛娃”等貼近生活的場(chǎng)景，用豐富的動(dòng)畫來(lái)增加廣告故事性，在畫面上做到更有感染力，讓用戶沉浸在使用場(chǎng)景中，讓廣告“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”?！氨绕鹄浔恼f(shuō)明書和圖片，趣味的短視頻更能為用戶提供有價(jià)值的信息，也會(huì)讓用戶對(duì)品牌的好感度倍增，反而會(huì)加深對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)”。

小陶跨行投身的“新業(yè)務(wù)”正是目前短視頻行業(yè)興起的一個(gè)縮影。當(dāng)下短視頻已然成為“時(shí)間殺手”，“年輕人很忙”的節(jié)奏催生“等車刷、上廁所刷、睡前刷”，“短小精悍”的特點(diǎn)填補(bǔ)了人們的碎片時(shí)間以及表達(dá)欲、創(chuàng)作欲。據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻已經(jīng)有5.08億獨(dú)立用戶數(shù)，并且用戶的短視頻使用粘性也在逐漸變強(qiáng)，相比2017年，2018年短視頻應(yīng)用的使用頻次、使用時(shí)長(zhǎng)均有大幅上漲。同時(shí)，根據(jù)《2019年短視頻營(yíng)銷白皮書》的用戶調(diào)查顯示，有近六成的用戶因?yàn)橛^看短視頻內(nèi)容產(chǎn)生過(guò)消費(fèi)的行為，這也預(yù)示了好的短視頻內(nèi)容是能夠帶來(lái)一定用戶消費(fèi)行為的趨勢(shì)。

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微盟集團(tuán)智慧營(yíng)銷事業(yè)群大客戶總經(jīng)理阮琦表示，短視頻能更直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)廣告的核心，讓品牌主的銷售轉(zhuǎn)化率有大大的提升，必然成為品牌營(yíng)銷推廣的“風(fēng)水寶地”，這也是未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)方向。

另一方面，短視頻行業(yè)風(fēng)口吸引了資本巨頭紛紛“撒幣”投資布局，除了抖音、快手等人氣較高的短視頻平臺(tái)外，包括今日頭條、騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也已經(jīng)把短視頻業(yè)務(wù)設(shè)定為平臺(tái)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。顯然，巨頭布局這些舉措的背后是看中短視頻蘊(yùn)藏著巨大的吸金潛力。

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根據(jù)天眼查信息統(tǒng)計(jì)，2018年截至12月初，短視頻與直播領(lǐng)域共完成41起投融資事件。從投資機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看，中聯(lián)投資產(chǎn)管理有限公司執(zhí)行董事陳月明則認(rèn)為，隨著現(xiàn)在幾大平臺(tái)方對(duì)短視頻商業(yè)變現(xiàn)的需求，“我覺得短視頻的廣告、內(nèi)容，相關(guān)運(yùn)營(yíng)公司未來(lái)也是一個(gè)非常好的形態(tài)，這是一個(gè)難得的新方向”。

小程序直播——美妝導(dǎo)購(gòu)變身“主播”

毫無(wú)疑問(wèn)，2019年被視作“電商直播元年”，各路玩家紛紛加碼或入局。京東聯(lián)合明星、超級(jí)網(wǎng)紅和達(dá)人用直播方式推薦品牌好物；抖音、快手等內(nèi)容電商品臺(tái)也拿出大流量支持主播直播帶貨；騰訊則推出“看點(diǎn)直播”“另類”切入電商直播領(lǐng)域，并打通公眾號(hào)和小程序，使兩者相互導(dǎo)流，盤活私域流量。根據(jù)光大證券的測(cè)算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電視購(gòu)物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模有望達(dá)到4400億元。

在妝臣擔(dān)任導(dǎo)購(gòu)工作近三年的CHUCK，最近迎來(lái)了事業(yè)的“第二春”，改變CHUCK職業(yè)生涯的這個(gè)全新身份叫“主播”?！皬慕衲?月起，公司重新調(diào)整了營(yíng)銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)下最熱門的“直播”領(lǐng)域?！盋HUCK表示，做了“主播”后，我的每月銷售業(yè)績(jī)直接翻番，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月是公司里的銷售之星?！痹谥辈ラg里，CHUCK把粉絲們作為閨蜜一樣聊八卦，拔草吐槽各種護(hù)膚心得，當(dāng)中穿插著妝臣明星產(chǎn)品，給用戶提供一整套皮膚護(hù)理解決方案。

妝臣的一款明星產(chǎn)品開啟直播半小時(shí)即售罄，線上支付率高達(dá)93.59%。從今年8月起，在嘗試直播營(yíng)銷的短短5個(gè)月內(nèi)，妝臣客單價(jià)提升至552.27元。妝臣品牌負(fù)責(zé)人談起首次嘗試小程序直播頗有感觸：相比市面上第三方直播軟件，妝臣在小程序中直播更加看中的是微信的社交流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)直播的形式可以更好地挖掘這些流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，再利用公眾號(hào)+小程序+朋友圈+社群的組合，把粉絲顧客沉淀到商家自己的私域流量池中以便后續(xù)運(yùn)營(yíng)，微信的去中心化模式更有利于打造閉環(huán)效應(yīng)。

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妝臣與直播購(gòu)物的緣分來(lái)自它的營(yíng)銷軟件服務(wù)商——微盟，這家國(guó)內(nèi)體量最大的微信軟件和精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商早在去年就上線了微商城小程序的直播功能，品牌主可以直接在小程序中開播，商家可以通過(guò)直播與粉絲互動(dòng)，讓品牌主更親民的進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品售賣、客戶關(guān)系維護(hù)等，在提高商品的點(diǎn)擊量和下單轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，還能為品牌主構(gòu)建私域流量。

“直播購(gòu)物目前是深受年輕人喜歡的購(gòu)物方式，尤其美容護(hù)膚和美妝產(chǎn)品是直播中賣的最好的品類，所以直播已經(jīng)成為了美妝商家?guī)ж浀臉?biāo)配”，妝臣方面表示，內(nèi)容商業(yè)+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷模式，作為我們進(jìn)一步‘圈粉’年輕消費(fèi)者的手段，以后將繼續(xù)重點(diǎn)去做。

為了和簡(jiǎn)單粗暴的直播賣貨區(qū)別開來(lái)，妝臣直播間以“做功課”為切入點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，妝臣品牌負(fù)責(zé)人透露，“雖然開直播的訴求主要還是以銷售商品和銷量轉(zhuǎn)化為主，但是和單純走量促銷相比，我們更希望的是以客戶需求為重點(diǎn)提高商城客單價(jià)。此外，我們借助微信強(qiáng)大的流量，在小程序的微信直播中，嵌入‘關(guān)注直播間’、‘關(guān)注公眾號(hào)’等功能，引導(dǎo)其成為妝臣公眾號(hào)粉絲，幫助公司獲得更大價(jià)值?！?/p>

妝臣轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播“帶貨”取得的優(yōu)異業(yè)績(jī)，正是“直播”領(lǐng)域火熱表現(xiàn)中的冰山一角。今年，直播的火爆直接帶動(dòng)了淘寶“雙11”的成交額，僅用63分鐘就超過(guò)去年全天，開播商家數(shù)和開播場(chǎng)次同比均翻番；以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播為淘寶帶來(lái)接近200億元的成交額。

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微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓表示，應(yīng)用小程序直播進(jìn)行賣貨，對(duì)于日常用公眾號(hào)、社群、朋友圈、個(gè)人微信等工具辛辛苦苦運(yùn)營(yíng)著私域流量的小程序商家而言無(wú)異于大大升級(jí)了戰(zhàn)斗裝備，直播的加入是加速變現(xiàn)這些私域流量的強(qiáng)大引擎。

抓住全民直播紅利期，商家如何構(gòu)建私域流量？

在風(fēng)口之下，大到BAT、今日頭條、京東等，小到街口賣水果的阿姨，送外賣的小哥，都在“進(jìn)軍”短視頻、直播領(lǐng)域?？上攵姡瑹o(wú)論是用戶的增長(zhǎng)還是內(nèi)容的創(chuàng)新，短視頻、直播目前已成為品牌營(yíng)銷的主陣地?，F(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“廣告就是為了銷售，否則一無(wú)是處”。顯然，從廣告營(yíng)銷投放到銷售成交的轉(zhuǎn)化能力，是衡量廣告ROI的不變真理。與此同時(shí)，“李佳琦們”雖會(huì)為品牌商帶來(lái)曝光量，但并不能說(shuō)明實(shí)際銷量。因此，品牌商如何順勢(shì)而為，抓住這波紅利并提升銷售轉(zhuǎn)化，成為亟待解決的問(wèn)題。

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同樣，當(dāng)電商營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展越來(lái)越成熟時(shí)，投放廣告的品牌商家們看中的已經(jīng)不再是品牌曝光量，傳播觸及度，而是這些流量究竟能帶來(lái)多少收益？

總體而言，短視頻已成為移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的重要入口，直播賣貨已成為現(xiàn)在較熱的一種營(yíng)銷方式，但它們到底能否成為品牌銷量增長(zhǎng)的長(zhǎng)效藥呢？事實(shí)上，無(wú)論品牌商利用直播賣貨或是短視頻營(yíng)銷，目的是追求實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。品牌商家借助時(shí)下最熱門的推廣引流方式也只是得到一個(gè)流量數(shù)字疊加，讓流量持續(xù)“發(fā)酵”，真正能帶動(dòng)流量產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”還得靠對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及留客再進(jìn)門的能力。

傳統(tǒng)線下零售品牌夢(mèng)潔家紡就是一個(gè)典型例子。據(jù)了解，夢(mèng)潔家紡以“給你全世界的溫暖”為內(nèi)容主題，在短片中插入了夢(mèng)潔家紡的品牌信息和產(chǎn)品特點(diǎn)，借助微盟投放朋友圈廣告觸達(dá)目標(biāo)客群，吸引用戶點(diǎn)擊小程序落地頁(yè)下單購(gòu)買，并通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)沉淀用戶。同時(shí)，夢(mèng)潔家紡針對(duì)不同的消費(fèi)群體，建立不同社群，并通過(guò)社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化率。

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按照一個(gè)群500人的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，可以想象夢(mèng)潔家紡所圈畫運(yùn)營(yíng)的用戶積累，以及社群裂變所帶來(lái)的流量是非?？捎^的。在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不但要搭建自身內(nèi)容，持續(xù)輸出品牌形象，還要建立嚴(yán)密的社群運(yùn)營(yíng)體系，夢(mèng)潔家紡在流量背后下的功夫可見一斑。雙十一期間，夢(mèng)潔家紡?fù)瞥觥皦?mèng)潔洪荒嗨購(gòu)節(jié)”，將線上流量引導(dǎo)至門店，最終借助小程序?qū)崿F(xiàn)GMV突破2600萬(wàn)。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌齊家網(wǎng)利用微盟幫助搭建的場(chǎng)景化小程序嘗試通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。在直播上線前后，齊家網(wǎng)開展了不同營(yíng)銷活動(dòng)，開播前通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、拼團(tuán)等方式吸引品牌粉絲進(jìn)入直播間，直播中又不斷通過(guò)限量秒殺、抽獎(jiǎng)等方式留住用戶，促進(jìn)直播在線購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。值得一提的是，齊家網(wǎng)還在直播中引入了“看直播得好禮，次日到店領(lǐng)取”的營(yíng)銷模式，除了轉(zhuǎn)化線上流量之外還為線下門店增加了客流。直播只是引流的第一步，齊家網(wǎng)利用小程序在線上對(duì)區(qū)域和門店進(jìn)行統(tǒng)一管理，用公眾號(hào)、社群、分銷等社交方式進(jìn)行獲客和運(yùn)營(yíng)私域流量。

通過(guò)夢(mèng)潔家紡、齊家網(wǎng)的案例可以看出，品牌通過(guò)短視頻直播等營(yíng)銷方式一方面實(shí)現(xiàn)了引流與變現(xiàn)，另一方面也獲得了無(wú)限接近用戶的基因。業(yè)內(nèi)人士表示，“當(dāng)品牌商發(fā)現(xiàn)某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的營(yíng)銷方式不得章法，吐槽每個(gè)KOL都又貴又強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，品牌用敏銳和魄力站到了流量對(duì)面，在行業(yè)賽道還沒有筑起規(guī)則的籬墻之時(shí)，他們可以游刃有余而不是被牽制束縛?！逼鋵?shí)無(wú)論是短視頻還是直播的崛起，都是品牌在流量成本越來(lái)越高的今天，“用敏銳和魄力”走出紅海，探索出的性價(jià)比更高的一片藍(lán)海。

如果說(shuō)2019年是短視頻、直播電商的元年，那么2020年將進(jìn)入到紅利爆發(fā)期。進(jìn)入5G時(shí)代，短視頻、直播行業(yè)將加速駛?cè)胱儸F(xiàn)快車道，品牌商家如何抓住這波流量紅利，并探索出一條屬于自己的營(yíng)銷之路，實(shí)現(xiàn)自有私域流量的構(gòu)建及運(yùn)營(yíng)才是品牌突破營(yíng)銷困境的關(guān)鍵點(diǎn)。

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