在2019年即將結(jié)束之際，很多人都沒(méi)想到，Keep會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的一大焦點(diǎn)。近日，由于多家Keepland停止運(yùn)營(yíng)，在此前Keep宣布裁員10%-15%后，人們對(duì)Keep和整個(gè)健身行業(yè)的未來(lái)都開(kāi)始擔(dān)憂起來(lái)。

作為目前中國(guó)線上運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者，Keep曾先后融資6輪，并于2018年7月10日完成1.27億美元D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投。

在2億用戶和多家頂尖風(fēng)投機(jī)構(gòu)的鼎力支持下，Keep竟然也開(kāi)始在商業(yè)化方面遭到一定阻礙，這是不是意味著整個(gè)健身賽道的瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)？未來(lái)Keep也好，其他的健身企業(yè)也好，是不是都很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)收入成倍數(shù)的增長(zhǎng)？未來(lái)的Keep真的還會(huì)有未來(lái)嗎？

行業(yè)洗牌 健身市場(chǎng)仍處亢奮狀態(tài)

2019年包括浩沙健身在內(nèi)的諸多健身品牌跑路倒閉，近期隨著keep事件的發(fā)酵，大家自然會(huì)對(duì)健身市場(chǎng)未來(lái)前景產(chǎn)生質(zhì)疑，但在喧鬧的吃瓜事件背后，當(dāng)我們真正去分析Keep和運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)的發(fā)展還遠(yuǎn)未達(dá)到瓶頸，營(yíng)收成倍數(shù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)依然還有。

（1）健身用戶入門容易留存難

與盲目看好相比，一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)企業(yè)，如果能在快速奔跑地過(guò)程中集思廣益地找到問(wèn)題，這對(duì)于行業(yè)和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)反而是個(gè)利好的因素。透過(guò)Keep所引發(fā)的行業(yè)爭(zhēng)議，我們不能否認(rèn)的是，當(dāng)前的健身行業(yè)確實(shí)存在著不小的問(wèn)題。

這其中最核心的一個(gè)問(wèn)題就在于，不管是健身行業(yè)也好，健身習(xí)慣也罷，這都是一個(gè)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的事情。健身行業(yè)，本身就是入門容易留存難的事情。

此前，就連Keep王寧都在公開(kāi)場(chǎng)合坦言過(guò)留存難的問(wèn)題。這其實(shí)是整個(gè)健身行業(yè)的一個(gè)特性。美食增肥，本質(zhì)上我們可以將其理解為一個(gè)享受的過(guò)程，但對(duì)于小白用戶而言，他們每一次健身其實(shí)都是一次“痛苦地折磨”，他們很難將健身當(dāng)做一種享受，更難將健身持續(xù)下去。

在這樣一種人性的影響下，不管是線下用戶去健身房的頻率還是線上用戶打開(kāi)Keep的頻率，相比其他行業(yè)的用戶活躍頻次，總會(huì)那么不盡如意。

（2）健身市場(chǎng)想象空間仍舊充足

我們不能將這種行業(yè)特性當(dāng)做斷定健身市場(chǎng)瓶頸以來(lái)的一種依據(jù)。真正的中國(guó)健身行業(yè)，不僅瓶頸未到，市場(chǎng)潛力還不容小覷。

據(jù)調(diào)查，中國(guó)平均肥胖率達(dá)12%左右，肥胖總?cè)藬?shù)高居世界第一，其中北京肥胖率高達(dá)25.9%，為全國(guó)首胖。二胖河北肥胖率為22.2%，且女性肥胖率高于男性。

從中國(guó)的肥胖率的數(shù)據(jù)來(lái)看，在肥胖已經(jīng)成為影響人類健康重要隱患的情況下，中國(guó)人們的生活條件都是在顯著提升，都在為了追求活得更好活得更久而努力。依托于中國(guó)的人口基數(shù)，在去肥胖問(wèn)題和變得更加健康的道路上，中國(guó)人民對(duì)于減肥、健身的需求長(zhǎng)期存在。只要大的經(jīng)濟(jì)不出問(wèn)題，這個(gè)賽道前景還是很大。

在未來(lái)還有大量的肥胖人群需要健身減肥的情況下，我們今天就開(kāi)始講健身行業(yè)天花板已現(xiàn)，確實(shí)有些為時(shí)尚早。與此同時(shí)，相較于歐美等國(guó)家發(fā)達(dá)的健身行業(yè)，中國(guó)的健身行業(yè)還處于發(fā)展早期階段，還需要大量的探索。且對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)存在著較為明顯的差異性。真正屬于中國(guó)健身行業(yè)的黃金時(shí)期還未到來(lái)。

不過(guò)，在2019年，太多的明星公司倒閉，人們已經(jīng)默默習(xí)慣見(jiàn)到獨(dú)角獸企業(yè)遭遇發(fā)展阻礙的情況下。這時(shí)候人們提出keep的質(zhì)疑其實(shí)很正常，但真相是怎樣呢？

困頓未見(jiàn) keep商業(yè)化提速

最近幾天，一篇名為《Keep 的困頓與終局》就引發(fā)熱議。該文作者認(rèn)為，早期Keep通過(guò)運(yùn)動(dòng)課程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，在給出了運(yùn)動(dòng)的宗教信仰，依靠資本的青睞，迅速成為了一個(gè)用戶喜愛(ài)的健身工具。但在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和嘗試過(guò)程中，Keep業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸、變現(xiàn)渠道模糊不清。

（1）商業(yè)收入翻倍式增長(zhǎng) Keep商業(yè)變現(xiàn)能力持續(xù)提升

關(guān)于Keep過(guò)去幾年的對(duì)錯(cuò)，其實(shí)沒(méi)有什么會(huì)比市場(chǎng)數(shù)據(jù)和資本的態(tài)度更有說(shuō)服力。目前，Keep已經(jīng)成為今天中國(guó)線上運(yùn)動(dòng)第一平臺(tái)，盡管在部分新業(yè)務(wù)的變現(xiàn)方面確實(shí)遭遇一些阻礙，但Keep整體的變現(xiàn)成績(jī)似乎并非是一無(wú)是處，尤其是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品給其帶來(lái)了全新的想象力。

目前，Keep主要依靠廣告、App會(huì)員、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、Keepland，其中廣告和會(huì)員主要依靠線上，這屬于純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式。在最近幾年，Keep在大舉嘗試更多元的商業(yè)業(yè)務(wù)后，其實(shí)整體進(jìn)展并不差。

其中，增長(zhǎng)最為迅猛的就是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)成為Keep當(dāng)前的第一大現(xiàn)金流，已經(jīng)達(dá)到10億銷售額的規(guī)模，在收入占比中排名第一，并且每年以 300% 的增速穩(wěn)步成長(zhǎng)。在天貓的健身品類中，Keep已經(jīng)排名第四，前三分別是迪卡儂、lululemon和專門做跑步機(jī)的億健。要知道，這前三名都是健身領(lǐng)域的老牌玩家，其中l(wèi)ululemon更是美股市場(chǎng)的熱門個(gè)股，市值276億美元。Keep能夠在不足3年的時(shí)間就在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域獲得這樣的成績(jī)，已經(jīng)并不容易。

2017-2019 Keep GMV增長(zhǎng)曲線圖

同時(shí)，根據(jù)Keep從2017年到2019年的銷售增長(zhǎng)曲線圖顯示，Keep的營(yíng)收是呈翻倍式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并且增長(zhǎng)比例越來(lái)越高。這意味著Keep本身的商業(yè)增長(zhǎng)空間也并還沒(méi)有到達(dá)瓶頸，Keep的商業(yè)化能力亦在逐步提升中。

（2）自我重構(gòu) Keep越做越重不過(guò)，正如最近大家對(duì)于Keep的爭(zhēng)議一般，Keep并非是每一次新的嘗試都能絕對(duì)成功。在未來(lái)Keep在健身市場(chǎng)這個(gè)廣闊天地還有很大發(fā)展空間的情況下，一味地Keep過(guò)去這些年的對(duì)錯(cuò)我認(rèn)為已經(jīng)意義不大。如何更加高效快速地掘金未來(lái)，其實(shí)才是真正值得期待的。

今天，我們就暫且將keep功過(guò)相抵，真正去考慮keep這類產(chǎn)品的未來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)地說(shuō)，這必然會(huì)是一場(chǎng)痛苦的自我重構(gòu)。

坦誠(chéng)地說(shuō)，《Keep 的困頓與終局》該文的觀點(diǎn)和一些內(nèi)容我并非完全認(rèn)同，但作者提出的“需求的性質(zhì)隨著用戶規(guī)模和時(shí)間而發(fā)生變化”，我非常認(rèn)同的。一個(gè)企業(yè)也好，一個(gè)產(chǎn)品也罷，在不同的時(shí)間階段，其使命、目標(biāo)、策略都可能會(huì)有所變化。Keep的早期的身份是工具，一個(gè)讓我們變得更加自律的工具，但如今Keep已經(jīng)成為2億人都用的健身工具，如何讓健身這件痛苦且難支持的事情變得更加有趣、持續(xù)，讓更多用戶愛(ài)上健身，這或許是Keep未來(lái)新的使命。

要完成這個(gè)使命，純粹的工具已經(jīng)不符合keep的身份，keep已經(jīng)到了一個(gè)需要重構(gòu)自己的階段，以生態(tài)角度越做越重就成為一種必然的趨勢(shì)。

一方面，健身這個(gè)行業(yè)需要一整套解決方案的優(yōu)化，才可能大幅提升留存，加大概率地幫助用戶養(yǎng)成健身習(xí)慣。之前，有人說(shuō)Keep啥都做，吃穿用練線下店面什么都有。其實(shí)這個(gè)行業(yè)就是這樣，Keep要持續(xù)推出各種有趣的好用的產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品以加強(qiáng)和用戶的觸點(diǎn)，才能滿足好當(dāng)前用戶的需求，探索出商業(yè)模式的多種可能性。

在本身傳統(tǒng)健身市場(chǎng)創(chuàng)新能力缺乏的情況下，能夠做出更多的創(chuàng)新和嘗試，這是keep的必須去做的事情，也是一件有利于Keep、用戶、行業(yè)的事情。從Keep運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的增速其實(shí)就可以發(fā)現(xiàn)，什么都做的策略已經(jīng)初顯成效。

另外一方面，從筆者過(guò)往對(duì)Keep的觀察來(lái)看，Keep已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)真正平臺(tái)化、生態(tài)化的階段。如何更開(kāi)放讓整個(gè)Keep生態(tài)繁榮起來(lái)，這是一個(gè)很關(guān)鍵的事情。

在過(guò)去的時(shí)間里，盡管Keep在這方面一直都在做嘗試，但正如用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求會(huì)隨著時(shí)間和階段發(fā)生改變一樣，用戶的需求也會(huì)被整個(gè)市場(chǎng)所改變，Keep也得因此改變策略。

舉個(gè)例子，keep的很多新嘗試主要以keep的App為主，這非常符合前些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)火熱階段的戰(zhàn)略意義。不可否認(rèn)的是，目前APP如今對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是把控權(quán)最強(qiáng)用戶價(jià)值的渠道。

但我們不能否認(rèn)的是，任何APP的獲客成本和獲客難度都已經(jīng)超乎人們的想象。今天中國(guó)以今日頭條、百度、微信、支付寶為首的這些超級(jí)APP，已經(jīng)在流量入口和用戶市場(chǎng)方面占用了一般企業(yè)很難去撼動(dòng)的地位。哪怕人們想到健身運(yùn)動(dòng)就會(huì)想到Keep，但Keep依然不可能在用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶激活頻率、用戶留存方面去挑戰(zhàn)這些超級(jí)APP。

在這種情況下，私域流量的興起其實(shí)給Keep提供了好思路。所謂以微信個(gè)人號(hào)和微信社群為主的私域流量，并不是今天才出現(xiàn)。幾乎每個(gè)中國(guó)網(wǎng)民都會(huì)使用微信，大量的健身群在微信里很活躍。

keep的APP既然因?yàn)锳PP的渠道屬性沒(méi)辦法更加高效高頻地與用戶保持聯(lián)系，了解他們的需求或者將新嘗試的商品和服務(wù)觸達(dá)給用戶，完全可以依托于本身的流量?jī)?yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)自己的運(yùn)動(dòng)健身社群，讓大量的個(gè)人號(hào)和社群成為激活用戶使用Keep小程序和KeepApp的好渠道，帶動(dòng)Keep的商業(yè)化和留存度。

這樣值得深思的案例還很多。而不容忽視的一點(diǎn)便是，既然是生態(tài)，在大量自媒體平臺(tái)也在拉攏有創(chuàng)作能力的健身達(dá)人后，Keep如何幫助平臺(tái)活躍用戶獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的收益，這就需要Keep以生態(tài)化的服務(wù)和商品去做支撐。

所以，為了讓整個(gè)生態(tài)繁榮起來(lái)，為了真正從線上線下幫助用戶養(yǎng)成健身習(xí)慣，Keep在這條道路上也只能變得越來(lái)越重。從最近幾年keep的做出的各種商業(yè)路徑嘗試來(lái)看，如果我們以生態(tài)的角度去看待keep，你會(huì)發(fā)現(xiàn)keep這種嘗試對(duì)于用戶、對(duì)于大V、對(duì)于行業(yè)是有多么積極的推動(dòng)意義。

高效試錯(cuò)錘煉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

不過(guò)，盡管我們能明白Keep前進(jìn)道路的意義，我們依然沒(méi)辦法阻止keep陷入風(fēng)波，我們也沒(méi)辦法阻止2019年很多大家覺(jué)得不錯(cuò)的企業(yè)陷入風(fēng)波甚至倒閉。

在市場(chǎng)回歸理性后，企業(yè)如何高效地試錯(cuò)，控制成本及時(shí)止損，讓自己可以在持續(xù)創(chuàng)新的過(guò)程中又能活得更久，才是王道。健身行業(yè)的創(chuàng)新和突破不是一朝一夕就能解決的，這是一個(gè)需要很長(zhǎng)時(shí)間摸索和積累的過(guò)程。

在各種爭(zhēng)議的背后，我們不能否認(rèn)的是，中國(guó)健身行業(yè)未來(lái)前景還很大，如何更高效地創(chuàng)新，將讓整個(gè)行業(yè)更快地掘金。如何更快？我們需要全新的keep以更多的思路帶領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，也需要更多的健身企業(yè)與keep一同創(chuàng)新、一同穩(wěn)步前進(jìn)。

如今的這個(gè)年代，沒(méi)有什么比穩(wěn)和活著更重要。做重是keep的巨大挑戰(zhàn)，但確實(shí)也是keep的一次二次創(chuàng)業(yè)，一次真正改變健身行業(yè)的大機(jī)會(huì)。

作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)。

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