霸榜熱搜，百億流量，抖音爆款I(lǐng)P營(yíng)銷煉成記

原標(biāo)題：霸榜熱搜，百億流量，抖音爆款I(lǐng)P營(yíng)銷煉成記

2019年4月，一個(gè)“抖in City”的話題刷爆了網(wǎng)絡(luò)，話題上線2天，播放量超過(guò)10億，用15秒視頻記錄城市成為當(dāng)時(shí)最熱的活動(dòng)。線上熱度不減的同時(shí)線下城市嘉年華也吸引著眾多用戶品牌參與。

8個(gè)月之后，2020年1月3日，抖in City美好生活節(jié)年度收官盛典隆重開(kāi)啟。八大城市驚喜館集結(jié)上海，共同記錄打卡不同城市的特色。徐崢、陳學(xué)冬、胡夏等大咖明星，以及多余和毛毛姐、張欣堯、李昃佑等20多位粉絲千萬(wàn)級(jí)別的達(dá)人齊聚現(xiàn)場(chǎng)與大眾共同開(kāi)啟美好城市生活。

抖in City的年度成績(jī)：30+城市，100萬(wàn)人參與

縱觀全年，抖inCity城市美好生活節(jié)提交了一份完美的成績(jī)單：落地全國(guó)30多個(gè)城市，線上系列話題累計(jì)播放量破100億，線下城市嘉年華總打卡人數(shù)超50萬(wàn)人次，抖inCity官方抖音號(hào)漲粉26萬(wàn)+，百余品牌參與，儼然成為連接全國(guó)各大城市可持續(xù)的品牌營(yíng)銷大事件。

從寧波出發(fā)，途經(jīng)杭州、成都等30多地的抖in City城市美好生活節(jié)，攜手全國(guó)各大城市與品牌共同為城市營(yíng)銷助力。從出現(xiàn)伊始，抖in City就在與今日頭條聯(lián)動(dòng)和媒體的強(qiáng)勢(shì)宣發(fā)中，占據(jù)了各大平臺(tái)的流量高地，吸引了無(wú)數(shù)品牌和用戶的目光。

而此次活動(dòng)為炒熱城市IP聯(lián)合品牌的新玩法，超強(qiáng)IP巡回的營(yíng)銷模式更是取得了不斐的成績(jī)。截止目前，線上話題視頻參與量60萬(wàn)+，累計(jì)視頻播放量達(dá)到破百億；線下吸引了50萬(wàn)人次的參與，連續(xù)霸榜抖音、微博等社交媒體熱搜榜單。

亮眼成績(jī)單的背后是眾多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法的亮相。抖in City立足于城市營(yíng)銷，深挖城市文化與特色，將城市、品牌特點(diǎn)相融合，從而打造了一場(chǎng)場(chǎng)精彩的城市營(yíng)銷盛宴。

1、抖in City+網(wǎng)紅

網(wǎng)紅是一個(gè)極其流行的概念，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大助推下，網(wǎng)紅就意味著巨大的流量和極強(qiáng)的號(hào)召力。此次抖in City借助抖音的流量和網(wǎng)絡(luò)紅人的影響，挖掘出了眾多城市的網(wǎng)紅屬性，成都就是一個(gè)典型的例子。

10月底，IDOU盛典在成都開(kāi)幕。20多家MCN機(jī)構(gòu)，超過(guò)300位抖音達(dá)人以及50多家品牌共同參與到這場(chǎng)盛大的城市營(yíng)銷狂歡中。

眾多的明星網(wǎng)紅參與，短視頻與城市品牌形象的趣味性結(jié)合，令城市散發(fā)著“年輕化”、“潮流化”的新風(fēng)氣。同時(shí)，火鍋、麻將、熊貓等特色產(chǎn)品的另類展示也重塑著城市的形象。

活動(dòng)線下兩天打卡人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)，定制話題播放量高達(dá)5億+，新穎的玩法加上毛毛姐等眾多網(wǎng)紅的助力，讓“網(wǎng)紅”成為成都的新名片，也極大地提升了區(qū)域品牌的影響力。

2020年抖inCity特別計(jì)劃·超級(jí)IDOU大會(huì)將再次落地成都，將會(huì)玩出什么新花樣，值得期待！

2020年，抖in City特別行動(dòng)·超級(jí)IDOU大會(huì)將再次啟動(dòng)，玩法、聲量全新升級(jí)。

2、抖in City+本地特色

在成都網(wǎng)紅效應(yīng)不斷凸顯的同時(shí)，地標(biāo)建筑東方明珠塔也成了抖in City喚醒整個(gè)上海活力的關(guān)鍵。抖in City以東方明珠巨大吸引力為切入點(diǎn)，打造出了一場(chǎng)盛大的城市嘉年華。

2天時(shí)間，3大主題，東方明珠的關(guān)注度加上抖音的加持，讓抖in City上?；顒?dòng)有了線下超過(guò)6萬(wàn)人打卡，線上話題播放量超過(guò)3.2億的成績(jī)。

如果說(shuō)地標(biāo)性的建筑是一個(gè)城市的名片，那么當(dāng)?shù)氐奶厣顒?dòng)則是城市的靈魂。

9月份，抖in City首次嘗試傳播創(chuàng)新方式，將抖in齊魯嘉年華與本地耳立音樂(lè)節(jié)深度結(jié)合，解鎖了城市營(yíng)銷的新模式。眾多歌手加盟，用搖滾點(diǎn)燃了一座城，短短兩天時(shí)間，這一活動(dòng)就吸引了2萬(wàn)多人參與，“抖in齊魯”的抖音話題總播放量超過(guò)2.7億次，今日頭條話題總閱讀量高達(dá)1.1億次。

借助這場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，抖in City走到了大眾的視線中央，眾多的品牌也在這場(chǎng)躁動(dòng)全城的活動(dòng)中被了解熟知。

3、抖in City+傳統(tǒng)文化

當(dāng)潮流和時(shí)尚被追逐時(shí)，傳統(tǒng)文化也沒(méi)有被拋下。曾是六朝古都的南京有著深厚的文化底蘊(yùn)，眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是璀璨奪目。

11月，抖in金陵在南京地標(biāo)老東門演繹潮流和傳統(tǒng)的碰撞?！胺沁z合伙人計(jì)劃”加上抖in City，將金陵刻經(jīng)、南京云錦、金陵古琴等數(shù)十種南京技藝，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的新潮方式展現(xiàn)出來(lái)。

非遺傳承、潮流酷玩、網(wǎng)紅打卡、互動(dòng)游戲等玩法共同創(chuàng)造了一場(chǎng)人文與潮流結(jié)合，經(jīng)典與新奇并存的盛宴。這場(chǎng)城市營(yíng)銷活動(dòng)讓許多人對(duì)這座城市有了更深的了解，也讓眾多的老字號(hào)品牌得以重新煥發(fā)生機(jī)。

城市特色、品牌價(jià)值和抖音元素在抖in City 這場(chǎng)盛大的視聽(tīng)盛宴中得到了完美融合，這場(chǎng)持續(xù)大半年的營(yíng)銷事件宛如放大鏡，將城市的魅力無(wú)限放大。一個(gè)個(gè)美好城市正在抖in City中被構(gòu)建，眾多品牌也在其中實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效果的最大化。

抖in City引爆市場(chǎng)的背后：聚焦與滲透

從4月份上線到現(xiàn)在，抖in City為眾多城市打造出獨(dú)特IP，同時(shí)吸引了上百個(gè)品牌參與其中。

抖in City根據(jù)不同城市的特色為片仔癀定制了多套方案，使其以不同形象落地5城。無(wú)論是北京大氣的朱砂紅展館還是成都戲曲風(fēng)與四川話完美結(jié)合的展館，都讓片仔癀的品牌形象深入人心。也讓“白潤(rùn)女神節(jié)”線上挑戰(zhàn)賽累計(jì)播放量達(dá)到了19億，累計(jì)曝光38億+。

以“張靚穎告白計(jì)劃”為名打造的長(zhǎng)虹·美菱抖in天府·城市驚喜館，在活動(dòng)還未正式落地前，就已經(jīng)在用戶間產(chǎn)生了巨大影響。后續(xù)，長(zhǎng)虹·美菱定制話題也獲得了熱烈反響。

在此次收官盛典開(kāi)始前，徐崢和十三位抖音達(dá)人共同開(kāi)啟了共赴盛典的旅程，之后“抖in City囧途”的短視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題量熱度居高不下，#囧媽#話題系列播放量高達(dá)3.2億，單支視頻播放近7000萬(wàn)，點(diǎn)贊近200萬(wàn)，囧媽官方抖音賬號(hào)漲粉兩倍。

在抖in City的收官盛典上，雙匯作為總冠名出場(chǎng)。歡樂(lè)N次方的雙匯館，同時(shí)加上線上挑戰(zhàn)賽，抖in City給雙匯這個(gè)食品品牌賦予別樣的色彩。

抖音平臺(tái)流量的加持、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及創(chuàng)新的營(yíng)銷模式共同作用下，抖in City打造了一場(chǎng)數(shù)億人參與的營(yíng)銷狂歡，也贏得了眾多品牌的關(guān)注與青睞。

1、符合品牌市場(chǎng)滲透需求

品牌營(yíng)銷的目的在于使品牌影響力擴(kuò)大，讓產(chǎn)品獲得更多人的認(rèn)可。抖in City做為城市營(yíng)銷活動(dòng)，把握了城市特征，從而打造出了許多獨(dú)樹(shù)一幟的城市形象。這些城市形象的打造使得城市文化得以被廣泛傳播，城市影響力不斷擴(kuò)大。

日漸鮮明的城市形象，為抖in City的品牌營(yíng)銷提供了舞臺(tái)。與當(dāng)?shù)爻鞘行蜗笃鹾系钠放茽I(yíng)銷策略，使得品牌知名度大幅提升，也使抽象的品牌形象變得具體。

從北京、上海、成都、西安等一線城市到徐州、福州等三四線城市，抖in City線下落地大中小城市的全覆蓋。隨著活動(dòng)的規(guī)模影響日漸擴(kuò)大，參與品牌的知名度也在不斷提升。

另一方面，隨著消費(fèi)主力的改變，消費(fèi)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的更替，全新的消費(fèi)市場(chǎng)形成，年輕人成為消費(fèi)的主力軍。如何讓品牌走進(jìn)年輕人的生活，被他們所接納是品牌營(yíng)銷的重頭戲。

在此基礎(chǔ)上，抖in City聚焦年輕人需求，以品牌年輕化為目的進(jìn)行品牌活動(dòng)策劃。無(wú)論是大量明星網(wǎng)紅的參與，各類挑戰(zhàn)賽，亦或是打造國(guó)風(fēng)國(guó)貨的品牌形象，抖in City 都抓住了年輕人尋求挑戰(zhàn)與不同，對(duì)明星紅人信賴的心理特點(diǎn)，從而滿足了品牌營(yíng)銷聚焦年輕人的目的。

落地5城的片仔癀在抖in City中成為了年輕人心中國(guó)貨化妝品的代表，市場(chǎng)滲透率不斷擴(kuò)大，品牌形象深入人心。在長(zhǎng)達(dá)半年多的活動(dòng)中，有眾多和片仔癀一樣的品牌，在抖in City中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)下沉和市場(chǎng)滲透的目標(biāo)，品牌影響力和品牌感知度得到了大幅提升。

2、抖音平臺(tái)流量加持

系列話題總播放量超過(guò)百億，頭條話題總閱讀量1.3億次，是抖in City城市美好生活節(jié)的成績(jī)單。大量用戶的參與，極佳營(yíng)銷效果背后離不開(kāi)的是抖音平臺(tái)的流量加持。

目前，國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占據(jù)網(wǎng)民整體的75.8%，而抖音是行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。在這個(gè)領(lǐng)域，抖音已經(jīng)是一個(gè)神話。

抖音本身的流量?jī)?yōu)勢(shì)為抖in City城市美好生活節(jié)的爆火提供了極大的支持。同時(shí)，擁有大量用戶群體的抖音，孕育出了眾多的網(wǎng)絡(luò)紅人，還有眾多因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)勢(shì)而入駐其中的明星。無(wú)論是網(wǎng)紅還是明星他們都擁有巨大的粉絲群體和強(qiáng)大的號(hào)召力，帶貨營(yíng)銷能力一流。

抖音憑借其自身的優(yōu)勢(shì)打造出了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)，再加上明星、網(wǎng)紅流量的加持，品牌營(yíng)銷輻射范圍極廣，也正是得益于此抖in City擁有了強(qiáng)大的營(yíng)銷變現(xiàn)能力。

3、線上線下聯(lián)動(dòng)狙擊式傳播，打造營(yíng)銷新體驗(yàn)

線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式是抖in City最大的亮點(diǎn)所在，線上30個(gè)城市超級(jí)挑戰(zhàn)賽聯(lián)動(dòng)，線下具有抖音特色的城市嘉年華，共同打造了全新的城市營(yíng)銷體驗(yàn)。正是線上對(duì)于品牌的宣傳和線下嘉年華對(duì)用戶熱情的激發(fā)，才有了這場(chǎng)影響巨大的城市營(yíng)銷活動(dòng)。

就線上傳播來(lái)說(shuō)，全國(guó)話題“#抖in City美好生活節(jié)”聯(lián)合城市系列視頻以及頭部達(dá)人的專訪構(gòu)成了線上話題矩陣，為活動(dòng)的線上傳播造勢(shì)。

同時(shí)抖音站內(nèi)開(kāi)屏展示頁(yè)以及定制化的H5專題都為城市和品牌提供了強(qiáng)勢(shì)的曝光。在抖音站外，聯(lián)動(dòng)眾多媒體，以及在線下商圈、地鐵等核心地段全線覆蓋等措施都進(jìn)一步強(qiáng)化了宣傳營(yíng)銷效果。

此外，“挑戰(zhàn)賽”的模式，還有基于品牌定制的貼紙、KOL、獨(dú)特音效都極大的激發(fā)了普通用戶的參與熱情。這種以用戶興趣、需求以及品牌營(yíng)銷目標(biāo)為導(dǎo)向的線上活動(dòng)，始終在不斷展現(xiàn)品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。

就線下傳播來(lái)說(shuō)，結(jié)合城市特色，打造嘉年華。本次收官盛典就是一次完美的縮影：舊時(shí)趣味游戲、滬語(yǔ)互動(dòng)墻、各種“上海牌”以及拍照體驗(yàn)、老上海人形立牌等活動(dòng)將老上海的風(fēng)情與現(xiàn)代時(shí)尚完美結(jié)合；五谷雜糧時(shí)尚化陳列，甲骨文墻等都極大的強(qiáng)化了河南文字發(fā)源地和國(guó)人糧倉(cāng)的特點(diǎn)。還有福建從美景到美食的“五?！斌w驗(yàn)，浙江的橫店影視風(fēng)等眾多獨(dú)具創(chuàng)意的場(chǎng)館及活動(dòng)，使受眾零距離感知品牌及城市的魅力。

邀請(qǐng)頭部達(dá)人身臨現(xiàn)場(chǎng)，利用KOL的品牌號(hào)召力對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的同時(shí)，國(guó)創(chuàng)文化、科技文化等展館的打造，也為活動(dòng)增添了別樣的趣味，給品牌加上了倍受用戶喜愛(ài)的標(biāo)簽。

線上宣傳擴(kuò)大品牌影響力，線下讓品牌走到消費(fèi)者身邊，提高消費(fèi)者的品牌感知度。正是在線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式中，才有了眾多品牌對(duì)抖in City的青睞和這次城市美好生活節(jié)的成功。

抖in City完美收官，但城市營(yíng)銷的故事還在書(shū)寫

隨著收官盛典結(jié)束，這場(chǎng)持續(xù)半年多的營(yíng)銷大事件最終落下了帷幕。百萬(wàn)人參與，多城互動(dòng)的背后，抖音用全新的模式勾畫(huà)出了城市營(yíng)銷的新圖景。

其一，打破了城市營(yíng)銷天花板。目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模超過(guò)11.3億，同比增長(zhǎng)率增幅已經(jīng)下降至3%以下，行業(yè)內(nèi)流量的獲取和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻。

市場(chǎng)不佳的大環(huán)境下，抖in City攜手全國(guó)各大城市和眾多品牌，打造了話題關(guān)注量百億的超級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。這場(chǎng)盛大的營(yíng)銷活動(dòng)中，抖in City打通線上線下，著眼品牌營(yíng)銷需求，緊跟時(shí)代潮流，以全新的模式打破了互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)蔫滂?，以其亮眼表現(xiàn)證實(shí)著城市營(yíng)銷的巨大潛力。

其二，促成了抖音、城市、品牌三者的有機(jī)結(jié)合。這場(chǎng)狂歡中抖in City將城市的特色文化與抖音范融合，將品牌與城市特色結(jié)合，在參與者和明星大咖的互動(dòng)中提高了城市和品牌的影響力。

立足于品牌需求，抖in City以其強(qiáng)大的城市營(yíng)銷策劃能力將抖音元素、城市特色、品牌需求完美融合。這種極具創(chuàng)意的探索與嘗試使城市品牌營(yíng)銷效果大幅提升，也為城市營(yíng)銷展現(xiàn)了抖音、城市、品牌三者結(jié)合的巨大潛力。

其三，網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。“一起記錄你的美好城市吧”，短視頻中十幾秒的一句話就將一個(gè)城市的特色濃縮為一幅幅剪影展現(xiàn)在公眾面前。

西安大火的“不倒翁”，李佳琦的那句“oh my god”，成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使李子柒等等都深入人心。抖音打造了一個(gè)全新的KOL營(yíng)銷模式，使頭部品牌相對(duì)集中，網(wǎng)紅效應(yīng)隨之崛起。在抖in City的影響下，借助于網(wǎng)絡(luò)紅人打造當(dāng)?shù)靥厣獻(xiàn)P，引領(lǐng)品牌營(yíng)銷也將成為未來(lái)城市營(yíng)銷的重要模式。

“年輕化”“潮流化”與城市的無(wú)縫對(duì)接，抖音元素、城市元素、品牌元素等的結(jié)合，抖音達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)能量的融合，都是對(duì)城市營(yíng)銷的成功探索。

2019年抖in City城市美好生活節(jié)雖然已經(jīng)落下了帷幕，但抖音城市營(yíng)銷的故事還在上演。2020年，抖in City城市美好生活節(jié)2.0將全新升級(jí)，重磅上線，將會(huì)玩出什么新花樣，值得期待！

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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