當代消費眾生相：新錢商與走向囤積的反面

一個網(wǎng)生青年的一天是怎樣的？

起床刷微信，出行刷微博，購物上淘寶，一日三餐則離不開美團優(yōu)惠券和下飯短視頻。

作為消費主力軍，當代人的生活被各種APP包圍，踏入線下的每一步都在互聯(lián)網(wǎng)上有備份。作為一個攻略迭出的年代，有人教你怎么花錢，有人教你怎么賺錢，當然，也有人教你怎么省錢。

消費主義1.0，省錢是拒絕網(wǎng)購，斷舍離保平安，消費主義2.0，省錢是雙十一狂囤，買買買秀快遞盒。

到了如今，大眾消費觀又搖身一變，錢是要花的，但花冤枉了不行，小作文抄起來，「錢商培養(yǎng)」成為當代人網(wǎng)絡生活第一課。

艾瑞咨詢用最新發(fā)布的《"新錢商"時代——在線生活服務消費洞察》報告（以下簡稱「報告」），向我們展示了一個更多元的消費眾生相。

01

錢是要花的，可冤枉了不行

轟轟烈烈的電商時代帶給人們一種錯位的消費現(xiàn)實：花錢去省錢。

雙11、618、年貨節(jié)，所有的電商節(jié)日都在告訴你，買的越多越劃算，于是我們絞盡腦汁拼湊滿減，不放過任何一個低價促銷。但最終，我們買的越多，錢花的也越來越多，所謂省錢，成了我們放心大膽剁手的理由。

近兩年，隨著消費市場漸漸回歸理性，大眾對「囤積=省錢」的執(zhí)念有所降低，一種區(qū)別于「物質(zhì)主義」的消費觀站上臺面，這一代消費者對「省錢」有了新的理解。

根據(jù)艾瑞咨詢的報告，新錢商時代來臨，消費市場漸歸理性。

所謂「錢商」，簡稱MQ（Money Quotient），是家庭、個人通過金錢實現(xiàn)人生目標的能力總和，按金錢的使用途徑分，包括儲蓄、投資、消費的效用與合理性。

在過去，人們用「錢商」的概念衡量企業(yè)、家庭或個人的投資理財能力、風險控制能力和投資決策的理性程度，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，大眾消費觀念進化，錢商的含義也更立體起來。

那么，「新錢商」又代表著一種怎樣的消費趨勢和理念呢？

早前，中國市場曾沉淪于消費文化的急速膨脹，從品牌到消費者都瘋狂迷戀著商品背后的象征意義和符號。

而新錢商時代的帶來則意味著， 「大多數(shù)成熟消費者的消費理念從"消費主義"向"本真主義"過渡，從"以消費為目的"到"通過消費過更好的生活"——從商品到生活服務均呈現(xiàn)出對于品質(zhì)與價格合理性的重視。」

簡而言之，隨著一輪又一輪消費主義的洗禮與退潮，有相當大一批消費者逐漸從無度的狂歡中醒來，轉(zhuǎn)向更克制理性的消費選擇。

這些趨勢在報告中都有得到投射。

比如，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)「錢商」特征越明顯，2019年，廣東、江蘇、北京、浙江、山東位列生活服務消費頻次前5名；而從優(yōu)惠券、團購活動實現(xiàn)的省錢數(shù)量看，江浙滬人民在省錢的金額上遙遙領先，尤其是上海人民單筆消費平均省錢金額是廣東的2.02倍，而在年齡結(jié)構(gòu)上，也呈現(xiàn)出銀發(fā)族、家庭中堅力量、新晉父母、95后等老少通吃的結(jié)構(gòu)。

可見，越是經(jīng)濟發(fā)達，經(jīng)受消費主義洗禮多，同時消費水平又高的省份，人們的消費決策和對省錢的熱衷程度越高。

另外，《報告》還顯示，對于生活在這些地區(qū)的人們來說，購買優(yōu)惠券、團購等消費行為已經(jīng)成為用戶在線生活服務消費的「標配」。

寫字樓的青年，點外賣必開會員，六個會員紅包不夠用，還會再開加量包，搭配津貼、滿減，一份外賣絕不虛高；周末外出聚餐，挑選餐廳必看排行，性價比與就餐體驗都要兼顧；同時，大眾點評寫起來，沒準哪天抽中霸王餐。

對于新錢商時代的消費者來說，錢是要花的，但冤枉了不行。不被雙十一的「囤積」綁架，不被消費主義的「符號」洗腦，用理性消費改寫人生體驗。

02

當消費升級撞上數(shù)字化

消費升級一直是最近幾年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與大眾傳媒議論的焦點。

而這場升級除了得益于大眾消費觀念與生活水平的進階，也離不開數(shù)字化技術(shù)所鋪就的花團錦簇。

作為全球第一大人口國，中國經(jīng)濟在改革開放后釋放出巨大的紅利。浪潮之中，也催生了無數(shù)新的經(jīng)濟體，比如社交賽道的騰訊，電商領域的阿里，還有以美團為代表的生活入口和超級App。

當然，不僅僅在消費市場，在資本市場，超級App所帶來的價值也在被不斷看好。

在2019年度的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾就曾形容美團點評前所未有地將消費者與本地企業(yè)連接起來。

近600萬商家、無數(shù)小微企業(yè)，在數(shù)字化趨勢下，與分散在各地的消費者實現(xiàn)了連接，并由此開始了一場改造線上與線下生活的使命之旅。

艾瑞咨詢的《報告》也顯示，在新錢商時代，生活服務類平臺從傳統(tǒng)的團購優(yōu)惠模式向提升商家經(jīng)營效率、優(yōu)化用戶購買決策的2B+2C模式過渡。

對于用戶而言，使用生活服務類平臺的初衷也不再只是為了便宜實惠，而是為了充分、全面地比較商家信息。

尤其是以美團為代表的「Food+Platform」模式，在本地生活服務中，以吃為核心，不斷滿足用戶延伸出來的酒店旅游、門票、休閑娛樂、出行等各種生活服務需求。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過數(shù)字化技術(shù)解決了信息不對稱，連接了人和服務，在提升商業(yè)效率的同時，也讓消費者獲得了更多選擇。

總結(jié)來看，在線生活服務平臺的誕生，將用戶的搜索請求與高質(zhì)量的本地商家連接起來。它一方面極大地提升了人們的生活體驗，帶來更立體的消費選擇，也使得商家可以在更低的前期成本下去接觸更多的消費者，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

03

走向囤積的反面

物質(zhì)主義還是體驗主義？

這不是一個選擇題，對于當代人來說，省錢并不是物質(zhì)斷舍離。這就好像，科技的誕生從一開始就是為了提升生產(chǎn)效率，讓人類生活更加舒適，而不是讓人無用武之地。

省錢的意義也不是物質(zhì)苦修，戒斷口欲，而是將錢花在值得的地方，「花得更少，生活更好」才是修煉「高錢商」的意義。

舉個例子，具有「高錢商」典型特征的用戶畫像往往是這樣的：銀發(fā)網(wǎng)紅阿姨擅用團購到餐產(chǎn)品，用買五顆萵筍的錢，喝五星級酒店下午茶；飯圈追星女孩為愛豆豪擲千金，但巧用「酒旅優(yōu)惠」，就能在飛去演唱會的途中省一大筆。

這就好比PC互聯(lián)網(wǎng)時代，擅用搜索引擎是百度一下你就知道，移動互聯(lián)網(wǎng)時代則可能是看知乎回答刷B站學習，而在線生活時代，巧用美團這種「到店服務」則是消費常態(tài)。

當代人的生活方式不斷進化，消費時代的主題也不停刷新。各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在帶給大眾更多消費選擇的同時，也在考驗著每個人是不是擁有安排好生活的能力。

所謂消費選擇，不僅僅是在有限能力里，可以選擇的品質(zhì)更好或更差的東西，而是所花出去的錢，是不是有帶來相應的或更好的體驗。比如，好不容易排上了網(wǎng)紅餐廳，卻因為點餐沒看攻略而錯過爆款單品；明明團購攝影套餐拍出來更便宜好看，卻不小心盲選線下實體店，花了高價，婚紗照卻是影樓風。

比起雙十一草稿打滿一頁紙，最終卻因為沒把預售算進去而虧了好幾十，顯然是后者虧起來更肉痛。

對于「高錢商」人群來說，理性消費從來不是花更少的錢享受縮水的服務，而是花更少的錢享受同等、甚至更高質(zhì)量的服務。

新錢商時代的消費者之所以要走向囤積的反面，修煉屬于「高錢商」的省錢態(tài)度，是因為電商平臺所宣稱的「省」常常帶給人們額外的開銷。卸妝水囤到過期，為了湊單買上一些沒有用處的閑置物品，甚至還有可能落入商家先漲價后降價的陷阱。

社交媒體上越來越多的用戶開始宣稱感受到電商節(jié)日的降溫，其實，最大的原因是電商平臺那套看似省錢，實則費錢的邏輯在消費者數(shù)年來的錢包教訓中跑不通了。

當代人正在從電商時代轟轟烈烈的囤積癖中逃離出來，用更理性的消費態(tài)度去規(guī)劃現(xiàn)實生活，并逐步將消費重心向體驗型遷移。

正如《新錢商時代：在線生活服務消費洞察報告》所顯示的那樣，在傳統(tǒng)消費者眼中，所謂「省錢」，是指收入限制與消費能力低導致的對消費內(nèi)容的妥協(xié)，是在高品質(zhì)和低價格商品之間的被動取舍。

但「新錢商」時代，省錢是一種主動的價值主張，與收入無關，甚至對于一部分消費者而言，在追求「享受型」消費的同時，也可以追求理性和簡約的消費觀念——享受型消費同樣可以精打細算，普通人也可以通過優(yōu)惠券、團購活動實惠地購買。

所以，走向囤積的反面，并不是物質(zhì)的全面「斷舍離」，也不必委屈自己，而是成為一個「精明」的消費者。

事實上，這種觀念正在以極快的速度改變著消費新生代們，促使中國消費市場走向千人千面的消費分級時代。

來自《麥肯錫：2020中國消費者調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示，2012至2018年，中國城市居民人均消費增長了65%，遠遠超過通貨膨脹率和GDP增長率。但其中有60%的受訪者表示，即使感覺富有，但仍然希望把錢花在「刀刃上」。尤其是在具有代表性的人群中，有人仍在增加支出，也會為高檔商品支付更高的價格，但也有的調(diào)整了消費方向，開始努力省錢。

「精明買家」、「高錢商人群」、「體驗型消費者」的出現(xiàn)，其實是中國消費社會周期性發(fā)展的結(jié)果。

當消費者越發(fā)理性，甚至不在意別人的目光，不需要用商品背后的象征意義和符號價值來定義自己時，鮑德里亞在《消費社會》中所擔憂的「符號的作用」就消解了。

對于大眾來說，新錢商時代的生存要義是關注圍繞自身的消費，重視對自身體驗與生活品質(zhì)的提升，而不是被消費主義馴化。

所以，「走向囤積的反面」，其實也是在走向消費的正面。

生成海報

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