波司登、飛鶴、李寧……這些人們耳熟能詳?shù)膰?guó)貨品牌，在2019年擁有了一個(gè)共同標(biāo)簽：“國(guó)潮”，國(guó)潮興起背后體現(xiàn)的趨勢(shì)是一次品牌話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。國(guó)貨品牌逆襲洋品牌，老牌國(guó)貨品牌煥新，引領(lǐng)國(guó)潮已成為中國(guó)如火如荼的消費(fèi)升級(jí)的一部分。在這中間，1976年成立的波司登具有很強(qiáng)的代表性。

波司登轉(zhuǎn)型：一邊做減法一邊高端化

作為曾經(jīng)的羽絨服專家，波司登早在90年代就已暢銷72國(guó)，不過(guò)，由于羽絨服有很強(qiáng)的季節(jié)性，因此波司登在2009年進(jìn)行“四季化、國(guó)際化、多品牌化”的三化轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是不再只做羽絨服，而是什么都做：女裝、男裝、童裝、戶外裝等等；多品牌發(fā)展，在波司登外推出了雪中飛、冰潔等副牌；瘋狂擴(kuò)張線下門店，2013財(cái)年，波司登線下門店數(shù)達(dá)到14435家。

“三化轉(zhuǎn)型”初期似乎效果不錯(cuò)，然而到了2013年，波司登發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)越來(lái)越大，凈利潤(rùn)縮水5倍，股價(jià)一路走低。大幅擴(kuò)張不聚焦的波司登遇到了重大挑戰(zhàn)，羽絨服核心品類遭到外部強(qiáng)敵入侵：高端市場(chǎng)殺入加拿大鵝（Canada Goose）和意大利時(shí)尚羽絨服盟可睞（Moncler），各家四季服裝品牌推出羽絨服品類搶占市場(chǎng)。

品牌層面，波司登作為“上一代人的記憶”，面臨更大挑戰(zhàn)。年輕人花上近萬(wàn)元排隊(duì)買加拿大鵝或者盟可睞，抑或選購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)這樣的快時(shí)尚品牌羽絨服。

2017年，波司登毅然決定變革，砍掉大部分非羽絨服品類，2018年6月進(jìn)一步明確“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦羽絨服，聚焦波司登這一核心品牌，同時(shí)進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，狙擊加拿大鵝等洋品牌。2018-2019財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價(jià)繼續(xù)提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售價(jià)5800-11800元，直逼加拿大鵝。

產(chǎn)品價(jià)格是由產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、渠道價(jià)值等等共同決定的。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有產(chǎn)品支撐，沒(méi)有品牌溢價(jià)，沒(méi)有渠道加持，提價(jià)就沒(méi)什么意義。波司登產(chǎn)品提價(jià)的前提是，產(chǎn)品、品牌和渠道多管齊下，同步升級(jí)。

三管齊下：產(chǎn)品力，品牌力和渠道力全面升級(jí)

在產(chǎn)品層面，波司登與國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)大師聯(lián)合開發(fā)款式，與大牌原輔料供應(yīng)商建立合作，與國(guó)際一流科研機(jī)構(gòu)合作，2019年，世界殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高緹耶（Jean-Paul Gaultier）、愛(ài)馬仕御用面料大師Stephane均參與到波司登研發(fā)設(shè)計(jì)中，“星空”、“極寒”和“地袤”等系列口碑產(chǎn)品備受好評(píng)，波司登成為唯一登陸米蘭時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌。

中國(guó)消費(fèi)者們熱衷于選購(gòu)洋品牌不僅是因?yàn)槌缪竺耐?，而是因?yàn)檠笃放圃谔嵘a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，十分重視品牌塑造。

波司登面臨的問(wèn)題是：作為有43年歷史的國(guó)產(chǎn)老牌，波司登要么根本不太被年輕人知道，要么在一些人心目中留下了傳統(tǒng)的固化形象，波司登急需通過(guò)品牌動(dòng)作來(lái)?yè)舸┻@樣的認(rèn)知墻。

為激活品牌，波司登一改往年的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，一方面，積極擁抱迎合年輕人的新一代營(yíng)銷手法：簽約楊冪成為設(shè)計(jì)師聯(lián)名款代言人，與國(guó)際影星、漫威參演者“抖森”湯姆˙希德勒斯頓及“寡姐”斯嘉麗˙約翰遜等達(dá)成合作，在突出波司登品牌專業(yè)性的同時(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)尚感。

另一方面，品牌傳播上牽手分眾傳媒戰(zhàn)略合作。作為全球最大的電梯和影院媒體平臺(tái)，分眾每天能觸達(dá)的3億多具有高學(xué)歷、高消費(fèi)、高收入的城市主流人群，他們是品牌消費(fèi)的關(guān)鍵人群，具有風(fēng)向標(biāo)與口碑效應(yīng)，與波司登高端化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)消費(fèi)群體高度吻合，與此同時(shí)電梯媒體具有高頻、必經(jīng)、強(qiáng)制、低干擾的稀缺特性，非常適合品牌集中式大規(guī)模傳播引爆。

波司登自2018年連續(xù)投放分眾電梯媒體以來(lái)，成績(jī)斐然，在傳遞波司登高端、時(shí)尚、年輕和國(guó)際化的新形象上，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，不僅成功地激活了品牌，同時(shí)，也阻擊加拿大鵝的擴(kuò)張。波司登董事長(zhǎng)高德康表示：“2018年，波司登啟動(dòng)全新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，關(guān)鍵之一便是贏得主流用戶的心。戰(zhàn)略投放分眾，就是看中分眾強(qiáng)大的引爆城市主流人群的能力?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示：波司登在分眾媒體第一階段投放結(jié)束后，百度指數(shù)上升225%，2018年雙十一增長(zhǎng)100%，2019年雙十一突破10億，增長(zhǎng)58%，2018年年度營(yíng)收成功突超104億，品牌認(rèn)知度高達(dá)93%，已將“羽絨服=波司登”的等號(hào)劃死，高端銷量大幅上升。

在渠道層面，波司登積極擁抱新零售趨勢(shì)，線上線下協(xié)同。線下不再追求渠道數(shù)量，而是提升自營(yíng)門店占比，增加在購(gòu)物中心及主流渠道的重點(diǎn)門店，目前波司登的購(gòu)物中心門店占比已達(dá)雙位數(shù)，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)購(gòu)物中心的門店數(shù)將達(dá)到整體渠道數(shù)量的30%， 線上則與天貓、唯品會(huì)等線上平臺(tái)深度合作，基于數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同，且能夠做到一樣的價(jià)格，一樣的高效，相比較加拿大鵝等洋品牌線上的渠道，波司登的經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)更加明顯。

股價(jià)飆升，王者歸來(lái)

從做加法到做減法，從不足千元的定價(jià)到逐步摸高的高端羽絨服，從“上一代人記憶”到年輕人心目中追逐的新國(guó)潮，波司登2017年開啟的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果顯著，營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

投資者重新認(rèn)可了波司登的價(jià)值，2018年股價(jià)大漲132.84%，2019年股價(jià)又翻了一倍。反觀兩個(gè)國(guó)際巨頭股價(jià)表現(xiàn)卻不如波司登：加拿大鵝（Canada Goose）2019年股價(jià)大跌17.11%，意大利時(shí)尚羽絨服盟可睞（Moncler）漲幅只有38.58%。

不論是從股價(jià)表現(xiàn)，品牌勢(shì)能還是市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)看，波司登已是當(dāng)之無(wú)愧的王者。隨著中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美金，中等以上收入人群規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)無(wú)限的商機(jī)，與此同時(shí)，更多的洋品牌會(huì)大舉殺入，中國(guó)品牌與洋品牌短兵相接、爭(zhēng)鋒相對(duì)不可避免，波司登的成功值得更多的中國(guó)品牌借鑒。

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