2010年10月的某個(gè)深夜，騰訊廣州研發(fā)部總經(jīng)理張小龍給馬化騰寫了封郵件，一個(gè)多月后六七個(gè)人的“微信”產(chǎn)品小組成立，兩個(gè)月后推出了第一個(gè)測(cè)試版本，14個(gè)月后迎來(lái)了第1億位注冊(cè)用戶……
這樣的故事在微信成為超級(jí)APP后逐漸家喻戶曉，張小龍晉升為偏執(zhí)的“產(chǎn)品之神”，馬化騰得到了知人善用的美名，特別是那句“如果沒(méi)有微信，騰訊可能就玩完了”，直接讓微信成了互聯(lián)網(wǎng)“閃電戰(zhàn)”的標(biāo)準(zhǔn)案例。
同樣的一幕假如發(fā)生在10年后，耗時(shí)三個(gè)月的時(shí)間才推出第一個(gè)測(cè)試版，馬化騰恐怕沒(méi)有機(jī)會(huì)講出那句“肺腑之言”，整個(gè)騰訊帝國(guó)可能都會(huì)被貼上反應(yīng)遲鈍的標(biāo)簽，成為評(píng)論者眼中“快魚吃慢魚”的負(fù)面教材。
10年前留給馬化騰的窗口期還有3個(gè)月，10年后可能只剩下了3天。
01 “黑天鵝”催生的機(jī)會(huì)
2020年1月23日，肺炎疫情的發(fā)酵讓電影市場(chǎng)遭遇了開年的第一只黑天鵝，原本打算提檔上映的《囧媽》被迫宣布撤檔。
但故事并沒(méi)有就此告一段落，一張“請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)看《囧媽》”的海報(bào)開始在社交平臺(tái)上傳播，在億萬(wàn)網(wǎng)民的力挺聲中，徐崢賺足了口碑、歡喜傳媒過(guò)了個(gè)“歡喜年”、字節(jié)跳動(dòng)也在錯(cuò)失央視春晚后等到了“截胡”快手的機(jī)會(huì)。
不過(guò)最大的看點(diǎn)并不是字節(jié)跳動(dòng)得到了什么，而是在黑天鵝事件發(fā)生時(shí)的快速反應(yīng)。
借用抖音CEO張楠的說(shuō)法：“團(tuán)隊(duì)從做出決定、聯(lián)系影業(yè)公司老板、談判價(jià)格、簽約，到產(chǎn)品專題頁(yè)研發(fā)、在線觀看壓力測(cè)試，到最后電影上線，一共只花了36個(gè)小時(shí)，大部分工作在線進(jìn)行?！?/strong>
可以給出的解釋是，字節(jié)跳動(dòng)之所以在極短的時(shí)間內(nèi)干凈利落的完成決策，源于企業(yè)本身攻擊性十足的文化，對(duì)快手的狙擊可能是蓄謀已久的策略，不排除還存在其他備選方案。然而在這個(gè)特別的春節(jié)假期里，字節(jié)跳動(dòng)的快速?zèng)Q策并不是孤例。
肺炎疫情衍生的“隔離”措施，打亂了電視臺(tái)的節(jié)目播出計(jì)劃，大批邊錄邊播的綜藝被迫延期錄制，文娛類產(chǎn)品開始供需失衡。
一向在娛樂(lè)綜藝上占據(jù)半壁江山的湖南衛(wèi)視迅速作出了補(bǔ)救，以“云錄制”方式策劃制定了兩檔綜藝節(jié)目。一檔是“快樂(lè)家族”主持的《嘿！你在干嘛呢？》，節(jié)目立項(xiàng)、錄制到播出僅用了50個(gè)小時(shí)；另一檔是“天天兄弟”主持的智趣類脫口秀《天天云時(shí)間》，從錄制到播出用了不到30小時(shí)的時(shí)間。
同樣迅速的還有兩檔綜藝的贊助商，從兩檔綜藝的播出情況來(lái)看，近兩年與湖南衛(wèi)視交好的小度智能音箱，分別是《天天云時(shí)間》的總冠名和《嘿！你在干嘛呢？》的冠名商。有百度內(nèi)部員工表示：“從溝通了解到兩檔綜藝的消息，商討可執(zhí)行的合作方案，到做出冠名贊助的決策，物料素材的制作上線，前后只用了不到3天時(shí)間?！?/strong>
如果把討論的范圍再擴(kuò)大一些，在線教育平臺(tái)的“免費(fèi)課程”計(jì)劃、遠(yuǎn)程辦公產(chǎn)品對(duì)中小企業(yè)的開放、一些制造業(yè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)醫(yī)用口罩，以及一些中小型企業(yè)在春節(jié)后的復(fù)工與否，都可以視作黑天鵝事件創(chuàng)造的臨時(shí)性機(jī)會(huì)，同時(shí)也在考驗(yàn)不同團(tuán)隊(duì)的決策和執(zhí)行效率：在風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的雙重刺激下，快正成為企業(yè)的軟實(shí)力之一。
而這場(chǎng)突如其來(lái)的黑天鵝也進(jìn)一步佐證了這樣一個(gè)事實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏的正越來(lái)越快，機(jī)會(huì)變得稍縱即逝，伺機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)玩家們，姿態(tài)不可謂不勇猛。
02 “流量枯竭”下的轉(zhuǎn)機(jī)
互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏變快的原因，本質(zhì)上還要從“流量枯竭”說(shuō)起。
“流量枯竭”并不是什么新鮮話題，也不等同于沒(méi)有新的流量洼地存在，而是流量釋放方式的重構(gòu)：人口紅利尚在的時(shí)候，流量的釋放是洪峰式的，有些雨露均沾的味道，“風(fēng)口來(lái)了，豬都會(huì)飛”的觀點(diǎn)最為適用；可當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口逐漸飽和，流量的釋放越發(fā)呈現(xiàn)出波浪式的特征，有著隨機(jī)性、不確定性，且往往和現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)事件相關(guān)聯(lián)。
一個(gè)直接的例子，疫情期間數(shù)億人在家隔離，導(dǎo)致文娛類產(chǎn)品的需求直線上升，綜藝、電影、游戲等相關(guān)市場(chǎng)都將出現(xiàn)一波流量高峰。字節(jié)跳動(dòng)斥資6.3億元購(gòu)買《囧媽》版權(quán)，湖南衛(wèi)視緊急上線兩檔云錄制綜藝，小度“豪賭”兩檔綜藝的冠名權(quán)，無(wú)疑都是收割這一波流量高峰的表現(xiàn)。
對(duì)于這樣的局勢(shì)，LinkedIn創(chuàng)始人里德 · 霍夫曼在那本著名的《閃電式擴(kuò)張》中就給出過(guò)方法論，認(rèn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)該趨向于閃電式擴(kuò)張，即在面對(duì)不確定性時(shí)優(yōu)先考慮速度而不是效率，以此獲得快速增長(zhǎng)。
那么字節(jié)跳動(dòng)、小度等春節(jié)假期中的快速?zèng)Q策，是否可以納入閃電式擴(kuò)張的范疇呢？只能說(shuō)里德 · 霍夫曼的“硅谷經(jīng)驗(yàn)”只押對(duì)了一半。
閃電戰(zhàn)確實(shí)是字節(jié)跳動(dòng)最擅長(zhǎng)的打法，一個(gè)產(chǎn)品在中短期投入大量的資源，然后借助頭條系的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行引流，繼而達(dá)到快速崛起的效果。字節(jié)跳動(dòng)在短視頻、游戲、遠(yuǎn)程辦公等領(lǐng)域的策略均可歸為此類。
繼承了百度狼性文化的小度也有著相似的一面，2018年百度還是智能音箱市場(chǎng)的第二梯隊(duì)品牌，但迅速以價(jià)格補(bǔ)貼的形式進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，夯實(shí)了與阿里、小米三分天下的格局。隨后又將產(chǎn)品重心押向有屏智能音箱，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品體系和研發(fā)節(jié)奏。同時(shí)也是新型肺炎疫情爆發(fā)后，第一時(shí)間推出“1億教育資源”搶占在線教育市場(chǎng)的玩家。
但“優(yōu)先考慮速度，而不是效率”的結(jié)論似乎又不太適用。
根據(jù)AppAnnie披露的數(shù)據(jù)，1月24日到1月30日之間，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音火山版、西瓜視頻、今日頭條、抖音短視頻以及今日頭條極速版，均進(jìn)入了App Store免費(fèi)榜前10，西瓜視頻甚至連續(xù)多日覇榜。對(duì)比快手在央視春晚的10億紅包，字節(jié)跳動(dòng)6.3億元的電影版權(quán)或許還要棋高一招。
按照CSM59城的收視率數(shù)據(jù)，每周一至周四晚19:30播出的《天天云時(shí)間》，在2月10日首期的收視率位列衛(wèi)視第一，2月13日的收視率僅次于同時(shí)段的《焦點(diǎn)訪談》；另一檔《嘿！你在干嘛呢？》在2月7日首播的收視率同樣斬獲同時(shí)段第一。小度聚焦頭部電視綜藝的營(yíng)銷策略，看起來(lái)并不像是臨時(shí)起意。
互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏改變的，不只是企業(yè)的決策速度，還有影響決策正確性的組織形式。
03 “創(chuàng)業(yè)型巨頭”的時(shí)代
市場(chǎng)營(yíng)銷中往往有這樣一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，往往是組織體系不完善的創(chuàng)業(yè)公司搭上了“順風(fēng)車”，行業(yè)“巨無(wú)霸”們的表現(xiàn)要相對(duì)遲鈍許多。
猶記得2019年618期間，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑給員工的內(nèi)部信中這樣寫道：
我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，在長(zhǎng)大的過(guò)程中，我們的肌肉開始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢缮⒌慕M織、佛系的態(tài)度，“慢公司”正在成為我們的標(biāo)簽。
這封內(nèi)部信的用詞不可謂不嚴(yán)厲，并且點(diǎn)出了互聯(lián)網(wǎng)世界新的游戲規(guī)則：“慢公司”可能是被淘汰的危險(xiǎn)信號(hào)。即便是微信這樣被捧上神壇的巨人也不例外，比如前段時(shí)間刷屏的微信視頻號(hào)，從朋友圈視頻動(dòng)態(tài)到短視頻的過(guò)渡，或許可以理解為張小龍的“克制”，但時(shí)間上的遲疑勢(shì)必會(huì)增加用戶習(xí)慣培養(yǎng)的成本，騰訊是否會(huì)錯(cuò)過(guò)短視頻的浪潮尚無(wú)定論，但狙擊抖音、快手已經(jīng)是不切實(shí)的問(wèn)題。
做一個(gè)比較的話，微信已經(jīng)是傳統(tǒng)意義上的巨頭，而字節(jié)跳動(dòng)、快手、美團(tuán)、小度等卻是“創(chuàng)業(yè)型巨頭”。
其中的核心差別就是組織形式，是否保持了創(chuàng)業(yè)公司的敏捷性。
“中臺(tái)”作為2019年最流行的一個(gè)技術(shù)名詞，可以追溯到阿里在2015年提出的“大中臺(tái)，小前臺(tái)”戰(zhàn)略，靈感其實(shí)源于芬蘭一家名為Supercell的小公司，先打造了一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，然后讓眾多的小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行游戲研發(fā)。
只是Supercell給外界的啟示并不局限于技術(shù)架構(gòu)，同樣的還有管理結(jié)構(gòu)。Supercell將300人的團(tuán)隊(duì)分成了若干個(gè)5-7人的小團(tuán)隊(duì)，CEO的職能在于資源的支撐和整合。這樣試錯(cuò)成本不會(huì)太高，時(shí)間和方向可以及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)變，同時(shí)對(duì)“戰(zhàn)機(jī)”的把握更敏捷。如此顛覆性的組織結(jié)構(gòu)或許并不完美，將決策權(quán)交給團(tuán)隊(duì)卻是值得被借鑒的經(jīng)驗(yàn)，也是巨頭和創(chuàng)業(yè)型巨頭的區(qū)別所在。
正如2016年任正非發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)中心的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)時(shí)，在一場(chǎng)內(nèi)部演講中的觀點(diǎn)：“我們要敢于在這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)窗開啟的時(shí)期，聚集力量，密集投資，飽和攻擊。撲上去，撕開它，縱深發(fā)展，橫向擴(kuò)張。”
市面上不缺少學(xué)習(xí)華為經(jīng)驗(yàn)的巨頭公司，可將“飽和攻擊”思想常態(tài)化運(yùn)用的卻是“創(chuàng)業(yè)型巨頭”。比如在短視頻的機(jī)會(huì)面前，字節(jié)跳動(dòng)一口氣打造了抖音、西瓜視頻、火山小視頻多款產(chǎn)品；小度智能音箱在年初的跨年晚會(huì)贊助中，一口氣圈占了湖南衛(wèi)視、央視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視四家平臺(tái)；快手選擇10億資金押注央視春晚，也是在以飽和攻擊的思路收割春晚流量……
并不是說(shuō)“飽和攻擊”是最有效的擴(kuò)張手段，卻是在不確定性中尋找機(jī)會(huì)的不二法門，畢竟想要在短時(shí)間內(nèi)發(fā)起“飽和攻擊”， 快速?zèng)Q策、高效執(zhí)行是不可或缺的要素，也是管理機(jī)制拒絕臃腫龐雜的外部表現(xiàn)。
至少在“黑天鵝”成為常態(tài)的時(shí)候，“創(chuàng)業(yè)型巨頭”可能是最好的生存狀態(tài)。
04 寫在最后
2010年張小龍從Kik上看到新機(jī)會(huì)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品周期還是“以年為單位”的，iOS和安卓還是小眾的產(chǎn)品，塞班S60平臺(tái)幾乎停滯了進(jìn)化，哪怕是跑的慢一些，也不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開太遠(yuǎn)。
10年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施從PC時(shí)代越過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向了5G主導(dǎo)的智能時(shí)代，產(chǎn)品周期縮短到了“以天為單位”，世界不再是確定性的，黑天鵝出現(xiàn)的概率也越來(lái)越高。無(wú)論是所謂的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是資本青睞的獨(dú)角獸，最危險(xiǎn)的恰恰是行業(yè)領(lǐng)袖的作派，失去了對(duì)“戰(zhàn)機(jī)”的敏感性。
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