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原標(biāo)題：資本聯(lián)姻的蘇寧與阿里，合作結(jié)盟的國(guó)美與京東

近期零售電商行業(yè)的重大事件莫過(guò)于國(guó)美在京東開(kāi)出了一家旗艦店，讓市場(chǎng)各方猜測(cè)頗多。

基于對(duì)京東和國(guó)美的多年深入長(zhǎng)期研究，我的分析認(rèn)為國(guó)美與京東的此次合作是雙方戰(zhàn)略上的深度聯(lián)接。

許多人將國(guó)美與京東的此次合作，與2015年8月阿里與蘇寧的換股合作進(jìn)行比較。

實(shí)際上，從行業(yè)研究的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看待這四家公司的兩次合作，他們之間有著本質(zhì)的差別。

本文將從三個(gè)方面進(jìn)行深度分析，并借此得出一些啟示，國(guó)美與京東的合作會(huì)給雙方帶來(lái)什么樣的發(fā)展機(jī)遇，消費(fèi)者如何從中受益？

一、零售電商企業(yè)的戰(zhàn)略基石

二、供應(yīng)鏈輸出的本質(zhì)和邏輯

三、資本運(yùn)作的潛在風(fēng)險(xiǎn)

零售電商企業(yè)的戰(zhàn)略基石

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略是方向性的，明確了方向之后，就會(huì)運(yùn)用多種戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)的階段性目標(biāo)。

這個(gè)過(guò)程，要兼顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身的效率和成本，否則哪怕實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，仍然得不償失。

京東和國(guó)美都是以垂直品類(lèi)成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)秀零售電商企業(yè)。

隨著零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，京東作為以自營(yíng)自采模式為主的中心化電商開(kāi)始實(shí)行全品類(lèi)的開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略。

而國(guó)美作為以線下起家，發(fā)展為線上線下融合的零售商，并開(kāi)始實(shí)行“家·生活”的縱深產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。

（欲了解京東和國(guó)美的戰(zhàn)略，關(guān)注莊帥零售電商頻道【ID：zhuangshuaiec】并搜索：京東、國(guó)美閱讀相關(guān)分析文章。）

京東和國(guó)美如何實(shí)現(xiàn)各自的戰(zhàn)略？需要理解零售電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的三大基石：供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系。

京東的供應(yīng)鏈體系以3C單一品類(lèi)的自采自營(yíng)以始，但并不因此為終。

從08年左右正式開(kāi)始品類(lèi)擴(kuò)張以來(lái)，從圖書(shū)到家電、服飾、日百、家居、汽車(chē)用品到大健康等多個(gè)品類(lèi)。

京東剛開(kāi)始延續(xù)3C品類(lèi)的自采自營(yíng)模式，結(jié)合電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)自建物流完成履約，進(jìn)而不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)。

想讓不同的品類(lèi)適用同一種供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系似乎在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和盈利過(guò)程中并不樂(lè)觀。

像大家電屬于大件物流，又重又大，還有安裝服務(wù)等，退換貨成本更高，這樣一來(lái)，電商的銷(xiāo)售和履約模式并不是最優(yōu)模式，從京東大件物流和安裝服務(wù)的第三方化就可見(jiàn)一斑。

京東顯然認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從16年左右開(kāi)始，進(jìn)入“混合商業(yè)模式”的發(fā)展，開(kāi)設(shè)了多種類(lèi)型的實(shí)體店（如京東家電、京東母嬰、京東便利店、京東七鮮等）。

并且建設(shè)為線下實(shí)體服務(wù)的線上平臺(tái)（如京東到家、京東新通路、京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟等），社交電商平臺(tái)京喜等。

（欲了解京東的“混合商業(yè)模式”發(fā)展，關(guān)注莊帥零售電商頻道【ID：zhuangshuaiec】并搜索：京東閱讀相關(guān)分析文章。）

京東在不斷變化，而國(guó)美同樣在變化，只是這兩家企業(yè)在變化中都有共同的堅(jiān)守，那就是自身多年構(gòu)建的核心能力在不斷被強(qiáng)化，并通過(guò)各種模式開(kāi)放到多個(gè)行業(yè)。

京東將自己在3C和日百等標(biāo)品品類(lèi)的自建自采能力和自建物流能力向永輝、沃爾瑪、曲美等合作伙伴開(kāi)放。

同時(shí)線上加大平臺(tái)開(kāi)放力度，引入更多能力互補(bǔ)的合作伙伴，形成更加緊密的線上線下結(jié)合的零售電商模式，提升用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)降低自身的運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。

這也是曲美、永輝、沃爾瑪、國(guó)美等在京東陸續(xù)開(kāi)設(shè)旗艦店并從供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系深入合作的核心原因，這種合作模式契合了京東的開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略訴求。

國(guó)美同樣將自己在家電、廚衛(wèi)等涉及“家·生活”的品類(lèi)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力向各類(lèi)合作伙伴陸續(xù)開(kāi)放。

2019年國(guó)美對(duì)“家·生活”戰(zhàn)略細(xì)化為“三商”角色，進(jìn)一步促成了此次與京東的合作：

一、整體方案提供商：從單件單品購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品+服務(wù)的整體方案購(gòu)買(mǎi)，這是國(guó)美已經(jīng)能夠提供的全面服務(wù)。

2019年起，國(guó)美向家庭提供整體的櫥柜、廚電一整套的廚房方案，而不僅僅是賣(mài)一臺(tái)油煙機(jī)；大規(guī)模開(kāi)始推廣“舒適家”項(xiàng)目，向家庭提供全套的空凈、凈水系統(tǒng)，而不是一臺(tái)一臺(tái)的賣(mài)空氣凈化器和凈水器。

這些努力都將幫助國(guó)美成為一個(gè)真正的“整體方案提供商”，而不是傳統(tǒng)意義的單品、爆品零售商。

二、服務(wù)解決商：這個(gè)理解起來(lái)容易些，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，一是服務(wù)標(biāo)的不僅是單個(gè)家電，也是整套的如中央空調(diào)這樣的系統(tǒng)，二是“快遞員”不僅是送貨的，還是會(huì)安裝、調(diào)試、清洗、維修的工程師。

三、供應(yīng)鏈輸出商：關(guān)于供應(yīng)鏈輸出這個(gè)部分之前做過(guò)深入分析，國(guó)美主要分為線上和線下兩部分來(lái)進(jìn)行。（本文第二部分：《供應(yīng)鏈輸出的本質(zhì)和邏輯》將詳細(xì)分析，此處不做贅述）

“三商”的角色，既是to B也是to C，其背后或者底座的支撐力量就是“三端合一”。

“三端合一”的零售模型更多是從消費(fèi)者的維度去建立，核心在于“場(chǎng)景”，以“生活”和“消費(fèi)”為基點(diǎn)，若合作順利，京東在日百等優(yōu)勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)也將能夠向國(guó)美美店和線下實(shí)體這些場(chǎng)景和用戶(hù)開(kāi)放共享。

國(guó)美的場(chǎng)景連接，其作用是搭建消費(fèi)者的生活場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的連接，通過(guò)這個(gè)連接讓品牌商在不同場(chǎng)景下，更高效地連接到購(gòu)物環(huán)節(jié)。

“三端合一”后，國(guó)美APP匯聚線下（實(shí)體店端）和社交（美店的社交電商端）的流量，線上線下場(chǎng)景融合，確保用戶(hù)、庫(kù)存、服務(wù)、商品三端共享，這樣使消費(fèi)者、品牌商、服務(wù)商、美店店主在線上線下的體驗(yàn)高度一致，并進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

而國(guó)美零售的場(chǎng)景融合則是一個(gè)線上線下融合的過(guò)程，還是一個(gè)流量匯集和分發(fā)的過(guò)程，國(guó)美APP的流量、實(shí)體店的客流量、美店社交電商的社交流量、廣告/異業(yè)的流量（包括京東、拼多多、天貓等第三方電商開(kāi)放平臺(tái)）、互聯(lián)網(wǎng)的自然流量等。

這些流量均從生活場(chǎng)景而來(lái)，落地至國(guó)美的“三端”，在“中臺(tái)”在形成交易、數(shù)據(jù)和會(huì)員體系。

最后是新的場(chǎng)景構(gòu)建，“三端合一”之后，國(guó)美還可以通過(guò)和品牌商、美店店主聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、線下實(shí)體店聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行構(gòu)建新的“生活場(chǎng)景”和“消費(fèi)場(chǎng)景”，產(chǎn)生新的流量和需求。

結(jié)合我繪制的新零售流程圖，可以更加深入地理解國(guó)美的“三端合一”零售模型。

如果說(shuō)“三商”是國(guó)美產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)，那么“三端合一”的零售模型則是國(guó)美之于消費(fèi)者在“生活服務(wù)”的價(jià)值體現(xiàn)。

未來(lái)的國(guó)美將很有可能成為中國(guó)最大的大件物流安裝和具有專(zhuān)業(yè)化實(shí)施能力的服務(wù)商，連接、融合和構(gòu)建國(guó)美未來(lái)“家·生活”的生活和消費(fèi)的全場(chǎng)景。

顯然，這次與京東的深入合作是“家·生活”戰(zhàn)略和“三端合一”又一次落地踐行，后續(xù)國(guó)美應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定這樣的雙向深入合作，以“零售共同體”的思維不斷推動(dòng)自身的穩(wěn)健增長(zhǎng)和中國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展。

供應(yīng)鏈輸出的本質(zhì)和邏輯

國(guó)美基于“三商”角色和“三端合一”的零售模型，在供應(yīng)鏈輸出分為了線下線上、內(nèi)外結(jié)合的方式穩(wěn)步推進(jìn)：

線上：一方面以自營(yíng)產(chǎn)品和品牌的拓展為主，通過(guò)國(guó)美美店，以個(gè)人分享方式將供應(yīng)鏈輸出至線上。

另一方面，國(guó)美通過(guò)與拼多多、京東、天貓等第三方電商平臺(tái)合作，將自身的供應(yīng)鏈體系外延，把自己的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系與其他線上平臺(tái)嫁接，輸出商品和服務(wù)。

除了大型的綜合型電商平臺(tái)，國(guó)美還成為小米中大件商品的城市類(lèi)宅配服務(wù)商；百度及科大訊飛與國(guó)美智能的IoT（物聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行連接并形成開(kāi)放性的平臺(tái)，直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭，后面形成的數(shù)據(jù)將進(jìn)一步帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

線下：與線上一樣，國(guó)美線下供應(yīng)鏈同樣分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分。

對(duì)內(nèi)而言，國(guó)美將供應(yīng)鏈體系輸出至所有國(guó)美、大中、永樂(lè)以及新零售店等國(guó)美零售旗下多品牌新開(kāi)設(shè)的線下零售店，這些國(guó)美自營(yíng)的零售店在供應(yīng)鏈輸出的基礎(chǔ)上，也在同步進(jìn)化中。

而對(duì)外輸出的部分，國(guó)美則選擇了與居然之家、紅星美凱龍等展開(kāi)合作，以“店中店”的形式，進(jìn)駐建材市場(chǎng)和大型商超，通過(guò)自身供應(yīng)鏈，輸出商品運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，帶動(dòng)合作伙伴商品銷(xiāo)量的整體提升。

最具代表性的是國(guó)美在三至六線以合伙人形式開(kāi)設(shè)的新零售店，國(guó)美通過(guò)大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈賦能，將國(guó)美定制的商品、嚴(yán)選的商品以及能實(shí)現(xiàn)的庫(kù)存全部開(kāi)放，物流和后服務(wù)由國(guó)美承擔(dān)。

換句話說(shuō)，新零售店只負(fù)責(zé)賣(mài)貨，其余交給國(guó)美。

在一些新零售店的經(jīng)營(yíng)案例中，我看到減少庫(kù)存、擴(kuò)充品類(lèi)、降低成本是新零售店運(yùn)營(yíng)良好的主要原因。

截至2019年底，國(guó)美在各地開(kāi)出的新零售店已經(jīng)有1000家，很多門(mén)店在開(kāi)業(yè)初期就獲得翻倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

此次與京東的合作在供應(yīng)鏈輸出方面同樣是按照這個(gè)思路不斷深入推進(jìn)，從國(guó)美的家電、廚衛(wèi)、家裝到京東的日百等品類(lèi)和服務(wù)，雙方實(shí)現(xiàn)雙向的供應(yīng)鏈體系輸出，共同提升各自的運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升雙方用戶(hù)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共贏和穩(wěn)步增長(zhǎng)。

顯然，這樣的供應(yīng)鏈模式，和阿里與蘇寧互相換股并賣(mài)出股份獲得對(duì)方市值增長(zhǎng)的資本市場(chǎng)溢價(jià)收益，其本質(zhì)和邏輯有著巨大的差別。（第三部分將分析阿里與蘇寧關(guān)于資本運(yùn)作）

那么，供應(yīng)鏈輸出的本質(zhì)和邏輯具體是什么？我認(rèn)為有三個(gè)方面：

首先，供應(yīng)鏈輸出將提高合作雙方的運(yùn)營(yíng)效率、降低建設(shè)周期并避免重復(fù)建設(shè)。

拿家電來(lái)說(shuō)，國(guó)美零售從1987年開(kāi)始進(jìn)行家電品類(lèi)的供應(yīng)鏈體系建設(shè)，長(zhǎng)達(dá)33年之久，成為中國(guó)家電領(lǐng)域在供應(yīng)鏈體系上擁有可議價(jià)能力為數(shù)不多的零售商。

京東2011年擴(kuò)張家電品類(lèi)，該品類(lèi)的供應(yīng)鏈建設(shè)也僅有短短幾年時(shí)間，如果不引入國(guó)美的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行合作，無(wú)疑還要繼續(xù)投入更多資金和更長(zhǎng)周期進(jìn)行該品類(lèi)供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。

并且在短期內(nèi)無(wú)法快速提高運(yùn)營(yíng)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本，最終的結(jié)果不僅拖累財(cái)務(wù)報(bào)表，還無(wú)法有效提升用戶(hù)體驗(yàn)。

其次，供應(yīng)鏈輸出將降低投入成本，淘汰落后產(chǎn)能。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)基于線上自營(yíng)電商平臺(tái)所構(gòu)建的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)體系，而部分品類(lèi)則需要開(kāi)放平臺(tái)模式來(lái)發(fā)展。

有一段時(shí)間，阿里與京東在“輕”與“重”的模式方面纏斗，當(dāng)時(shí)，京東的重模式自然有利于商品和服務(wù)的保障。

只不過(guò)時(shí)至今日，京東不斷開(kāi)放的第三方平臺(tái)上的第三方商家已經(jīng)有27萬(wàn)之多，份額也不斷提升，有效幫助京東降低了投入和履約成本。

國(guó)美將其優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈輸出至京東后，能夠使京東在家電和廚衛(wèi)等大件商品的品類(lèi)上降低投入成本，并逐步淘汰落后產(chǎn)能，從而提升盈利水平。

京東的日百、快消等品類(lèi)及相應(yīng)的服務(wù)體系開(kāi)放至國(guó)美平臺(tái)后，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，讓國(guó)美逐漸提高非家電品類(lèi)的盈利水平，增加復(fù)購(gòu)頻次。

最后，供應(yīng)鏈輸出使合作雙方互為鯰魚(yú)，激活組織創(chuàng)新能力。

國(guó)美近幾年一直在加大線上線下、中心化與去中心化社交電商的創(chuàng)新實(shí)踐，并取得了階段性成果。

京東的組織和業(yè)務(wù)創(chuàng)新同樣在近兩年不斷推動(dòng)，兩家完成各自戰(zhàn)略布局的零售電商公司在此階段，從供應(yīng)鏈輸出這個(gè)最直接短期即能見(jiàn)效益的部分切入，能夠繼續(xù)激活各自的組織和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，走向更深層次的融合發(fā)展。

這三個(gè)部分就是供應(yīng)鏈輸出的本質(zhì)和邏輯，在這樣的模式下，雙方的合作能夠?qū)?nèi)對(duì)外實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值和長(zhǎng)久穩(wěn)健發(fā)展，并且不容易受到資本運(yùn)作的“負(fù)向影響”。

資本運(yùn)作的潛在風(fēng)險(xiǎn)

資本并不是萬(wàn)惡的，但是一味的資本運(yùn)作卻容易讓一家企業(yè)陷入積重難返的境地。

從此次國(guó)美和京東的合作，可以反觀曾經(jīng)蘇寧與阿里的合作。

這個(gè)簡(jiǎn)短的回顧，或許能夠讓品牌商家們真正理解一家零售電商企業(yè)的初心，是否一直在實(shí)實(shí)在在地?zé)釔?ài)零售進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

以平等、開(kāi)放、合作的姿勢(shì)不斷提升行業(yè)水平，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，以用戶(hù)為導(dǎo)向和品牌商家共同服務(wù)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)真正的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2018年12月28日晚間，蘇寧正式發(fā)布公告，宣布已在紐交所出售了手中最后1316萬(wàn)股阿里的股票，賣(mài)了18.627億美金。

這是蘇寧一年來(lái)第三次出售阿里股票，至此，蘇寧已賣(mài)光了手里的阿里股票！

2015年，阿里、蘇寧宣布戰(zhàn)略合作，雙方相互購(gòu)買(mǎi)對(duì)方的股票。蘇寧以每股87.8美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了阿里1.04%股份，共花費(fèi)21.46億美金。

阿里旗下的淘寶以15.1元（人民幣）每股的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)蘇寧19.99%的股份，花費(fèi)282億。阿里成了蘇寧第二大股份，僅次于蘇寧創(chuàng)始人張近東。

戲劇性的是蘇寧三年來(lái)賣(mài)光阿里股票凈利潤(rùn)近140多億，加上之前阿里的282億，蘇寧相當(dāng)于凈賺422億元。

而阿里手持的蘇寧股票，按2020年3月16日蘇寧易購(gòu)9.04元每股的價(jià)格估算，卻是嚴(yán)重浮虧達(dá)上百億。

蘇寧通過(guò)資本聯(lián)姻阿里的資本運(yùn)作，不僅成功地實(shí)現(xiàn)了“利潤(rùn)率”的提升，每年都能交出看似漂亮的財(cái)報(bào)，還因手握大量現(xiàn)金而四面出擊，變成了擁有多業(yè)態(tài)、全場(chǎng)景的零售電商公司、娛樂(lè)公司、體育公司、金融保險(xiǎn)公司、物流公司……

數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇寧易購(gòu)財(cái)報(bào)、觀點(diǎn)指數(shù)整理

隨著蘇寧無(wú)邊界的不斷擴(kuò)張，不僅消費(fèi)者對(duì)蘇寧的認(rèn)知開(kāi)始逐漸模糊，需要繼續(xù)面對(duì)老對(duì)手京東、國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)的合作伙伴也紛紛成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

阿里的淘寶、天貓、盒馬鮮生、支付寶等均與蘇寧各業(yè)態(tài)正面競(jìng)爭(zhēng)；另外像美團(tuán)這樣已經(jīng)是中國(guó)前三大互聯(lián)網(wǎng)公司的零售電商平臺(tái)，及新興的便利店、超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等公司，還有娛樂(lè)、體育、金融保險(xiǎn)、物流等行業(yè)的公司全部成為蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如果進(jìn)一步深入分析蘇寧，會(huì)發(fā)現(xiàn)其已是四面強(qiáng)敵環(huán)伺，內(nèi)部壓力重重。

需要時(shí)刻清醒地認(rèn)識(shí)到資本這個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，從蘇寧近三年的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)看，外部看似乎來(lái)勢(shì)兇猛，但其戰(zhàn)略的三大基石的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系并不那么堅(jiān)固，許多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題將在未來(lái)幾年不斷暴露。

當(dāng)然，或許蘇寧能夠再次上演阿里的戲碼，找到新的合作伙伴再次通過(guò)換股的方式，讓其進(jìn)行資本運(yùn)作持續(xù)獲得“利潤(rùn)”。

而品牌商家和消費(fèi)者則時(shí)刻都在用腳投票，如果一家零售商無(wú)法讓品牌商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，無(wú)法讓消費(fèi)者得到滿(mǎn)意的用戶(hù)體驗(yàn)、獲得高性?xún)r(jià)比的服務(wù)和產(chǎn)品，那么他們將無(wú)情地拋棄任何一家表面看起來(lái)“風(fēng)光無(wú)限”的零售商。

資本聯(lián)姻的蘇寧與阿里，合作結(jié)盟的國(guó)美與京東

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