廣告費用高漲，業(yè)績腰斬，養(yǎng)元飲品的未來在哪？

原標(biāo)題：廣告費用高漲，業(yè)績腰斬，養(yǎng)元飲品的未來在哪？

4月18日，養(yǎng)元飲品發(fā)布2019年年度報告。根據(jù)報告，公司2019年實現(xiàn)營業(yè)收入74.59億元，同比下降8.41%；歸母凈利潤26.95億元，同比下降4.99%；實現(xiàn)毛利率52.83%，同比提升2.87個百分點。

公開資料顯示，養(yǎng)元飲品成立于1997年，主營以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)，生產(chǎn)和銷售。主要產(chǎn)品包括標(biāo)注“養(yǎng)元”商標(biāo)，及“六個核桃”商標(biāo)的植物蛋白飲料核桃乳。2018年2月，養(yǎng)元飲品在上海證券交易所掛牌上市，成功登陸A股資本市場。

廣告費用高漲34.92%

近年來，養(yǎng)元飲品陸續(xù)和“最強大腦”、“挑戰(zhàn)不可能”、湖南衛(wèi)視“好好學(xué)習(xí)”等智力類節(jié)目開展廣告合作，并多次在央視黃金時段投放廣告，以“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語吸引了不少學(xué)生、腦力勞動者。

而且養(yǎng)元飲品的增長高速期結(jié)束于2015年，后面三年營收再無突破。2016年和2017年，該公司的營業(yè)收入分別錄得89.0億和77.4億。2018年5月，養(yǎng)元飲品宣布明星王源成為新的代言人，但也未能拯救下滑的業(yè)績。

為提升品牌美譽度，2019年公司又簽約郎朗為新的品牌代言人，同時，在“高考季”、“春節(jié)”等重要節(jié)點，進行大規(guī)模的廣告和市場傳播活動。在廣告營銷上，養(yǎng)元飲品一直都非常大方。

據(jù)2019年年度報告顯示，報告期內(nèi)，養(yǎng)元飲品銷售費用為10.74億元，同比增長4.06%。其中，廣告費用增長34.92%至3.77億元；市場推廣費為2.03億元，較上年同期增長14.84%。

然而，廣告和市場推廣費花出去之后，沒有取得預(yù)想的效果。這也被市場質(zhì)疑“燒錢式”營銷失靈。面對廣告營銷手段失效，產(chǎn)品質(zhì)疑等問題，養(yǎng)元飲品似乎還在堅守“大單品”戰(zhàn)略，依然以核桃乳為主打產(chǎn)品。

一季度業(yè)績腰斬

據(jù)2020年第一季度報告顯示，其營業(yè)收入12.8億元，同比下降48.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.26億元，同比下降38.16%。

疫情導(dǎo)致全國各地居民居家過節(jié)，傳統(tǒng)春節(jié)的走親訪友節(jié)慶送禮活動停滯，而且其產(chǎn)品多用于聚餐與走親訪友場景。養(yǎng)元飲品歸納原因為2020年一季度影響，導(dǎo)致消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場需求下降，致使2020年一季度銷售收入同比下降。

養(yǎng)元飲品也表示到，消費需求已恢復(fù)常態(tài)，但春節(jié)檔落空導(dǎo)致渠道庫存仍高于正常水平，尚需時間消化。受新型冠狀病毒疫情影響，消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場需求下降，公司在防控疫情的同時，積極加大促銷力度、加快新品上市節(jié)奏等措施減輕本次新冠肺炎疫情對公司經(jīng)營帶來的影響。

對此，朱丹蓬也表示，植物蛋白飲料行業(yè)自2017年結(jié)束高速發(fā)展，品類都在萎縮，養(yǎng)元飲品去年的業(yè)績符合行業(yè)的發(fā)展趨勢。事實上近年養(yǎng)元飲品也在調(diào)整，比如簽約朗朗、推新品、調(diào)渠道，但無法迅速扭轉(zhuǎn)品牌調(diào)性和禮品屬性，因此業(yè)績下行也在預(yù)料之中。

結(jié)語

在競爭激烈的大背景下，養(yǎng)元飲品似乎還想著靠單一的大單品從核桃乳行業(yè)中突圍。養(yǎng)元飲品在市場營銷上頗為大方。對于養(yǎng)元飲品的重營銷輕研發(fā)，是被輿論詬病最多的弊端。

這兩年，養(yǎng)元飲品或許也意識到了產(chǎn)品的單一性，在不斷進行一些多品類、多品牌的布局。在中國高競爭的情況之下，應(yīng)該還需要時間來驗證。

華牛原創(chuàng) 作者 孫麗

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