拼多多向“五環(huán)外”，萬里目向“二環(huán)內(nèi)“

事實(shí)證明，“二環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”沒什么本質(zhì)不同，只要領(lǐng)進(jìn)門，獲得足夠好的初體驗(yàn)，線上購(gòu)物的習(xí)慣就很難再戒掉。

掀百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)

萬里目逆市上線

疫情沖擊下，經(jīng)濟(jì)下行已屬難免，很多行業(yè)或裁員或削減預(yù)算。

但就在3月初，電商行業(yè)卻發(fā)生了一件“逆市”而行的大事：紐交所企業(yè)趣店集團(tuán)宣布上線其全球跨境奢侈品電商平臺(tái)——萬里目，同時(shí)啟動(dòng)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，掀起了新一輪電商領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

本以為疫情下，電商平臺(tái)都會(huì)休養(yǎng)生息一段時(shí)間，卻沒想到這么快就又有新的平臺(tái)出現(xiàn)，還祭出百億補(bǔ)貼，消費(fèi)者自然興奮。

但如果從宏觀經(jīng)濟(jì)角度觀察，萬里目的逆市擴(kuò)張實(shí)際上體現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力猶存的一個(gè)側(cè)面，也證明，中國(guó)早期采取果決手段不計(jì)代價(jià)迅速控制疫情的正確性。

萬里目選擇3月份上線并掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，正迎合了人們?cè)趬阂謹(jǐn)?shù)月后爆發(fā)出的報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱潮。同時(shí)也抓住了疫情之后，必然加速的奢侈品線上轉(zhuǎn)移熱潮。

也是本月初，要客研究院的《2020國(guó)際奢侈品牌在華新冠疫情壓力評(píng)估報(bào)告》出爐，通過對(duì)時(shí)尚精品、珠寶、腕表等高端消費(fèi)行業(yè)高階從業(yè)人員展開的全面調(diào)研結(jié)果顯示，超過半數(shù)以上品牌高層認(rèn)為新冠疫情過后，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家至今仍對(duì)非典后中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)出的報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱潮記憶猶新，大量商場(chǎng)的消費(fèi)額甚至遠(yuǎn)高于非典前水平。這可能與疫情期間被壓抑的消費(fèi)集中釋放有關(guān)，也可能與見慣生死之后，人們短時(shí)間內(nèi)變得更豁達(dá)，更樂于享受人生，珍惜當(dāng)下生活有關(guān)。

事實(shí)上，蠢蠢欲動(dòng)的不止是奢侈品市場(chǎng)。最先行的是樓市，據(jù)報(bào)道，上海樓市3月8日光二手房就網(wǎng)簽了243套！深圳土豪們更是戴著口罩排隊(duì)買房，15分鐘成交額破億！20分鐘突破2億！當(dāng)晚全部售罄！現(xiàn)場(chǎng)因人數(shù)太多被當(dāng)?shù)亟值擂k緊急限流。

疫情期間出現(xiàn)的種種狀況，讓沒房的人鐵了心想買房，有房的人想換更高品質(zhì)的房。不少觀望的人也就動(dòng)搖了。對(duì)于汽車市場(chǎng)，很多人也抱有同樣的預(yù)期，因?yàn)橐咔槠陂g，交通斷絕，惶恐之下沒有車的感覺太差了。

當(dāng)然，所謂報(bào)復(fù)性消費(fèi)只是個(gè)階段性機(jī)會(huì)，對(duì)于萬里目這樣的全球跨境奢侈品電商來說，真正想抓住的，還是因?yàn)橐咔槎l(fā)的奢侈品消費(fèi)線上化這個(gè)大趨勢(shì)！

百億補(bǔ)貼肯定是要下血本的，但如果萬里目真的因此，抓住了這一波電商移民潮，那將是一個(gè)歷史性機(jī)遇。

奢侈品電商爆發(fā)

的歷史性機(jī)遇即將到來

萬里目高調(diào)發(fā)起百億補(bǔ)貼的一大背景是：疫情正在導(dǎo)致奢侈品品牌陷入集體困境，而線上化可能是大牌們的唯一救命稻草。

疫情在全球蔓延，奢侈品面臨雙重困境。

在生產(chǎn)端，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致大量工廠不得不停產(chǎn)，根據(jù)最新消息，繼愛馬仕、古馳等著名奢侈品品牌之后，香奈兒也宣布暫時(shí)停產(chǎn)，接下來的兩周內(nèi)關(guān)閉位于法國(guó)、瑞士和意大利的工廠。

在銷售端，由于過于依賴線下門店場(chǎng)景，疫情導(dǎo)致門店被迫歇業(yè)后，大牌們的銷量斷崖式下跌。

之前我們講過，因?yàn)橐咔槎芤娴摹霸诰€四大天王”有在線娛樂、在線辦公、在線教育，在線醫(yī)療。奢侈品電商其實(shí)也算一個(gè)“小天王”。

在平時(shí)，為了維持品牌形象，實(shí)現(xiàn)壟斷利潤(rùn)，奢侈品大牌對(duì)線上銷售一般都存在抵觸心態(tài)，部分奢侈品公司甚至都沒有開拓線上業(yè)務(wù)。但疫情的到來，使大牌們不得不放下身段，說句“親，你好，這個(gè)包包2萬包郵哦”。

3月14日，Prada宣布在天貓開設(shè)旗艦店。另有消息透露，Prada集團(tuán)旗下另一品牌MiuMiu的天貓旗艦店也即將開業(yè)。緊隨其后的是Giorgio Armani，3月20日宣布在天貓開店，30余款商品全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)。

火線開店顯示了大牌們疫情下急迫的心情，但同時(shí)也意味著萬里目這類奢侈品電商平臺(tái)博弈能力的增加。

奢侈品大牌一直是電商業(yè)最難啃的一根硬骨頭，如果這次因?yàn)橐咔榇偈勾笈苽兗w敞開心扉擁抱線上，不止是萬里目，甚至對(duì)整個(gè)電商行業(yè)都是巨大的利好。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為3817億美元，中國(guó)人全球消費(fèi)奢侈品達(dá)1527億美元，全球占比達(dá)40%。其中中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)奢侈品475億美元。

這是一片無比巨大的藍(lán)海！

萬里目“百億補(bǔ)貼”

攻略二環(huán)內(nèi)市場(chǎng)

“百億補(bǔ)貼”的首創(chuàng)者是拼多多，已經(jīng)在“五環(huán)外”市場(chǎng)上取得了巨大成功。

而萬里目的目標(biāo)則是“二環(huán)內(nèi)”市場(chǎng)，也就是所謂的高端市場(chǎng)。而奢侈品電商的目標(biāo)用戶比一般消費(fèi)者更理性、更精明、更謹(jǐn)慎。所以萬里目這樣的新興企業(yè)要?dú)⑷肷莩奁冯娚填I(lǐng)域，除了要借助風(fēng)口、趨勢(shì)、必要的營(yíng)銷手段之外，真正核心競(jìng)爭(zhēng)力還是要靠運(yùn)營(yíng)，靠性價(jià)比，靠信譽(yù)，靠品質(zhì)。

簡(jiǎn)單說，就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)+品質(zhì)保障+產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

這也是為什么萬里目一上線就拿“百億補(bǔ)貼”開路，其實(shí)就是“簡(jiǎn)單粗暴”地通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引住第一波種子用戶。而且這“百億補(bǔ)貼”必須是真心實(shí)意，否則效果只能適得其反。

從這個(gè)角度，對(duì)于消費(fèi)者來說，目前初創(chuàng)時(shí)期的萬里目確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的奢侈品購(gòu)買平臺(tái)。因?yàn)橐斋@第一批種子用戶，就不能玩套路。

Gucci腰帶 京東（左）與萬里目（右）價(jià)格對(duì)比

SK-II神仙水 京東（左）與萬里目（右）價(jià)格對(duì)比

具體而言，其補(bǔ)貼商品的價(jià)格同比其他奢侈品電商平臺(tái)較低，如加上優(yōu)惠券折扣，價(jià)格的確遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。但除護(hù)膚品外，多數(shù)商品在千元、萬元級(jí)別，這意味著消費(fèi)群體要有一定收入水平，萬里目必須要斬獲中高端消費(fèi)人群的信賴。

所以，品質(zhì)保障又是另外一個(gè)核心，這從“萬里目”的命名上可以看出，寓意“不遠(yuǎn)萬里，全球甄選”。

根據(jù)官網(wǎng)介紹顯示，萬里目的目標(biāo)是做一個(gè)值得信賴的全球跨境奢侈品電商平臺(tái)，其商品品類主要為護(hù)膚品、服裝、鞋包與配飾，目前共涵蓋幾個(gè)知名奢侈品牌，主要有Louis Vuitton、La Mer、Gucci、Burberry等。

萬里目堅(jiān)持全站自營(yíng)，買手團(tuán)隊(duì)常駐海外，全球貨源地直采，確保100%正品，同時(shí)與中檢集團(tuán)官方合作，確保入倉(cāng)貨品全部質(zhì)檢，承諾假一賠十。

而在運(yùn)營(yíng)方面，萬里目同樣引入了在拼多多等電商平臺(tái)上屢試不爽的社交電商玩法，同時(shí)與“百億補(bǔ)貼”深度結(jié)合。比如，萬里目用戶分為不同會(huì)員等級(jí)。其中，黑卡會(huì)員補(bǔ)貼力度較大，新用戶在注冊(cè)后即可獲得200元萬里幣（價(jià)值等同于200元人民幣)，購(gòu)物時(shí)直接抵扣，終身享受98折優(yōu)惠，通過邀請(qǐng)好友，對(duì)方下單還可領(lǐng)取100元萬里幣。

電商市場(chǎng)的最后

一塊硬骨頭會(huì)不會(huì)被啃下來？

二十年持續(xù)血戰(zhàn)，中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

先是淘寶啟蒙，發(fā)起線上線下之戰(zhàn)，后是京東以物流為主的“新基建”發(fā)起品質(zhì)之戰(zhàn)，再來是拼多多深挖下沉市場(chǎng)，到現(xiàn)在中國(guó)電商市場(chǎng)空白地帶已經(jīng)不多了。

奢侈品電商領(lǐng)域是最后一塊硬骨頭。盡管大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣電商，但由于種種原因，還是沒有形成線上購(gòu)買奢侈品的習(xí)慣。這其中有奢侈品電商客單價(jià)太高的原因，有品牌商上線不積極的原因，也有奢侈品市場(chǎng)假貨太多魚龍混雜的原因，等等。

但奢侈品電商化終歸是大勢(shì)所趨，疫情的影響則推進(jìn)了這一進(jìn)程，而萬里目等奢侈品電商平臺(tái)借機(jī)發(fā)動(dòng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，主要目標(biāo)實(shí)際是想通過這臨門一腳，打破“二環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者的成見，一舉培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

事實(shí)證明，“二環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”沒什么本質(zhì)不同，只要領(lǐng)進(jìn)門，獲得足夠好的初體驗(yàn)，線上購(gòu)物的習(xí)慣就很難再戒掉。

所以，只要萬里目保證了用戶有好的“初體驗(yàn)”，百億補(bǔ)貼就不會(huì)白燒，超預(yù)期GMV增速也并不難求。

生成海報(bào)

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