5天成交6個億，中國春季云車展憑什么吸粉？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

黑幕壓底，突然一束耀眼的光束破云而出，伴隨數(shù)字光的流線型線條和代碼勾勒出虛擬車型，引擎呼嘯，通過3D、VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)，一輛“光之車”勢如沖破傳統(tǒng)束縛般，奔馳在平原、山丘、城市中……

正如觀眾預(yù)料的那樣，這場以科技為名的“云端”開幕式，火了。

由中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會主辦，汽車之家承辦的首屆中國春季云車展在4月20日啟幕。在開幕的前一晚，這場云車展的開幕式通過汽車之家、人民日報客戶端等平臺全網(wǎng)直播，當(dāng)晚觀看人次突破百萬。

當(dāng)然，火的不僅僅是開幕式，4月24日，汽車之家發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告，中國春季云車展累計瀏覽獨立用戶數(shù)突破2000萬人，汽車之家累計促成交易額預(yù)計6個億。重點是，此時云車展才剛剛進行到四分之一。

開幕五天就吸引兩千萬人逛展，這個“首屆中國春季云車展”，憑什么能一騎絕塵？

云開幕與云展覽，千呼萬喚始出來

2月29日， “世界五大車展”之一的日內(nèi)瓦車展主辦方宣布取消車展，其后巴黎車展和底特律車展也先后宣布取消。這意味著，至少在今年上半年，車企將沒有任何可以造勢和用于營銷的線下大型車展平臺和機會窗口。

然而隨著疫情的緩解，汽車行業(yè)也開始呈現(xiàn)從谷底向上爬升的V型反轉(zhuǎn)勢頭，根據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，3月全國狹義乘用車綜合銷量為104.5萬輛，環(huán)比上漲317.5%。

從數(shù)據(jù)可以看出，車市正在努力回歸正常，存量的購車需求與疫情催生的增量需求，加上各級政府的鼓勵政策疊加，如何撬動這波積壓需求的釋放？

按照以往的經(jīng)驗，車展是將需求轉(zhuǎn)化成訂單的最佳手段之一。在線下車展暫時還無法大規(guī)模舉行的背景下，線上的云車展或?qū)⑹瞧凭株P(guān)鍵。

緊接著，2020中國春季云車展徐徐拉開帷幕。純技術(shù)手段打造出的電影級特效，充滿年輕化的內(nèi)容和未來感的畫面，沉浸式視覺效果，每一輛精心創(chuàng)造，凝結(jié)黑科技和貼心設(shè)計的升級版汽車……這些都成為構(gòu)成云車展的基礎(chǔ)元素，通過熒幕360度旋轉(zhuǎn)，盡情為受眾呈現(xiàn)。

成功的云車展應(yīng)該具備哪些要素？

與傳統(tǒng)車展有所不同，這屆云車展不僅僅是一場汽車行業(yè)亮相展示的盛會，由于其跨越了時間和空間的限制，覆蓋了更廣泛的人群，讓品牌與消費者之間有了更多匹配的機會，更像是一場以智能科技為基礎(chǔ)，在汽車消費新場景中挖掘全新增長點的科技視聽盛宴。

首先，在體驗上，要有不輸線下的氛圍與沉浸感。

線下車展的最大特點在于通過身臨其境的參與，從而形成對品牌的認知和認同，現(xiàn)場氛圍與體驗的沉浸感非常關(guān)鍵，線上車展要想破圈，就必須超越線下形式，將沉浸感做得更深。

印象中看過的線上車展，受眾體驗這方面都有或多或少的問題。例如由于技術(shù)問題出現(xiàn)的直播信號卡頓、延時、聲畫不同步等現(xiàn)象；由于缺乏逛展的參與感，讓展會變成產(chǎn)品網(wǎng)頁等等現(xiàn)象。

此次中國春季云車展顯然是有備而來，采用了大數(shù)據(jù)、AR增強現(xiàn)實技術(shù)、綠幕合成技術(shù)、WEB 3D技術(shù)等，不但在線上復(fù)刻了真實新車上市活動，還能從360度展現(xiàn)當(dāng)下汽車行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品。

簡單說，場地、展板、展臺、天花板等場景要素通過Web 3D技術(shù)進行“主體結(jié)構(gòu)”建設(shè)，運用精細的建模對展廳進行真實視覺還原，營造真實可感的車展空間，除此之外還運用3D技術(shù)模擬車展人頭攢動的景象，進一步真實還原車展的真實氛圍，讓用戶擁有隨意逛展的體驗。

在車的展示上，通過AR技術(shù)還原汽車外觀細節(jié)，用WEB 3D技術(shù)增強用戶在諸如“開門”、“加速”這類微操細節(jié)上的體驗，讓用戶透過屏幕感受甚至“觸摸”或者“駕駛”新車，提供了一種沉浸式體驗在線上云車展中的升級。

其次，在內(nèi)容上，既要有熱鬧看，也要有門道說。

線下車展之所以關(guān)注度高，就在于其中有新車發(fā)布、有美女模特、有娛樂表演等多種吸睛元素，線上云車展如何將“場面”做得熱鬧也很考驗汽車之家的能力。

除技術(shù)賦能外，此次春季云車展邀請了20位網(wǎng)紅參與車展期間的活動互動，與明星模特們相比，在全民直播時代，不同屬性的網(wǎng)紅與云車展進行碰撞，天然產(chǎn)生話題，特別是網(wǎng)紅背后的“私域粉絲”，成為自發(fā)傳播者，帶來了大量的破圈關(guān)注。

作為展銷一體的車展，光有“熱鬧”看是不夠的，還應(yīng)為消費者提供硬核的汽車知識，提供專業(yè)的選車、購車指導(dǎo)意見，對此春季云車展還邀請了10位頭部車圈大V帶來了多種維度的直播內(nèi)容。

在信息爆炸時代，用戶對直接廣告的抗拒越來越明顯，以車圈大V的個人信用進行種草背書，顯然更能獲取用戶的信任。

在另外一個層面，用戶“參觀”不同車型時，汽車之家智能機器人“家家”都會出現(xiàn)，引導(dǎo)用戶看展，在這個過程中，大V、PGC等產(chǎn)出的內(nèi)容、汽車之家專業(yè)編輯撰寫的評論以及用戶真實口碑也會適時出現(xiàn)進行立體化呈現(xiàn)。

與線下車展的靜態(tài)展示不同，云車展既有外行人喜歡的熱鬧場面，又有內(nèi)行人關(guān)注的專業(yè)門道，用一種開放的方式把汽車營銷活動進行了集中展現(xiàn)，讓用戶在體驗中自我發(fā)掘感興趣的汽車信息，在一定程度上說已經(jīng)具備汽車營銷變革的屬性了。

最后，在銷售上，要有打動消費者下訂的理由。

回到云車展舉辦的原始需求——賣車，在已知市場存在巨大購車需求的背景下，如何縮短消費者的決策時間，將購車意向轉(zhuǎn)化為實實在在的訂單？價格是最佳手段，沒有之一。

為此汽車之家、汽車廠家和經(jīng)銷商三方共同為云車展準備了總額超過1億的補貼，并且這些優(yōu)惠補貼是能多重疊加的。

云車展提供的各種補貼福利中，除了最直接的購車返現(xiàn)和現(xiàn)金紅包之外，還提供之家自駕商旅折扣券、車主儲備金及家家商城車品滿減券。這也說明，通過參與云車展活動獲取的禮品福利可以覆蓋幾乎所有的用車生活。

更加誘惑的是，即便消費者暫時還沒有購車計劃，也可以通過車主儲備金的方式，在今后購車中使用。對于商家而言，是提前鎖單，對于消費者來說，則是提前將優(yōu)惠拿到手中，掌握主動。

此次云車展在消費者購車方面還有一個重要亮點，即將3D品牌展館與經(jīng)銷商展廳無縫銜接，打造了一個一體化聯(lián)動營銷模式，根據(jù)客戶歸屬地智能匹配經(jīng)銷商，同時參展大數(shù)據(jù)實時共享，讓廠商與經(jīng)銷商的合作更為緊密。

這一方式給消費者帶來的直接好處是可以“直達”廠商，從而獲得更好的服務(wù)體驗。

后疫情時代，難以逆轉(zhuǎn)的數(shù)字營銷趨勢

從云車展的熱鬧中走出，我們現(xiàn)在需要冷靜思考的是，云車展到底是疫情下的應(yīng)急之舉，還是行業(yè)未來的營銷趨勢？

我們需要分析，相比傳統(tǒng)車展，云車展對消費者、主機廠和經(jīng)銷商這三方帶來了哪些改變，對整個行業(yè)而言有哪些意義。

站在用戶的角度，云車展通過技術(shù)手段和專業(yè)內(nèi)容的組合，既能“Kill Time”，又能“Save Time”。

即對汽車愛好者，可以長時間“沉浸”在汽車的海洋中不致跳脫出來；對于意向消費者，則可利用自己的碎片時間，繞開那些無用的干擾信息，直奔車型亮點、功能體驗、優(yōu)惠活動等自己想要的中心主題，快速做出購車決策。

更重要的是，云車展正在進行一場購車流程的重塑。消費者在嘗試購車新體驗的同時，還能作為產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的重要一員，參與線上場景閉環(huán)的建設(shè)。消費者的每個好評或建議，甚至每項吐槽，都能對這場變革產(chǎn)生推力。

對于汽車廠商而言，消費者習(xí)慣線上逛展、直播看車等行為后，為企業(yè)洞察市場趨勢提供了全新路徑。由于擁有了更多觸達用戶的渠道和方式，通過大數(shù)據(jù)的挖掘，策劃更為精準的營銷活動，推動營銷效率提升，進而構(gòu)成自身的競爭要素和壁壘，汽車行業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型心情更為迫切。

無論你接不接受，汽車行業(yè)的變革已經(jīng)來了，而且早就已經(jīng)隱伏在產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，雖然我們能夠感受的變化很小，但其趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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