化危為機(jī) 看國(guó)美的“狙疫”新生戰(zhàn)

疫情催生新轉(zhuǎn)機(jī)，但凡是摧不毀的，必有絕地反擊之音。

伴隨著政策利好，線(xiàn)上直播、社群等營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口的催化，新型消費(fèi)之火被點(diǎn)燃，經(jīng)濟(jì)活力逐步恢復(fù)到了正常水平，只不過(guò)這一次是將零售360度的從線(xiàn)下融合進(jìn)了線(xiàn)上。

“國(guó)美線(xiàn)下門(mén)店受疫情影響還是挺大的”，在做客央視網(wǎng)大型”云錄制”財(cái)經(jīng)特別報(bào)道系列節(jié)目《經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)疫·云起》第四期中，國(guó)美零售控股總裁王俊洲在闡述國(guó)美抗疫的時(shí)候向主持人說(shuō)道。正所謂山窮水盡疑無(wú)路，柳暗花明又一村。在遭遇傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店成為”空客膠囊”之后，國(guó)美順勢(shì)而為號(hào)召全體銷(xiāo)售員工轉(zhuǎn)向線(xiàn)上直播，加速線(xiàn)下線(xiàn)上融合，以此來(lái)進(jìn)行抗跌企穩(wěn)。

不試不知道，一試效果還挺好。

國(guó)美大連分公司員工用直播，一天賣(mài)出去1000多萬(wàn)。

國(guó)美總部負(fù)責(zé)采購(gòu)的總經(jīng)理做直播，三個(gè)小時(shí)賣(mài)了一個(gè)多億。

5月1日晚，在”央視Boys”和國(guó)美零售控股總裁王俊洲的加持下，央視新聞與國(guó)美零售進(jìn)行了一場(chǎng)以#為美好生活拼了!#為主題的超級(jí)直播。直播3小時(shí)，共吸引了超過(guò)2358萬(wàn)人次觀看，抖音直播實(shí)時(shí)熱榜排名第一，總銷(xiāo)售額達(dá)5.286億元。

線(xiàn)上直播帶來(lái)的指數(shù)級(jí)銷(xiāo)售勢(shì)能，幾乎超越了以往同期店面銷(xiāo)售額的幾十倍。這種巨大增幅的喜悅不僅帶來(lái)了全體員工們復(fù)工的積極性，更是讓國(guó)美找到了”狙疫”新生之匙。

在我看來(lái)，這不是偶然的，而是必然的。因?yàn)楫?dāng)大家都在聚焦電商領(lǐng)頭羊之爭(zhēng)時(shí)，國(guó)美其實(shí)一直在默默通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行煅造融合，提升內(nèi)功來(lái)驅(qū)動(dòng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的再生長(zhǎng)。

在此期間，據(jù)說(shuō)好多國(guó)美銷(xiāo)售員工都是第一次直播帶貨，為什么會(huì)取得如此傲嬌的業(yè)績(jī)呢?我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。

　一、直播+社群+聯(lián)手競(jìng)對(duì)平臺(tái) 為國(guó)美帶來(lái)了精準(zhǔn)的多維度客流

疫情期間，當(dāng)國(guó)美高層號(hào)召全體銷(xiāo)售員工轉(zhuǎn)到網(wǎng)上直播帶貨時(shí)，等于無(wú)形之間編織了一張全國(guó)直播銷(xiāo)售矩陣網(wǎng)。這個(gè)直播矩陣與線(xiàn)下門(mén)店不一樣，它不分區(qū)域，在上班期間完全可以實(shí)現(xiàn)同步共振直播，這種直播帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)沖擊波對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)不僅僅是新增客流的提升，而且還能增進(jìn)用戶(hù)對(duì)國(guó)美品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。

再加上國(guó)美目前擁有的超過(guò)16萬(wàn)個(gè)社群，幾乎每個(gè)門(mén)店都有十幾個(gè)群，可觸達(dá)5000萬(wàn)用戶(hù)。如果產(chǎn)品降價(jià)幅度誘人的話(huà)，通過(guò)社交關(guān)系鏈吸引來(lái)的新增客流量也是巨大的。

除此之外，國(guó)美還入駐了京東和拼多多，拼多多還對(duì)國(guó)美進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。這就意味著在牽手之后，雙方客流規(guī)模會(huì)進(jìn)一步提升且會(huì)呈現(xiàn)多維度之勢(shì)。內(nèi)外交叉帶來(lái)的全域結(jié)構(gòu)性消費(fèi)客流，不僅提升了國(guó)美品質(zhì)產(chǎn)品的滲透度，增強(qiáng)了其市場(chǎng)深度和寬度，更重要的是為國(guó)美平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售到服務(wù)的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變，提供了優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化基礎(chǔ)資源。

二、差異化與精準(zhǔn)化的雙輪驅(qū)動(dòng) 煅造國(guó)美產(chǎn)品消費(fèi)在市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

眾所周知，國(guó)美在家電領(lǐng)域耕耘已久。讓我最認(rèn)可的是其不再獨(dú)立銷(xiāo)售某家電產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)換成為用戶(hù)提供整體解決方案。

國(guó)美這樣主要是基于三個(gè)背景，第一是中產(chǎn)階級(jí)和95后用戶(hù)越來(lái)越多，他們對(duì)價(jià)格不再斤斤計(jì)較，而是需要商家?guī)Ыo自己一套高效的品質(zhì)生活解決方案;第二是國(guó)美成立33年，其在整合頭部家電品牌方面，供應(yīng)鏈和市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，能夠形成性?xún)r(jià)比更高的解決方案;第三是走市場(chǎng)差異化路線(xiàn)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

正因?yàn)檫@種差異化的運(yùn)營(yíng)模式，使得國(guó)美銷(xiāo)售員在直播帶貨的時(shí)候，不僅俘獲了眾多追求品質(zhì)生活用戶(hù)的心。更重要的是通過(guò)其專(zhuān)業(yè)技能的輸出，最大程度促進(jìn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

畢竟不同于網(wǎng)紅帶貨，表面上看起來(lái)啥都懂，但是經(jīng)常翻車(chē)，效率極低。國(guó)美零售總裁王俊洲表示：以后國(guó)美直播帶貨，盡量以公司內(nèi)部人為主。

當(dāng)然，除了在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)獨(dú)居”國(guó)美特色”之外，在拼多多戰(zhàn)略投資后，國(guó)美將借助拼多多成熟的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，依靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力，聯(lián)合頭部品牌商，以雙方消費(fèi)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，面向用戶(hù)提供首發(fā)新品、C2M定制產(chǎn)品等增值創(chuàng)新服務(wù)。

這樣不僅可以提升平臺(tái)產(chǎn)品對(duì)外的精準(zhǔn)抓手能力，增加用戶(hù)選擇的寬度，而且還可以加持國(guó)美產(chǎn)品消費(fèi)在市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為國(guó)美跨入新消費(fèi)時(shí)代奠定數(shù)字化的市場(chǎng)洞察力。

三、自營(yíng)物流與專(zhuān)業(yè)化的售后服務(wù) 讓后端服務(wù)具備市場(chǎng)長(zhǎng)期主義

疫情期間，許多電商平臺(tái)因?yàn)闆](méi)有自己的物流體系，導(dǎo)致用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)嚴(yán)重下降，最終影響市場(chǎng)營(yíng)收。但國(guó)美借助于旗下自營(yíng)物流體系，可以說(shuō)完美承載了線(xiàn)上直播帶貨掀起的消費(fèi)洪流。這種無(wú)縫對(duì)接的物流體驗(yàn)在疫情期間可以說(shuō)是高光了一把，經(jīng)此一疫，相信國(guó)美在用戶(hù)心中的品牌認(rèn)知度會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

當(dāng)然家電并不是送貨到家就行了，它涉及到安裝以及長(zhǎng)周期的售后支持。國(guó)美以前的策略是以線(xiàn)下門(mén)店為輻射點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員上門(mén)服務(wù)完成操作。但在新消費(fèi)時(shí)代下，國(guó)美或?qū)⒕€(xiàn)下門(mén)店改造成各種產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景，通過(guò)線(xiàn)上引流，線(xiàn)下體驗(yàn)的方式完成基于用戶(hù)需求導(dǎo)向的商業(yè)價(jià)值釋放。

除此之外，國(guó)美還會(huì)建造規(guī)?；纳鐓^(qū)店，離用戶(hù)更近，通過(guò)小而美的觸角方式輻射門(mén)店3-5公里，高效的完成用戶(hù)產(chǎn)品的全生命周期管理服務(wù)。此前，在華為P40手機(jī)首發(fā)當(dāng)晚，一位用戶(hù)不到20分鐘就拿到了自己下單的手機(jī)，原因就是他所在的社區(qū)就在國(guó)美門(mén)店的附近，國(guó)美店員變身快遞小哥，直接把商品送到了他手中。

基于2600多家門(mén)店的網(wǎng)絡(luò)體系，國(guó)美這樣做的好處是可以讓后端服務(wù)市場(chǎng)更具長(zhǎng)期主義，也側(cè)面反映出國(guó)美從銷(xiāo)售模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向服務(wù)市場(chǎng)的決心。

綜合上述種種跡象，國(guó)美已經(jīng)不再是原來(lái)的國(guó)美，按照我的理解來(lái)看，國(guó)美目前已經(jīng)步入了3.0階段。

1.0階段是傳統(tǒng)家電大賣(mài)場(chǎng)階段。這個(gè)階段的國(guó)美通過(guò)合并兼收，大規(guī)模開(kāi)店，與品牌商搞好關(guān)系，在互利共贏的背景下，既實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的市場(chǎng)營(yíng)收，也奠定了國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的地位。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商的逐漸興起，國(guó)美開(kāi)啟了2.0階段，即觸網(wǎng)大力發(fā)展O2O模式。這個(gè)時(shí)候的國(guó)美不僅全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條和運(yùn)營(yíng)鏈條的數(shù)字化建設(shè)，而且還走出了自己的市場(chǎng)特色差異化之路。比如前面提到的為用戶(hù)提供整體解決方案和線(xiàn)上下單線(xiàn)下門(mén)店自提等服務(wù)。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來(lái)，國(guó)美順勢(shì)而為，開(kāi)啟了3.0階段。這個(gè)階段的國(guó)美一改自我作風(fēng)，踐行開(kāi)放之策，先后入駐京東和拼多多。除了在資源上彼此互補(bǔ)提升商業(yè)營(yíng)收增量之外，更重要的是國(guó)美在運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化重構(gòu)，為其實(shí)現(xiàn)零售新基建奠定了扎實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。當(dāng)然在社群和直播等營(yíng)銷(xiāo)模式和后端專(zhuān)業(yè)服務(wù)的帶動(dòng)下，國(guó)美算是實(shí)現(xiàn)了”到店、到家、到網(wǎng)、到群”的多元化零售模型。

筆者認(rèn)為，3.0階段與其說(shuō)是國(guó)美在特殊環(huán)境下的自救，不如說(shuō)是對(duì)自身未來(lái)發(fā)展的全新定位。通過(guò)橫向聯(lián)動(dòng)業(yè)界同仁，共建全域數(shù)字化消費(fèi)數(shù)據(jù)池;縱向?qū)ν饴?lián)動(dòng)品牌商家進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)內(nèi)提升優(yōu)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改善用戶(hù)體驗(yàn)。最終形成全新內(nèi)核的國(guó)美，一個(gè)充滿(mǎn)數(shù)字化商業(yè)彈性的國(guó)美。

“狙疫直播”對(duì)許多國(guó)美人來(lái)說(shuō)雖然是第一次，但卻取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。相信在經(jīng)歷了市場(chǎng)的橫縱聯(lián)合之后，國(guó)美的新故事才剛剛開(kāi)始。

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