帶貨只服董明珠！格力直播成為現(xiàn)象是什么產(chǎn)業(yè)邏輯？

董明珠的直播首秀交易額僅為22.53萬，隨后三場直播帶貨，格力實現(xiàn)了華麗逆襲，交易額先后躍升到3.1億、7億，最近一場更是創(chuàng)下破紀錄的65億。

6月1日，618年中大促第一天，董明珠攜格力線下門店的直播交易額高達65億，打破品牌單次直播記錄。65億，相當于格力今年一季度銷售額的 32%，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播銷售記錄。同一天，淘寶直播支付交易額51億。淘寶在2016年開始布局直播，淘寶直播誕生了張大奕、李佳琦與薇婭等頂流網(wǎng)紅，是目前最大的電商直播平臺，雖然淘寶什么都賣，眾多品牌與網(wǎng)紅奮力帶貨，且有聚劃算百億補貼等激勵計劃加持，不過依然被格力超越。

格力直播強大的直播帶貨能力，打破了幾個斷言：

1. “馬云干不過李佳琦”。在董明珠前，從帶貨效果來看，總裁直播帶貨普遍叫好不叫座，至少不如薇婭、李佳琦們。一般來說，總裁帶貨主要有如下價值：用高管信譽給品牌背書；對產(chǎn)品進行“第二次發(fā)布”營銷；與消費者進行直接互動溝通；在內(nèi)部引領(lǐng)“全員帶貨”氛圍。截至目前，TCL王成、百度李彥宏、網(wǎng)易丁磊、搜狐張朝陽、攜程梁建章等高管均已加入直播帶貨行列，營銷價值大于帶貨成果，詳細分析可以戳這里《董明珠、李小璐入局，李佳琦尚能飯否？》
2. 家電特別是大家電帶不動。直播本質(zhì)是基于視頻直播的大型團購活動或者說拍賣會，觀眾因為低價促銷、主播說服、拍賣氛圍、公益扶貧等原因下單購買。而像空調(diào)、冰箱、洗衣機這樣的產(chǎn)品用戶一般不會沖動購買，用戶往往只有確定需求時才會購買，比如家里要裝修或者空調(diào)壞了會買新空調(diào)，且購買時往往會貨比三家，決策鏈長。
3. 傳統(tǒng)品牌缺乏互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅基因，玩不轉(zhuǎn)直播帶貨。直播帶貨風生水起的品牌，基本就具有網(wǎng)紅屬性或者潛質(zhì)。

格力直播破記錄引發(fā)行業(yè)熱議，內(nèi)在產(chǎn)業(yè)邏輯是什么？日前，國盛證券分析師發(fā)布了《熱議的格力直播是什么產(chǎn)業(yè)邏輯》研究報告，全文長達1.2萬字，長達17頁，詳細分析了格力直播的內(nèi)在產(chǎn)業(yè)邏輯，對電商、直播、家電乃至零售產(chǎn)業(yè)的影響。

劃重點：

該報告認為，

1、相比于傳統(tǒng)的電商平臺，董明珠的店需要解決流量如何持續(xù)。

電商平臺中，阿里、京東和拼多多的平臺，擁有穩(wěn)定持續(xù)的大流量，流量 x 轉(zhuǎn)化率 X 單 價才能形成收入，而董明珠店的流量獲取依賴格力的營銷和線下經(jīng)銷商的獲客，流量偏 少;消費者在線上購買往往會進行商品比較后再做出購買決定，單個董明珠店則無法完 成商品比較的需求。對于格力的自建平臺“董明珠的店”流量獲取依賴于董明珠自己開 啟直播拉動平臺流量，若日后董明珠不再親自直播，是否未來平臺的流量和轉(zhuǎn)化率能夠 繼續(xù)保持平穩(wěn)?如果和京東、阿里等平臺相比，董明珠店的獲客成本是否顯著低于前兩 者，是董明珠店能否持續(xù)的關(guān)鍵。

2、格力直播模式是公司和線下專賣店的通力合作，線上線下互動能夠讓經(jīng)銷商享受直播的紅利，基于格力后臺的 IT 建設和嚴格的區(qū)域劃分。1)后臺 IT 建設:格力能夠?qū)崿F(xiàn)二維碼的追溯，清晰知道該成交消費者來自于哪個經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化;2)格力線下體系建設完善，嚴格防止串貨，能夠?qū)崿F(xiàn)直播訂單 的按區(qū)域劃分。

下面是這份報告的詳細內(nèi)容：

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