微盟616零售購(gòu)物節(jié)“去中心化+共享”的私域直播電商模型

原標(biāo)題：微盟616零售購(gòu)物節(jié)“去中心化+共享”的私域直播電商模型

一年一度的電商年中大促618落下帷幕，整個(gè)618表現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)需求，各大電商平臺(tái)也花盡心思，從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新到價(jià)格戰(zhàn)，鉚足勁同臺(tái)競(jìng)技。

對(duì)于線下的實(shí)體品牌商來(lái)說(shuō)，除了電商部門(mén)或電商公司通過(guò)主流中心化電商平臺(tái)參戰(zhàn)之外，線下眾多的實(shí)體門(mén)店又該如何參與到這場(chǎng)盛大的年中購(gòu)物節(jié)中來(lái)？

通過(guò)研究和分析總結(jié)微盟的616零售購(gòu)物節(jié)的創(chuàng)新玩法，或許能夠給零售商家們一些啟發(fā)。

6月16日，微盟直播帶貨大會(huì)吸引超過(guò)360萬(wàn)人次觀看，產(chǎn)品覆蓋服裝、美妝、鞋履、3C等多品類(lèi)。

集齊了李誕、王建國(guó)、思文、呼蘭等知名脫口秀演員，連麥聯(lián)想、夢(mèng)潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等品牌小程序直播間……

微盟616零售購(gòu)物節(jié)的私域直播核心邏輯是， 除了帶貨之外，試圖用小程序直播的方式實(shí)現(xiàn)公域拓新和私域留存，同時(shí)首創(chuàng)主分會(huì)場(chǎng)的“直播連麥”的形式實(shí)現(xiàn)品牌商之間的私域流量共享，形成一個(gè)創(chuàng)新的“去中心化+共享”私域直播電商模型。

去中心化的微盟616零售購(gòu)物節(jié)

在2014年左右，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化開(kāi)始逐漸被提及，逐步滲透到電商領(lǐng)域，并出現(xiàn)了一些去中心化的電商模式。

隨著微信在“去中心化”產(chǎn)品的不斷成熟（如公眾號(hào)、微信群），線下實(shí)體零售開(kāi)始通過(guò)“去中心化”的云店更加深度地參與到線上來(lái)。

只是由于公眾號(hào)、微信群等互聯(lián)網(wǎng)的“產(chǎn)品”對(duì)于線下實(shí)體零售的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，仍然具備一定的門(mén)檻和難度，這場(chǎng)去中心化的實(shí)踐仍然是少數(shù)實(shí)體零售商在主導(dǎo)。

直播電商的出現(xiàn)讓更多的線下實(shí)體零售能夠以更低的門(mén)檻參與進(jìn)來(lái)，可是傳統(tǒng)的直播電商仍然由中心化電商平臺(tái)為主導(dǎo)，這些中心化電商平臺(tái)的流量獲取和分配機(jī)制，使得參與直播電商的品牌商只能“叫好不叫座”，甚至是“賠本賺吆喝”。

我在接受媒體采訪時(shí)，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)直播電商就是“一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)”，品牌商家不僅要花錢(qián)獲取流量，還要支付主播坑位費(fèi)、CPS分成費(fèi)用，電商平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)等等。

而且一直以來(lái)傳統(tǒng)直播都是簡(jiǎn)單粗暴的打折促銷(xiāo)叫賣(mài)，使得新老品牌商不打折就無(wú)法通過(guò)主播買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的“選品”，更別指望能夠大賣(mài)。

微信小程序直播的正式開(kāi)放上線以及微盟等微信生態(tài)服務(wù)商發(fā)力直播，使得去中心化的線下實(shí)體零售能夠借助直播工具開(kāi)啟自己的“自主性直播”。

可是問(wèn)題又來(lái)了，由于微信小程序直播僅提供工具，許多品牌商也只能“摸著石頭過(guò)河”，探索著去中心化的直播電商玩法。

微盟作為微信的第三方服務(wù)商，通過(guò)此次616零售購(gòu)物節(jié)則開(kāi)始了去中心化購(gòu)物節(jié)的新探索。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，616期間有近百家零售品牌總計(jì)上萬(wàn)家門(mén)店同步開(kāi)啟了616零售購(gòu)物節(jié)活動(dòng)。

除了在門(mén)店統(tǒng)一布置物料宣傳，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)還將通過(guò)微盟導(dǎo)購(gòu)APP為進(jìn)店顧客發(fā)放門(mén)店專(zhuān)屬通用優(yōu)惠券，用戶(hù)在線上線下均可核銷(xiāo)，為購(gòu)物節(jié)前期“蓄水”。

去中心化的商業(yè)模式?jīng)Q定了品牌商的“私域流量”并不會(huì)“滯留于”微盟直播間，而是向參與活動(dòng)的各家零售品牌直播間滲透。

取之于品牌用之于品牌的私域流量

除了品牌商獲取屬于自身的小程序直播間的私域流量之外，微盟616零售購(gòu)物節(jié)邀請(qǐng)了李誕、王建國(guó)、思文、呼蘭等知名脫口秀演員連麥品牌商小程序直播間“造勢(shì)”，并投入億級(jí)朋友圈廣告流量曝光，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，將目標(biāo)客戶(hù)從公域流量引導(dǎo)至品牌的私域流量池中。

同時(shí)，微盟還結(jié)合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多平臺(tái)投放，為活動(dòng)引流。

品牌商借助微盟提供的私域營(yíng)銷(xiāo)工具獲取的私域流量，可以直接導(dǎo)向自己的公眾號(hào)和企業(yè)微信、個(gè)人微信、微信群，然后通過(guò)這些微信官方提供的私域產(chǎn)品再導(dǎo)向品牌自己的小程序直播間。

購(gòu)物節(jié)期間，微盟還推出了“超級(jí)帶單王”導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)大賽，按導(dǎo)購(gòu)每小時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，分時(shí)段對(duì)排名榜首的“云導(dǎo)購(gòu)”進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

品牌商實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)可通過(guò)微盟導(dǎo)購(gòu)APP生成專(zhuān)屬小程序碼海報(bào)，分享至公眾號(hào)、粉絲群、朋友圈等引流到品牌私域池沉淀，并促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化。

這個(gè)方式充分激活了零售品牌線下龐大的導(dǎo)購(gòu)體系，調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)線下客戶(hù)參與線上互動(dòng)和消費(fèi)的積極性。

例如夢(mèng)潔曾在微盟直播小程序做過(guò)一場(chǎng)直播，在直播前期，夢(mèng)潔就依托于加盟商門(mén)店導(dǎo)購(gòu)發(fā)展社群，將線下購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化到線上。

在直播當(dāng)天，在夢(mèng)潔建立的3000個(gè)社群里，可以共享直播內(nèi)容，導(dǎo)購(gòu)在群里可以一對(duì)一的介紹，覆蓋了更大面積的用戶(hù)人群。

通過(guò)社群導(dǎo)流，品牌可以與用戶(hù)在微盟直播小程序上進(jìn)行互動(dòng)，并運(yùn)用限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、直播砍價(jià)、拆禮盒等多種方式來(lái)最大限度地激發(fā)用戶(hù)搶購(gòu)熱情和提高轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)，微盟直播小程序也打通了微盟的智慧零售解決方案，支持用戶(hù)無(wú)縫跳轉(zhuǎn)夢(mèng)潔一屋好貨商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)成交，打通了直播互動(dòng)到商品購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。

所有參與微盟616零售購(gòu)物節(jié)的品牌，從6月10日開(kāi)始就陸續(xù)在實(shí)體門(mén)店布置統(tǒng)一物料宣傳和組織參加微盟組織的“超級(jí)帶單王”導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)大賽。

微盟官方直播小程序則在616購(gòu)物節(jié)當(dāng)天讓這些知名的脫口秀演員們通過(guò)“連麥”的形式，將獲取的官方私域流量向品牌商輸送，并與品牌直播間的主播們互動(dòng)，在輕松愉悅的氛圍中實(shí)現(xiàn)了帶貨。

在我看來(lái)，無(wú)論是品牌商自己獲取的流量，還是微盟通過(guò)邀請(qǐng)知名脫口秀演員和投放廣告的流量，最終都將用于品牌，成為品牌直播間的私域流量，真正做到了取之于品牌用之于品牌的私域流量。

直播“連麥”實(shí)現(xiàn)私域流量共享

經(jīng)?？粗辈サ呐笥演^容易理解“連麥”，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是一個(gè)或幾個(gè)主播通過(guò)這種形式，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)直播間聯(lián)接，觀眾直接觀看兩個(gè)直播間的直播。

對(duì)于不需要銷(xiāo)售任何實(shí)物產(chǎn)品的“連麥”來(lái)說(shuō)，技術(shù)難度是相對(duì)較小的，可是如果讓兩個(gè)都能賣(mài)貨的“直播間”實(shí)現(xiàn)連接，還是有一定的技術(shù)難度。

微盟通過(guò)自身強(qiáng)大的技術(shù)積累和實(shí)力，在此次616零售購(gòu)物節(jié)實(shí)現(xiàn)了這種“直播間”的“連麥”形式。

“連麥”在直播電商的實(shí)現(xiàn)，意味著可以共享幾乎所有直播間的私域流量。

在微盟616的直播帶貨大會(huì)當(dāng)晚，由知名脫口秀演員李誕主持，王建國(guó)、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等脫口秀演員根據(jù)自身“人設(shè)”，選擇品牌調(diào)性與其相契合的直播間連麥。

聯(lián)想、夢(mèng)潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等參與連麥的品牌，也在直播間拿出高性?xún)r(jià)比商品，助陣帶貨嘉賓提升“帶貨業(yè)績(jī)”。

如熱衷諧音梗的王建國(guó)，以“遼寧第一省”人設(shè)分享省錢(qián)買(mǎi)高品質(zhì)物品的經(jīng)驗(yàn)，然后連麥夢(mèng)潔、林清軒直播間帶貨。

“脫口秀女王”思文連麥珀萊雅和哈森，在自嘲中傳遞穿搭技巧。

脫口秀“后浪”胡豆豆則連麥“小小后浪”——童裝品牌巴拉巴拉帶貨助陣；“佛系青年”張博洋連麥GXG男裝；“哥大學(xué)霸”呼蘭以自己當(dāng)程序員的經(jīng)歷，連麥聯(lián)想直播間。

微盟616直播帶貨大會(huì)在電商直播間的“連麥”成功實(shí)踐，使品牌商的私域流量和直播帶貨的結(jié)合產(chǎn)生了疊加和共享效應(yīng)，讓更多個(gè)人、商家、第三方等的私域流量共享打開(kāi)想象空間。

在品牌與微盟的合力下，微盟616零售購(gòu)物節(jié)最終以“脫口秀+直播”和“1+N”的連麥直播形式，開(kāi)創(chuàng)了從品牌中來(lái)到品牌中去的私域直播新模式。

毫無(wú)疑問(wèn)，微盟創(chuàng)新的 “去中心化+共享”私域直播電商模型，將讓更多零售品牌以更低成本、更高頻次、更多互動(dòng)、更強(qiáng)的粘性參與到直播電商中來(lái)。

根據(jù)我的研究來(lái)看，想要實(shí)現(xiàn)私域直播電商，需要具備以下四個(gè)核心條件：

1、組織方本身有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，讓知名品牌和各方愿意參與進(jìn)來(lái)。顯然，微盟在品牌方、內(nèi)容方具備了這個(gè)基礎(chǔ)條件；

2、有一定的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力，能夠?qū)⒅信_(tái)、后臺(tái)的業(yè)務(wù)流程很好地連接，并保證用戶(hù)體驗(yàn)。微盟作為眾多品牌商的技術(shù)服務(wù)商，這個(gè)能力已被驗(yàn)證，此次616零售購(gòu)物節(jié)相當(dāng)于一次集中的“練兵”；

3、組織方能夠擁有強(qiáng)大的私域流量獲取和運(yùn)營(yíng)能力，并能夠?qū)⑦@些私域流量通過(guò)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手段與各方進(jìn)行共享；

4、各方在私域直播電商過(guò)程中均可受益，包括組織方、品牌方、內(nèi)容方和服務(wù)方。

從這四個(gè)核心條件來(lái)看，微盟616零售購(gòu)物節(jié)或真正開(kāi)啟了“商家自播”的私域直播電商時(shí)代。

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