遭到數(shù)百家廣告主抵制，F(xiàn)acebook這次又做錯(cuò)了什么？

原標(biāo)題：遭到數(shù)百家廣告主抵制，F(xiàn)acebook這次又做錯(cuò)了什么？

最近，F(xiàn)acebook和扎克伯格的日子又不太好過了。一些媒體用了“再陷至暗時(shí)刻”的標(biāo)題來形容Facebook的處境，可見扎克伯格已經(jīng)是經(jīng)歷過“大場面”的人了。

上一次經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”，還是2018年Facebook被曝出參與了“劍橋分析丑聞”事件。最終Facebook承認(rèn)，由于疏于監(jiān)管，讓第三方公司獲得了大約8700萬用戶的隱私信息，這些信息最后流向了劍橋分析這樣的政治選舉營銷公司，用戶數(shù)據(jù)成為影響用戶政治選舉的“商業(yè)工具”。為此，扎克伯格多次接受了聽證會(huì)審查，來“自證清白”，而Facebook則為此付出了用戶流失、股價(jià)下跌、高額罰款的代價(jià)。今年4月，F(xiàn)acebook以認(rèn)罰50億美元的結(jié)果與美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)達(dá)成了和解。

在剛剛解決完“隱私保護(hù)和信任”的大麻煩，F(xiàn)acebook又深陷當(dāng)前持續(xù)不斷的BML運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。而這一次的導(dǎo)火索仍然是那個(gè)麻煩制造者——特朗普，而劍橋分析丑聞的起因也是2016年特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)。

由于特朗普在推特和Facebook發(fā)表暴力和支持煽動(dòng)種族仇恨言論的行為，進(jìn)一步撕裂了美國社會(huì)。美國的社交媒體也必須為此做出迅速反應(yīng)，包括推特、Reddit、YouTube、亞馬遜旗下的Twitch這些社交平臺(tái)，都開始限制特朗普及其支持者激化仇恨的言論。而唯獨(dú)Facebook不僅沒有任何作為，而且扎克伯格親自出來表態(tài)說：

社交媒體不應(yīng)該作為“真相仲裁者”。

此言一出，輿論嘩然。就連Facebook自己的一些員工都看不下去，以離職罷工來抗議。然而，人們意識(shí)到只有扼住它的廣告收入的咽喉，才能讓Facebook真正做出改變。為此，6月17日，一系列美國民權(quán)組織發(fā)起了“停止用仇恨牟利”（#Stop Hate for Profit）的活動(dòng)，呼吁各大公司7月份停止在Facebook的廣告投放。

號(hào)召一出，響應(yīng)者云集。很快就有包括可口可樂、寶潔、星巴克等超過400家廣告主宣布暫停在Facebook上面的投放廣告。而現(xiàn)在盡管已經(jīng)進(jìn)入7月第二周，仍然有越來越多的企業(yè)開始響應(yīng)這一抵制活動(dòng)，紛紛加入停止投放廣告的隊(duì)列。

受此影響，F(xiàn)acebook也已經(jīng)開始認(rèn)真應(yīng)對這一危機(jī)。就在7月8日，F(xiàn)acebook與這些發(fā)起抵制的組織代表進(jìn)行了一場線上會(huì)議。但一個(gè)小時(shí)的會(huì)議并沒有達(dá)成多少共識(shí)，也沒有達(dá)到抵制組織者提出的十項(xiàng)改革要求。

現(xiàn)在來看，雙方的對抗和博弈還將繼續(xù)，F(xiàn)acebook也將再次面臨“至暗時(shí)刻”的渡劫。在我們關(guān)注抵制活動(dòng)對于Facebook的影響時(shí)，其實(shí)更想知道Facebook為什么又會(huì)再次陷入窘境？完全掌舵Facebook的扎克伯格能不能找到最優(yōu)解呢？

Facebook如何再次陷入“至暗時(shí)刻”？

從我們對這一事件的復(fù)盤來看，將Facebook再次引入輿論漩渦和抵制事件的關(guān)鍵人物就是Facebook的掌門人扎克伯格。

（圖源：TheVerge）

當(dāng)5月28日，特朗普在推特和Facebook同時(shí)發(fā)布有關(guān)民眾抗議的評(píng)論，將抗議者視為“暴徒”，并暗示要進(jìn)行暴力鎮(zhèn)壓之后。推特第一時(shí)間在特朗普的推文上做了提示“暴力言論”的標(biāo)簽，而Facebook則沒有任何措施，并決定保留特朗普這一言論。

扎克伯格隨后給出的解釋是：Facebook將“盡可能允許人們發(fā)表言論，除非有明確的政策認(rèn)為它們會(huì)造成迫在眉睫的危險(xiǎn)或具體的傷害”。之后他還補(bǔ)充說，“我強(qiáng)烈不同意總統(tǒng)的講話方式，但我認(rèn)為人們應(yīng)該能夠親眼看到它，因?yàn)橹挥心切┪桓邫?quán)重的人的言論被公開檢查時(shí)，才能對他們進(jìn)行最終的問責(zé)?！?/p>

這番解釋并沒有平息批評(píng)者的憤怒，更沒有實(shí)質(zhì)性的舉措，隨即引發(fā)了民權(quán)組織和抗議人群掀起的這場“停止用仇恨牟利”的抵制活動(dòng)。

當(dāng)像可口可樂、微軟這樣的金主開始加入抵制行列的時(shí)候，扎克伯格也明顯感到了壓力。6月26日，扎克伯格通過直播像公眾做出了新的承諾，包括加強(qiáng)監(jiān)管，禁止仇恨廣告，對違反平臺(tái)政策但仍被認(rèn)為有新聞價(jià)值的內(nèi)容，貼上警告標(biāo)簽等。

但是這只是一定程度妥協(xié)的回應(yīng)，并沒有贏得抵制者的信任。在對待眾多廣告主參與的這項(xiàng)抵制活動(dòng)上，扎克伯格私下里認(rèn)為這些廣告主很快就會(huì)回到Facebook的平臺(tái)，而且“現(xiàn)在不屈服的做法能夠使公司免受更大廣告客戶的威脅”，這些言論被媒體報(bào)道之后，更加引發(fā)了抵制者的憤怒和批評(píng)。

那么，扎克伯格為何會(huì)做出這樣的選擇呢？

根據(jù)美國媒體的報(bào)道，雖然屬于硅谷精英中的一員，扎克伯格是少數(shù)愿意與特朗普走得很近的科技巨頭的總裁，并且在面臨壟斷調(diào)查中是希望得到特朗普政府的支持的。而反過來，特朗普政府也同樣需要借助Facebook這樣的平臺(tái)來傳播影響力，以贏得大選。

以此為背景，我們可以理解扎克伯格處理特朗普言論事情上的個(gè)人偏向。當(dāng)時(shí)，在這條推文發(fā)出后的幾個(gè)小時(shí)，特朗普曾與扎克伯格進(jìn)行過通話，扎克伯格表示總統(tǒng)的這一言論會(huì)讓Facebook陷入“麻煩”，但是他并未做出具體建議。此后，特朗普給出一個(gè)補(bǔ)充解釋后，扎克伯格便默認(rèn)對特朗普的這條推文不作任何措施。

如此來看，這更像是一個(gè)政商界達(dá)成政治默契的結(jié)果。但實(shí)際上，這背后仍然反應(yīng)的是扎克伯格本人的價(jià)值觀。早在去年10月，他就公開講過：平臺(tái)以言論自由的名義，社交網(wǎng)絡(luò)不會(huì)監(jiān)控政客在政治廣告中說的話，即使他們?nèi)鲋e。

但這一次非比尋常。扎克伯格觸犯的眾怒已經(jīng)跨越這一爭論本身，而是引發(fā)了公眾對于Facebook在涉及種族歧視、暴力以及虛假信息等問題上長期不作為的質(zhì)疑和不滿。而這一次，F(xiàn)acebook的廣告主們明智的站在了扎克伯格的對立面。

廣告主為什么要選擇抵制Facebook？

想要理解這場抵制廣告投放活動(dòng)的影響，我們就要先來看下廣告收入對于Facebook的重要性。根據(jù)Facebook財(cái)報(bào)顯示，去年其總收入為706.97億美元，其中，廣告收入達(dá)到697億美元。今年一季度，F(xiàn)acebook的營業(yè)收入為177.37億美元，其中廣告收入174.4億美元，占比高達(dá)98.3%。目前，F(xiàn)acebook的廣告客戶超過800萬家，其中廣告收入中，大約24%來自大公司，76%來自中小企業(yè)。

也就是說，現(xiàn)在盡管有800多家廣告主宣布暫停在Facebook上的廣告投放，但是難以對Facebook的利潤產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，畢竟占據(jù)收入大頭的中小企業(yè)廣告主還沒有加入到抵制的行列中。

不過，隨著星巴克、可口可樂、百事、聯(lián)合利華、福特、微軟等全球知名品牌加入抵制行列，這一示范效應(yīng)帶動(dòng)了更多的大企業(yè)的加入。抵制運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者更是看到了這一趨勢，不斷點(diǎn)名和呼吁那些全球知名企業(yè)參與進(jìn)來。

這種連鎖效應(yīng)帶來的是主要影響，倒不是直接造成Facebook營收的大幅下滑，而是傳遞出對于社交媒體渠道的一種不信任。受此影響，一些廣告主正在審視對于整個(gè)社交媒體平臺(tái)投放的必要性。

如果回溯這些加入抵制活動(dòng)的企業(yè)的動(dòng)機(jī)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)對于廣告主而言，選擇抵制還是選擇不抵制，都并非是一件單純?yōu)榱恕罢握_”的決策，其背后其實(shí)有著充分的理性考量。

首先來說，參與抵制活動(dòng)的大企業(yè)都更注重品牌的口碑和聲譽(yù)。在全球BLM種族抗議運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，與那些被視為“宣傳種族主義、暴力和虛假信息”的平臺(tái)劃清界限，就不僅僅是冠冕堂皇地支持反種族歧視事業(yè)的選擇，更是一種“保命”的本能反應(yīng)了。

對于參與抵制活動(dòng)的中小品牌而言，本身投放在Facebook投放的體量就很小，即使暫停投放一段時(shí)間，對其業(yè)務(wù)也不會(huì)有太大影響，但卻因?yàn)榧皶r(shí)表態(tài)，贏得了媒體和公眾的關(guān)注，其在公關(guān)上面的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬廣的投入。

其實(shí)，在放棄付費(fèi)廣告投入的同時(shí)，這些品牌主卻并未放棄在社交媒體上的官方運(yùn)營，而不像劍橋分析丑聞中，一些企業(yè)和知名人物以刪號(hào)離場來表態(tài)。也就是說，品牌主并不想真正擺脫這些社交媒體，反而要利用這一波輿論造勢來吸引更多的用戶關(guān)注。

另外，受到疫情影響，許多企業(yè)正在陷入業(yè)務(wù)衰退，營收下滑的境地。現(xiàn)在借助抵制Facebook適時(shí)縮減營銷預(yù)算，更是一項(xiàng)非常劃算的買賣了。利用這一契機(jī)，品牌廣告主還可以獲得一次針對社交媒體平臺(tái)的營銷效果進(jìn)行評(píng)估的機(jī)會(huì)，對比投入前后的銷售狀況，來重新制定未來的投放計(jì)劃。

而對于那些至今沒有發(fā)聲，或者說“沉默的大多數(shù)”的中小企業(yè)而言，在Facebook的投放可能就是直接的客流來源和銷售機(jī)會(huì)，而品牌聲譽(yù)并非這些企業(yè)考慮的首要因素。顯然，只要這些基本盤不動(dòng)搖，F(xiàn)acebook還將依然保住其主要的廣告營收。

這似乎可以讓Facebook和扎克伯格有恃無恐。但作為一個(gè)坐擁全球20億用戶的巨無霸平臺(tái)，F(xiàn)acebook需要認(rèn)真面對這場事關(guān)平臺(tái)未來發(fā)展的原則問題。

FFacebook能否走出“至暗時(shí)刻”？

盡管現(xiàn)在Facebook正在遭遇如此眾多的廣告主的“斷供”抵制，但是廣告營收其實(shí)還不是扎克伯格過分擔(dān)心的問題。雖然上周因?yàn)樵庥龅种苹顒?dòng)，F(xiàn)acebook股價(jià)創(chuàng)下三月以來的最大跌幅，扎克伯格也一夜之間損失了70多億美元，但Facebook仍然表示他不會(huì)根據(jù)廣告銷售額的變化來調(diào)整平臺(tái)的內(nèi)容審核政策。

那是什么給了Facebook這樣的勇氣呢？除了對于“廣告收入損失有限”這一判斷之外，還在于扎克伯格對于Facebook平臺(tái)的內(nèi)容政策的一貫的堅(jiān)持，那就是在不違背平臺(tái)規(guī)則的前提下，盡可能保留多樣化的觀點(diǎn)。

（圖源：TheVerge）

首先要明白，作為創(chuàng)始人的扎克伯格，在初期進(jìn)行的一系列股權(quán)配置后，擁有對Facebook的完全投票控制權(quán)，并且不能被股東罷免。Facebook已經(jīng)深深打上了扎克伯格的價(jià)值觀印記。那么，扎克伯格又為何如此堅(jiān)決地維護(hù)對于這些“制造麻煩”的言論信息呢？

從根本上來說，F(xiàn)acebook平臺(tái)的體量已經(jīng)超越國界，可以稱之為全球最大的虛擬社區(qū)。如此龐大的跨國界、跨種族、跨文化的巨無霸社區(qū)首要的原則是保持社區(qū)的多樣性。也就是說，平臺(tái)既要避免受到來自外界現(xiàn)實(shí)力量的干擾，也要避免內(nèi)部過度的審查來禁止不同人群的發(fā)聲。當(dāng)然，F(xiàn)acebook也必須抵擋住來自某一人群反對另一群體的壓力。

否則，一旦開啟這一先例，那么將會(huì)造成出于各自利益的群體對平臺(tái)政策進(jìn)行不斷加碼的要求和干涉，最終破壞整個(gè)平臺(tái)的多樣性。這也許才是扎克伯格最為擔(dān)心的問題。

當(dāng)然，誰也明白，網(wǎng)絡(luò)社交媒體永遠(yuǎn)不可能是歲月靜好的“桃花源”，一旦失去管控，暴力、色情、宗教、種族等充滿仇恨的內(nèi)容將很快充斥平臺(tái)，劣幣將驅(qū)逐良幣，平臺(tái)同樣將毀于這些負(fù)面內(nèi)容之手。事實(shí)上Facebook在吸取劍橋分析事件的教訓(xùn)上，也拿出大額費(fèi)用和雇傭了上萬名的人員去加強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)容審核，也已經(jīng)禁止了一些極端白人至上等組織和相關(guān)仇恨言論。

針對此次抵制組織提出的要求，F(xiàn)acebook有限地做了讓步，開始為違反政策但被認(rèn)為具有新聞價(jià)值的帖子加注標(biāo)簽，并禁止那些帶有仇恨色彩的廣告。但相較于抵制活動(dòng)組織者的要求，這些措施確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

顯然，F(xiàn)acebook不能指望隨著時(shí)間推移人們慢慢遺忘這一事件，然后將這些麻煩甩在后面不再過問。同樣，它也不可能完全答應(yīng)這些組織者的所有要求，開始對所謂的“仇恨和虛假信息”進(jìn)行審查和刪除，因?yàn)檫@些信息的判定標(biāo)準(zhǔn)和邊界難以完全由單方面來界定。

但是，F(xiàn)acebook必須要對平臺(tái)上相關(guān)賬號(hào)和個(gè)人發(fā)布的內(nèi)容給出更為嚴(yán)格的審核和標(biāo)記。并且出于對廣告主的品牌形象和信譽(yù)負(fù)責(zé)的態(tài)度，更應(yīng)該杜絕在有爭議的頁面信息中進(jìn)行廣告推廣，避免這種“利用仇恨言論來賺取利潤”的情況。

現(xiàn)在來看，這些問題難以在短時(shí)間內(nèi)得到解決。抵制活動(dòng)組織者和他們所反對的那些人將會(huì)繼續(xù)在Facebook這樣的社交媒體平臺(tái)展開論戰(zhàn)，F(xiàn)acebook要在這些代表不同群體利益的團(tuán)體中間如履薄冰地進(jìn)行平衡和制約。

而這一狀況將一直持續(xù)下去，扎克伯格所要做的就是做好首席運(yùn)營官桑德伯格建議的“認(rèn)真傾聽”，少說多做，盡可能彌合Facebook平臺(tái)的這些裂痕。

當(dāng)然，還有一種終極的解決辦法，那就是大家一拍兩散，不同群體各自玩各自的。最近，感覺在推特、Facebook玩不開的特朗普支持者就開辟自己的新社交平臺(tái)Parler，這里不僅可以大力支持特朗普，也不會(huì)限制仇恨言論。特朗普的支持者已經(jīng)在“前往”Parler的路上。

這可能不是扎克伯格愿意看到的結(jié)果。騎著大象跳舞，這也許才是Facebook永遠(yuǎn)的宿命吧。

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