國美零售帶貨直播 重構(gòu)本地零售數(shù)字化生產(chǎn)力

向往：

黃浦江畔，燈影交錯，風(fēng)吹陣陣，濤響片片。一杯啤酒，一盤花生，席地而坐，一場直播，一個手機(jī)，一鍵下單，一會到家。小資生活，情意切切。

這一切不是在夢里，而是在現(xiàn)實中發(fā)生了。7月25日晚，國美零售聯(lián)合央視新聞，重新解鎖黃浦江畔娛樂新方式，喝酒觀景看直播。

關(guān)注零售新聞的朋友都知道，此次是國美零售聯(lián)手央視新聞全國31省份巡回帶貨直播的上海第一站。

為什么首站會選擇上海呢？我覺得有三大原因：一是上海作為全國金融之都，其多元化并存的生活方式使得帶貨直播更具有市場意義；二是上海作為眾所周知的超級大城市，在近代發(fā)展史中積淀了深厚的文化底蘊(yùn)；三是上海在全國消費(fèi)商業(yè)變遷史中，更具有市場代表性。

對于上海的印象，始于小時候看的各種題材的電影、電視劇。它是一個各種夢想?yún)R聚激蕩的地方。改革開放后，借助其歷史底蘊(yùn)、頂層戰(zhàn)略等相關(guān)因素的支撐，人民美好生活的指數(shù)持續(xù)上升，如今已發(fā)展成為國際化大都市。

讓人民過上美好生活，需要有頂層設(shè)計，也需要全國生產(chǎn)力的持續(xù)加持。而國美零售作為國內(nèi)零售巨頭，也正在用自身的能量來為美好的生活添磚加瓦。

美好：

一路走來，國美零售踐行高性價比的精品策略，不僅為全國人民帶來了品質(zhì)生活理念的高效落地，也為人民過上美好生活積極優(yōu)化產(chǎn)品，推出“家·生活”的整體解決方案。而疫情的突襲，對于國美而言，找到了反危為機(jī)的路徑，借助帶貨直播這種新興的銷售模式，按下了助力人民過上美好生活的快進(jìn)鍵。

按照我的理解來看，帶貨直播分為三種形式，而且每個形式所帶來的價值都不一樣。如果按照價值指數(shù)從低往高排列的話，分別是：

1、流量外掛形式：直白點就是利用明星或者主播帶來流量，然后通過變現(xiàn)輸出商業(yè)經(jīng)濟(jì)價值。這種形式一般風(fēng)險較大，在我之前的觀點中已有提及。特點是坑位費(fèi)貴，大多數(shù)摻雜虛假交易，蒙騙商家和消費(fèi)者。

2、IP營銷形式：諸如一些當(dāng)紅帶貨達(dá)人這種利用大平臺為自己打造的IP人設(shè)。他們一般有自己的運(yùn)營團(tuán)隊，通過供應(yīng)鏈選品、平臺資源扶持等，輸出自己的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價值。特點是轉(zhuǎn)化較強(qiáng)、缺乏場景支撐，比明星等帶貨效果好，但是時間長了，大眾審美感會疲乏，而且容易受供應(yīng)鏈周期等因素的影響。

3、創(chuàng)新的商業(yè)模式：放眼望去，各大電商平臺都在利用明星或者主播效應(yīng)打造自己的帶貨直播調(diào)性。但是真正讓我印象深刻的是國美零售與央視新聞搞的這次全國31省份巡回帶貨直播，它已經(jīng)不再是一個單純的商業(yè)運(yùn)營形式，而是一個創(chuàng)新的商業(yè)模式。特點是重構(gòu)人貨場，提升用戶深度購物體驗。

生活選國美：

上海帶貨直播首戰(zhàn)告捷，兩個小時銷售額突破4.16億元?？磥碜邳S浦江邊直播帶來的商業(yè)勢能還是巨大的，這種商業(yè)巨浪不僅掀開了美好生活的篇章，更彰顯了國美零售利用技術(shù)、商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的用戶體驗上的等階升華。

為什么會取得如此傲嬌的戰(zhàn)績呢？我覺得微觀上來看有以下幾大原因。

1、國美零售與央視新聞?wù){(diào)性相通 覆蓋更多潛在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者

前面說過，國美零售一直堅持品質(zhì)消費(fèi)理念，致力于為消費(fèi)者帶來高性價比的購物解決方案。而央視新聞作為國內(nèi)頂尖權(quán)威媒體，覆蓋的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者居多。兩者調(diào)性的共通，為這次帶貨直播帶來了可觀的優(yōu)質(zhì)流量。

在此基礎(chǔ)上，憑借國美零售建立的17萬個社群、觸達(dá)超6000萬人的流量矩陣資源加持。使得此次帶貨直播覆蓋的消費(fèi)者更是全域級別存在。

這還不算通過社交關(guān)系鏈轉(zhuǎn)化過來的潛在消費(fèi)者?？傮w上看，國美零售打造的這種社群+直播雙軌驅(qū)動的獲客機(jī)制，為其實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)提供了不錯的基礎(chǔ)生產(chǎn)要素。

2、線上線下場景互融 為消費(fèi)者帶來購物方面的深度沉浸感

觀看過此次直播的朋友們，或許現(xiàn)在腦海里浮現(xiàn)的還是央視新聞主持人朱廣權(quán)時不時冒出來的金句。他帶來的不僅僅是對上海各個馳名品牌商品的趣味解讀，更重要的是通過這種幽默而不失知識性的科普，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。這種無聲勝有聲的思想碰撞，帶來了消費(fèi)者的深度沉浸感，也會勾起觀看者的回憶感。這在純主播賣貨的直播里是體驗不到的，因為他帶給你的感覺就是純商業(yè)化操作，買它，買它，買它……

除此之外，國美零售還在前段時間上線了“門店”頻道。這個頻道主要的作用也是給消費(fèi)者一種近場消費(fèi)體驗。即每個門店服務(wù)周邊3-5公里的社群用戶，通過真人解答等運(yùn)營形式提升客戶體驗，從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

線上場景的數(shù)字化為線下場景帶來了更精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。國美零售擁有2600家線下門店，依托消費(fèi)大數(shù)據(jù)的洞察力，賦能這些門店對商品進(jìn)行科學(xué)組合陳列、品質(zhì)生活場景搭建等，幫助消費(fèi)者提升體驗感，從而為國美零售踐行數(shù)字化商業(yè)提供了更凝實的科學(xué)論據(jù)，也為供給側(cè)改革、消費(fèi)升級提供了決策依據(jù)，更為國美零售基于美好生活的商業(yè)經(jīng)濟(jì)鑄造了強(qiáng)大的市場核心競爭力。

3、商業(yè)上的橫縱聯(lián)合 為消費(fèi)者帶來了更多的市場選擇性

眾所周知，今年的國美，開放戰(zhàn)略明顯，牽手了競對拼多多和京東。這種橫向合作，不僅為國美帶來了豐富的SKU，提升了平臺消費(fèi)者的多重選擇性，也為國美提供了面向市場化解風(fēng)險的自我進(jìn)化力。

依托于三者強(qiáng)大的市場需求力，可以通過集約化形式向供給側(cè)低價拿貨或者通過C2M形式造貨。從源頭上為消費(fèi)者帶來真正高性價比的多元化商品。

4、2600家門店化身前置倉 為消費(fèi)者打造本地化服務(wù)最短路徑

前面說過社群+直播，實現(xiàn)了國美零售消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模的線性上升。而全國2600家門店不再作為單純的銷售網(wǎng)點，而是成為了服務(wù)網(wǎng)點。基于規(guī)模門店形成的全國前置倉網(wǎng)路，前面已提到過可以覆蓋周邊3-5公里的社群用戶。這種最短的服務(wù)路徑，不僅完美實現(xiàn)了到店、到家的高效訴求，而且還使得國美的服務(wù)觸角呈現(xiàn)常態(tài)化的運(yùn)營支撐。

618購物節(jié)期間，國美推出小件商品“閃店送”服務(wù)，進(jìn)入“門店”頻道購物，即可享受中小件訂單2小時極速達(dá)直送到家服務(wù)。今年以來，國美開始探索小件商品即時配送服務(wù)，在華為P40手機(jī)發(fā)布的當(dāng)晚，下單用戶最快18分鐘就拿到了自己心儀的手機(jī)，這也是國美“閃店送”服務(wù)的開始。

與此同時，國美還持續(xù)為用戶提供了電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)“送裝同步”服務(wù)，送貨“晚就賠”，不滿意“極速退”。

中小件的本地化高效配送，刷新了消費(fèi)者對國美零售服務(wù)的認(rèn)知力，印證了國美零售積極踐行美好生活理念的向心力。

綜上所述，國美零售對外橫縱聯(lián)合競對、對內(nèi)通過技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，通過線上線下深度融合，為消費(fèi)者帶來了深度沉浸的購物體驗，即帶來了多元化的高性價比消費(fèi)商品和最高效的一站式服務(wù)閉環(huán)，輸出了對美好生活的向往力。更重要的是國美零售將帶貨直播變成了一種促進(jìn)自身不斷蝶化的生產(chǎn)力，以巡回的形式一直走下去。

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