母嬰零售佼佼者，細(xì)看愛(ài)嬰室、孩子王的能力與謀局

原標(biāo)題：母嬰零售佼佼者，細(xì)看愛(ài)嬰室、孩子王的能力與謀局

10月9日，由CBME中國(guó)舉辦的“第20屆孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)（2020 CBMS）”在上海舉行。孕嬰童行業(yè)經(jīng)歷了逾二十載的飛速發(fā)展，已經(jīng)迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)變革的新階段。

2020CBMS聯(lián)合跨界精英以“聚力，共生未來(lái)”為主題，從洞見(jiàn)未來(lái)、聚力共生、他山之石三個(gè)角度，深度剖析當(dāng)下經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)狀況，探索產(chǎn)業(yè)共生新趨勢(shì)。

對(duì)于母嬰消費(fèi)行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)潛力，海通證券零售消費(fèi)行業(yè)高級(jí)分析師高瑜現(xiàn)場(chǎng)指出：行業(yè)格局仍然分散，區(qū)域龍頭較多，中期來(lái)看行業(yè)集中度有望提升。

疫情的爆發(fā)致使母嬰實(shí)體店經(jīng)營(yíng)遇阻，單體小型門(mén)店、中小連鎖出清加速，品牌市場(chǎng)集中度有望提升。

母嬰零售佼佼者的不同成長(zhǎng)歷程

孩子王源自五星電器班底在母嬰零售新業(yè)態(tài)上的探索，近年快速擴(kuò)張

孩子王于2009 創(chuàng)立于中國(guó)南京，在母嬰市場(chǎng)快速崛起。目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi) 19 個(gè)省布局線(xiàn)下門(mén)店，會(huì)員數(shù)超 3700萬(wàn)。

五星控股集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)汪建國(guó)為公司實(shí)際控制人，高瓴、華平、騰訊入股。

汪建國(guó)曾任江蘇五星電器有限公司董事長(zhǎng)兼總裁和百思買(mǎi)亞太區(qū)副總裁，是中國(guó)家電連鎖業(yè)開(kāi)山人物之一，曾把五星電器做到全國(guó)第三，有著豐富的連鎖零售經(jīng)驗(yàn)。

愛(ài)嬰室扎根母嬰市場(chǎng)二十載，步步為營(yíng)穩(wěn)步拓展

愛(ài)嬰室初創(chuàng)于1997 年 5 月，總部設(shè)立于上海，是國(guó)內(nèi)最大的母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售及提供母嬰服務(wù)的機(jī)構(gòu)之一。

愛(ài)嬰室由自然人股東施瓊、莫銳強(qiáng)、董勤存、戚繼偉共同控制。

公司管理層深耕母嬰市場(chǎng)多年，兼具一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)、連鎖管理和戰(zhàn)略制定經(jīng)驗(yàn)。

各自區(qū)域龍頭地位穩(wěn)固向外拓展，門(mén)店經(jīng)營(yíng)、生態(tài)布局進(jìn)度差異顯著

當(dāng)下愛(ài)嬰室扎根上海，孩子王基于華東、華中，均向全國(guó)拓展

孩子王從華東、華中向外快速擴(kuò)張版圖；愛(ài)嬰室深耕華東地區(qū)，上海地區(qū)優(yōu)勢(shì)顯著，開(kāi)始向西南、華南滲透。

母嬰連鎖零售行業(yè)在小區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，而跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)成本較大，目前形成了多個(gè)區(qū)域性龍頭。

愛(ài)嬰室在上海地區(qū)的市占率穩(wěn)居第一，憑借渠道優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)上與品牌方合作深厚，具有一定程度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

孩子王總部位于南京，在江蘇具有較大影響力，門(mén)店分布區(qū)域廣闊，在華東、華中等地區(qū)均有較高市占率。

母嬰零售市場(chǎng)角逐營(yíng)銷(xiāo)與零售效率，門(mén)店經(jīng)營(yíng)、中后臺(tái)建設(shè)、生態(tài)布局等各自發(fā)力

（1） 母嬰連鎖質(zhì)量保障+消費(fèi)者教育優(yōu)勢(shì)顯著，渠道集中度提升、龍頭運(yùn)營(yíng)效率提升和議價(jià)

能力進(jìn)一步增強(qiáng)是長(zhǎng)期趨勢(shì)伴隨著母嬰行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，母嬰商品的種類(lèi)也逐漸豐富，母嬰市場(chǎng)服務(wù)和產(chǎn)品規(guī)模大體相當(dāng)。

在0-3 歲的嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)中，洗漱用品、醫(yī)療保健用品、嬰兒食品、紙尿褲等品類(lèi)知名品牌林立，這類(lèi)品類(lèi)渠道盈利能力與上游集中度、單個(gè)嬰兒消費(fèi)價(jià)值量有關(guān)，整體來(lái)看醫(yī)療保健用品>洗漱用品>嬰兒食品、紙尿褲；非標(biāo)品品類(lèi)，童裝、童鞋、服飾等市場(chǎng)分散，渠道營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更為重要，有成為品牌的機(jī)會(huì)，潛在利潤(rùn)空間較大。

母嬰專(zhuān)營(yíng)可分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩大渠道，線(xiàn)下可分為品牌店和集合零售，線(xiàn)上則包括垂直電商和平臺(tái)電商。

母嬰連鎖零售門(mén)店不只是簡(jiǎn)單出售商品的場(chǎng)地，更多是聚合消費(fèi)者、彼此獲取信息，溝通交流，提供更多專(zhuān)業(yè)母嬰導(dǎo)購(gòu)訊息的場(chǎng)景，線(xiàn)下提供的不僅有商品，同時(shí)還包括了對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)。

中國(guó)母嬰零售行業(yè)的上游品牌方主要包括奶粉、紙尿褲、母嬰護(hù)理等快消品的生產(chǎn)企業(yè)品牌方及其代理商、經(jīng)銷(xiāo)商，集中度提升、龍頭運(yùn)營(yíng)效率提升和議價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng)是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

（2） 愛(ài)嬰室主打中型店鋪，精益管理、穩(wěn)步擴(kuò)張；孩子王大店經(jīng)營(yíng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)為紐帶，構(gòu)建完善的中后臺(tái)和擴(kuò)張?bào)w系，具備異地快速擴(kuò)張能力

孩子王和愛(ài)嬰室均是現(xiàn)有母嬰零售市場(chǎng)的佼佼者，二者均積極探索母嬰零售的新業(yè)態(tài)，致力于擴(kuò)張自身運(yùn)營(yíng)規(guī)模，提高運(yùn)營(yíng)效率。

線(xiàn)下門(mén)店是孩子王和愛(ài)嬰室經(jīng)營(yíng)的根基，孩子王采用大店模式，愛(ài)嬰室以中店經(jīng)營(yíng)為主。

大店優(yōu)勢(shì)在于給消費(fèi)者帶來(lái)了更完善、全面的服務(wù)，也需求更多的專(zhuān)業(yè)人才和更高的管理難度，目前變現(xiàn)方式仍以商品銷(xiāo)售為主，大店距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，在一定程度上制約了門(mén)店變現(xiàn)效率；

中小店的優(yōu)勢(shì)在于作為渠道更加接近消費(fèi)者，較低的管理難度，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)大店較小，且在部分高線(xiàn)城市有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，和很多大品牌已有成熟合作的代理商，然而對(duì)客戶(hù)的核心價(jià)值相對(duì)單一，零售渠道屬性更為突出。

孩子王、愛(ài)嬰室均有較強(qiáng)的會(huì)員體系，孩子王會(huì)員經(jīng)濟(jì)特征更加明顯。

由于更多地掌握母嬰線(xiàn)下消費(fèi)行為，孩子王強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，管理的信息化水平更高。

人才培養(yǎng)上，愛(ài)嬰室學(xué)徒機(jī)制完善，孩子王建立育兒大學(xué)；物流體系上，孩子王建立了三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)體系、信息化的配送系統(tǒng)，愛(ài)嬰室建立了多個(gè)區(qū)域性物流中心。

在門(mén)店擴(kuò)張上，愛(ài)嬰室相對(duì)謹(jǐn)慎，孩子王更為激進(jìn)；愛(ài)嬰室門(mén)店擴(kuò)張?bào)w系成本較低，孩子王在人才培育體系、IT 系統(tǒng)建設(shè)等花費(fèi)較多。

（3） 孩子王生態(tài)布局更全面，愛(ài)嬰室自有品牌占比穩(wěn)步提升

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影響母嬰用戶(hù)購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)決策行為的因素逐漸復(fù)雜，短視頻、線(xiàn)下、搜索引擎、母嬰社區(qū)、母嬰信息工具、私域流量等都成為消費(fèi)者獲取母嬰商品、服務(wù)信息的重要來(lái)源，對(duì)于母嬰連鎖而言，除了直接比拼門(mén)店服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)轉(zhuǎn)效率，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈和母嬰生態(tài)布局對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展同樣意義重大。

構(gòu)建母嬰生態(tài)是孩子王和愛(ài)嬰室的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，目前孩子王布局更為全面。

自有品牌上，孩子王四大自有品牌全面出擊，愛(ài)嬰室自有品牌商品銷(xiāo)售比例持續(xù)提升。

孩子王財(cái)務(wù)體現(xiàn)出高速、高質(zhì)量擴(kuò)張的特征，愛(ài)嬰室經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不斷優(yōu)化

均以商品銷(xiāo)售為營(yíng)收主要來(lái)源，孩子王收入多元化程度、增速高于愛(ài)嬰室

從收入結(jié)構(gòu)上看，孩子王、愛(ài)嬰室收入均以商品銷(xiāo)售為主，孩子王收入多元化程度高于愛(ài)嬰室。

孩子王收入增長(zhǎng)快于愛(ài)嬰室，展店速度差異是主要原因。

愛(ài)嬰室精益管理，孩子王隨門(mén)店成熟有進(jìn)一步提升空間

母嬰商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上，愛(ài)嬰室在服飾等高毛利非標(biāo)品的收入比例上高于孩子王，且在奶粉等品類(lèi)上整體毛利率高于孩子王。

整體毛利率上，孩子王和愛(ài)嬰室水平相當(dāng)，且均持續(xù)提升，近兩年愛(ài)嬰室提升更快。

銷(xiāo)售費(fèi)用上，孩子王總體銷(xiāo)售費(fèi)用率逐漸下降，愛(ài)嬰室銷(xiāo)售費(fèi)用率近兩年有所提升，目前二者水平相當(dāng)。

管理費(fèi)用率上孩子王高于愛(ài)嬰室，系雙方業(yè)務(wù)模式不同的結(jié)果。

孩子王有一定的研發(fā)費(fèi)用，愛(ài)嬰室對(duì)應(yīng)開(kāi)支較少，包含于管理費(fèi)用等欄目中，支出為人員支出。

愛(ài)嬰室和孩子王凈利率均持續(xù)提升，愛(ài)嬰室凈利率高于孩子王。

經(jīng)營(yíng)效率比較：愛(ài)嬰室坪效、人效占優(yōu)，孩子王周轉(zhuǎn)更快經(jīng)營(yíng)杠桿更高ROE更高

愛(ài)嬰室坪效和人效較孩子王更高，長(zhǎng)期看人效均有持續(xù)提升趨勢(shì)。隨著經(jīng)營(yíng)水平不斷提高，單店人員數(shù)量減少，推動(dòng)人效提升。

存貨周轉(zhuǎn)上，孩子王優(yōu)于愛(ài)嬰室。

孩子王壓賬占款能力更強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)杠桿高于愛(ài)嬰室。

愛(ài)嬰室、孩子王ROE 水平優(yōu)秀，2019 年孩子王 ROE 高于愛(ài)嬰室。

結(jié)合各自經(jīng)營(yíng)模式和2019 年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們得到愛(ài)嬰室和孩子王的典型成熟單店模型：

掘金母嬰大市場(chǎng)，孩子王、愛(ài)嬰室各謀發(fā)展

孩子王：謀求上市，加速全國(guó)布局和中后臺(tái)建設(shè)

天眼查APP顯示，孩子王兒童用品股份有限公司是為母嬰童商品零售與增值服務(wù)提供，為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等購(gòu)物及成長(zhǎng)服務(wù)的綜合解決方案。公司的主要產(chǎn)品有母嬰童商品零售、兒童游樂(lè)、母嬰童服務(wù)、金融產(chǎn)品、原創(chuàng)內(nèi)容與互動(dòng)。

公司規(guī)劃上市，募集資金用于完善線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局。具體分為全渠道零售終端、全渠道數(shù)字化平臺(tái)、全渠道物流中心三個(gè)方向的建設(shè)項(xiàng)目。

全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目：布局更多線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店，強(qiáng)化在華東、西南區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘廣東、上海、河南等人口大省的潛力，并進(jìn)一步向未覆蓋的區(qū)域拓展，填補(bǔ)一些重點(diǎn)區(qū)域的空白。

全渠道數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目：對(duì)門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，投入AI 攝像頭、人臉自助終端、門(mén)店智能貨架、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等；并完善線(xiàn)上零售終端，升級(jí)C 端數(shù)字化平臺(tái)，充分發(fā)揮全渠道融合優(yōu)勢(shì)。

全渠道物流中心建設(shè)項(xiàng)目：加快線(xiàn)上配送響應(yīng)速度，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

愛(ài)嬰室：新市場(chǎng)+全渠道+品牌，依托精益管理和現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)多維度成長(zhǎng)

未來(lái)公司將持續(xù)在華東地區(qū)挖掘下沉市場(chǎng)空間、并積極推進(jìn)西南重慶市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展、并逐步深入滲透華南深圳市場(chǎng)。

天貓店8 月份上線(xiàn)，全渠道戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)。

供應(yīng)鏈逐步整合，依托渠道向品牌延伸。

投資建議

孩子王和愛(ài)嬰室同為母嬰零售市場(chǎng)上的優(yōu)秀公司。觀念提升、零售模式創(chuàng)新促成母嬰行業(yè)當(dāng)下發(fā)展新驅(qū)動(dòng)力，線(xiàn)下母嬰行業(yè)集中度低，線(xiàn)下格局從區(qū)域性分散性到向有品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的龍頭集中、線(xiàn)上布局渠道多元化，行業(yè)龍頭有望從用戶(hù)單價(jià)、毛利率、展店、多元經(jīng)營(yíng)等多方面持續(xù)受益，繼續(xù)推薦愛(ài)嬰室，建議關(guān)注孩子王。

風(fēng)險(xiǎn)提示

競(jìng)爭(zhēng)激烈超預(yù)期；新生兒數(shù)量不及預(yù)期；消費(fèi)升級(jí)不及預(yù)期；運(yùn)營(yíng)事故風(fēng)險(xiǎn)。

高瑜分析說(shuō)，從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，二級(jí)的投資者最關(guān)注的是行業(yè)成長(zhǎng)空間和長(zhǎng)期的成長(zhǎng)性。

從這個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)母嬰行業(yè)是非常好的賽道，2019年有3萬(wàn)億市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到5萬(wàn)億，預(yù)計(jì)未來(lái)能保持10%的復(fù)合增速，中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)性可以保證。

“對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)更重要的維度是消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)確實(shí)是非常明顯。2018年整個(gè)育兒的支出，在家庭的占比是22%，今年的占比提高到了28%，而且我們預(yù)計(jì)占比依然會(huì)持續(xù)地增長(zhǎng)。在今年的市場(chǎng)環(huán)境之下，低線(xiàn)市場(chǎng)的線(xiàn)下消費(fèi)額依然有增長(zhǎng)，從32%提升到38%，所以低線(xiàn)市場(chǎng)的份額非常值得大家關(guān)注，”高瑜說(shuō)。

高瑜分析認(rèn)為，從品類(lèi)的角度來(lái)看，像奶粉這樣的品類(lèi)，量的增長(zhǎng)趨緩，但是價(jià)格增長(zhǎng)依然比較穩(wěn)定，背后反映的是整個(gè)需求的高端化的趨勢(shì)。

英富曼中國(guó)（杭州）總經(jīng)理顧曉媛帶來(lái)一份從數(shù)據(jù)角度分析孕嬰童行業(yè)品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)的研究報(bào)告。

她提出，新一代消費(fèi)者人群崛起，未來(lái)將誕生更多新的消費(fèi)場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)需求。更加緊密、全面“鏈接”消費(fèi)者，用“慢變量”思維布局未來(lái)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)解讀新常態(tài)下的母嬰發(fā)展新機(jī)遇，他認(rèn)為：“疫情后，消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度顯著提升，相關(guān)產(chǎn)品迎來(lái)機(jī)遇，如嬰幼兒益生菌產(chǎn)品，嬰幼兒專(zhuān)用洗衣液。但無(wú)論本土還是進(jìn)口品牌，貼合中國(guó)寶寶需求，提升品牌質(zhì)量至關(guān)重要。”

注：本文內(nèi)容主要摘自安信證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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