快抖貓狗拼的年貨爭奪戰(zhàn)

原標題：快抖貓狗拼的年貨爭奪戰(zhàn)

配圖來自Canva可畫

新年將近，生活中的年味逐漸濃郁了起來，各家各戶也開始著手置辦年貨，準備喜迎新年。但是疫情的影響依舊存在，國家也在推動在線上置辦年貨，這讓今年消費者在置辦年貨的時候，有了新的選擇。

于是各大電商平臺緊抓機會，開始緊鑼密鼓籌備“年貨節(jié)”。除了每年都會舉辦年貨節(jié)的淘寶、京東、蘇寧等老牌電商之外，還有抖音、快手等電商新勢力也在今年入局，甚至連百度、小紅書等平臺也意外出現在年貨大戰(zhàn)之中。

新玩家來勢洶洶

作為年前的最后一波消費熱潮，年貨節(jié)就成了各大電商平臺想要打好的一場收尾之戰(zhàn)，而對于抖音來說，今年年貨節(jié)的意義并不止于此。

2020年算是抖音電商爆發(fā)的元年，不論是獲得支付牌照還是去除外鏈的動作，都是在為自建電商閉環(huán)打基礎。于是能否在年貨節(jié)拔得頭籌，抖音不僅想要一個好的收尾，更想為新一年中自己的電商事業(yè)迎來一個好的開端。

這個道理同樣適用于同為電商新勢力的快手。和抖音不同的是，去年年貨節(jié)之中就已經有了快手的身影，但相同的是，快手和抖音都不愿意放過任何一個可以助力自身電商業(yè)務快速成長的機會。

通過“短視頻——直播——電商”的模式，坐擁巨大流量池的快手和抖音，在很短的時間內已經成為了電商領域中炙手可熱的存在。而這些新入局者在備戰(zhàn)年貨節(jié)的過程中，也表現出了它們相同的特點——新。

首先自然是新用戶了。作為正處于成長期的快手抖音來說，擴充用戶自然是很重要的，于是百億補貼和鋪天營銷就成了這次年貨節(jié)快手抖音們的重點。比如快手推出“新人1元購”的活動，抖音制定的新用戶專項價等動作，都是為了最大程度吸引新客戶。

其次是新體驗。新體驗有很多方面，不論是獲取流量的方法還是在提升消費體驗上，抖音和快手都在很多方面搞出了新花樣，比如為了更好獲取流量而設立的花樣玩法，還有為了提升消費體驗，在商家側搞出的新競爭機制，只為了在競爭中提升整體服務水平。

老玩家重在“年味”

不同于抖音快手這類新入局者，老牌電商平臺在年貨的爭奪戰(zhàn)中有不同的重點，它們更加注重“年味”。

對于電商平臺而言，想要在線上平臺營造出“年味”，并不只是把購物頁面打造成“大紅燈籠高高掛”的喜慶感覺，年味更重要的是人情味和熱鬧感。于是如何讓更多的消費者在購物過程中體驗到更濃厚的年味，就成了老玩家們的重點。

先看看增加人情味方面。人情味如何獲取？很簡單，社交。而在如今的電商平臺之中，社交舉動并不少，比如拼多多的邀請好友“砍一刀”，淘寶天貓的蓋樓、云養(yǎng)貓等。而這些發(fā)送給好友的鏈接，就相當于以往在線下置辦年貨時遇見朋友的寒暄和問候。

再來看看增加熱鬧感方面。幾乎每個人都體驗過新年前人聲鼎沸的超市商場，人們嘴里討論的是商品價格，商場喇叭中放的是喜慶歌曲。而在電商平臺之中，直播間就成了制造熱鬧感的最佳場所，于是淘寶、京東、拼多多等都在直播間中下足了功夫。

其實歸根結底，老玩家們對“年味”的追求，最本質的想法卻是如何通過“年味”來刺激存量用戶，進一步拉動平臺銷售額。也可以這樣說，這些老玩家在這次年貨節(jié)中的動作也有一個共同的特點——老。

為了刺激這些平臺中的老用戶，讓其創(chuàng)造更多的價值，增加平臺的“年味”只是一種手段，另外的手段還有充實平臺內的娛樂內容，比如現在的淘寶平臺中短視頻內容比重已經明顯增加，只是為了讓消費者“逛”得更開心。

年貨之爭，殊途同歸

不難看出，雖然現在賽道內的玩家處于不同的階段，所采取的手段也各有不同，但是在兜兜轉轉之后，卻殊途同歸。

快手抖音等新玩家在自身流量優(yōu)勢的基礎上，著重發(fā)力轉換率的提升，將更多的短視頻流量轉換成電商流量；而淘寶京東蘇寧等老玩家，在鞏固自身電商優(yōu)勢的同時，也不忘學習新勢力快速崛起的經驗，利用直播、短視頻等渠道，激活更多的用戶價值。

總結來看，這些平臺的共同特點也較為明顯了，就是在鞏固自身優(yōu)勢的基礎上，通過拓展來獲得更大的成長。具體來說就是，不論是從內容出發(fā)還是從電商出發(fā)，最終都要形成一個內容和商品共同加速電商業(yè)務前進的模式。

可以這樣理解，沒有內容加持的電商，更像是一個冷冰冰的消費工具，雖然有很多人使用，但是很多時候只是按需購買，購物結束后就繼續(xù)在用戶的手機中“躺尸”。而通過內容的加持，使得這些電商平臺更貼近一種生活方式，一種用戶閑了就會上去看看的生活方式。

2019年的時候，馬云曾經表示每天晚上有超過1700萬人在逛天貓?zhí)詫?，但是什么都不買，就是隨便閑逛。而為了滿足這些消費者“逛”的需求，內容的擴充就成了必要的事情，就像雙11前夕淘寶的一次重大改版就是為了內容的擴充。

而電商平臺在從工具向生活方式的轉變過程中，用戶的使用習慣也會慢慢發(fā)生變化，這增加的不僅僅是用戶留存在APP內的時間，用戶進行消費的機會更是會大大提升，而這也是每一個電商平臺都期待著的。

新老對沖下的最終落腳點

而電商平臺的這種期許，就讓這一切的最終落腳點逐漸明晰——用戶。

用戶對于電商平臺的重要性不言而喻，于是各個電商平臺想盡一切辦法都要讓用戶的需求得到更好的解決，不論是直截了當的補貼和紅包，還是后勁很大的內容擴充，甚至是曲線救國的商家激勵，都是平臺為了提供給用戶更好服務的動作。

而在電商平臺逐漸成為用戶生活方式的同時，用戶所具備的隱藏價值也將會進一步突顯。在電商體系中，用戶不僅僅是一個個具有消費能力的個體，更是數字化時代的重要數據和信息。在一筆筆消費背后，以點滴之流匯聚成數據的汪洋大海。

而這個數據海洋，對于電商平臺而言是營收增長之后更加深層次的追求。這里面蘊含了人們的消費習慣、區(qū)域特征、特殊偏好以及種種影響未來消費趨勢走向的因素，而能否緊抓這個趨勢，也成為未來能否繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的一種衡量。

當然，這數據汪洋不僅僅對于電商平臺充滿裨益，更是可以對各個平臺背后的互聯網巨頭釋放更大的商業(yè)機會，讓這些企業(yè)的業(yè)務觸手進一步滲透到生活的方方面面中，給用戶帶來更加便捷和美好的生活。

當然，如何讓這個用戶這個最終的落腳點釋放出更大的機會和價值，就需要這些平臺們繼續(xù)完善自身，穩(wěn)扎穩(wěn)打走好每一步。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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