炙手可熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，映襯著別樣的新零售

原標(biāo)題：炙手可熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，映襯著別樣的新零售

文/孟永輝

以直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的新熱點(diǎn)的興起徹底掩蓋了原本附著在新零售身上的希望之光，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的存在開(kāi)始褪去它身上的光環(huán)，變得平淡無(wú)奇。于是，人們開(kāi)始產(chǎn)生疑惑，所謂的新零售究竟是一個(gè)真實(shí)的存在，還是一個(gè)被生造出來(lái)的概念？如果你了解新零售的誕生過(guò)程，如果你了解新零售的內(nèi)在邏輯，或許，你會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)給出一個(gè)明確的回答。相對(duì)于簡(jiǎn)單地將新零售歸結(jié)為一個(gè)生拼硬造的概念，筆者更加愿意將它定義成為一個(gè)順理成章的存在。

按照筆者的理解，所謂的新零售是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在深度影響了人們的生產(chǎn)和生活之后，基于行業(yè)上下游的現(xiàn)狀所衍生而來(lái)的一個(gè)全新的存在。它的產(chǎn)生如同電商的產(chǎn)生一樣具有非常深刻的現(xiàn)實(shí)背景，所謂的新零售僅僅只是外界給它的一個(gè)名頭，更深層次的邏輯是供求兩端對(duì)接的新方式?；谶@種邏輯，簡(jiǎn)單地將新零售定義成為滿(mǎn)足用戶(hù)新需求的存在，抑或是將新零售定義成為改造上游供給端的存在都是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

相對(duì)于電商僅僅只是改變了傳統(tǒng)時(shí)代的信息對(duì)接方式，新零售是一個(gè)更加深入和徹底的過(guò)程。它改變的并不僅僅只是上游產(chǎn)業(yè)的供給方式和深層次邏輯，更重要的是它還正在對(duì)用戶(hù)的行為和習(xí)慣進(jìn)行一場(chǎng)全面且徹底的改變。如果我們把電商定義成為一種單向流動(dòng)的過(guò)程的話(huà)，那么，新零售則是一個(gè)雙向流動(dòng)的過(guò)程。這似乎昭示了新零售對(duì)于產(chǎn)業(yè)上下游的改造要比傳統(tǒng)電商更加深入和徹底，同樣地它所帶來(lái)的想象空間同樣比傳統(tǒng)電商要大得多。

新零售，一次全面而深入的重塑與再造

同外界僅僅只是將新零售看成是一個(gè)對(duì)B端進(jìn)行深度賦能和改造的過(guò)程不同，筆者認(rèn)為，這僅僅只是新零售的一個(gè)非常微小的方面，除了對(duì)B端進(jìn)行賦能之外，新零售還具有更多其他方面的功能和意義?？偨Y(jié)起來(lái)，新零售，是一次對(duì)行業(yè)上下游全面而又深入的重塑與再造。

新零售的改造對(duì)象并不僅僅只是B端和C端，甚至還包括玩家自己。按照人們的一般理解，所謂的新零售其實(shí)是一個(gè)改造B端的過(guò)程，所以，我們看到當(dāng)新零售的概念被提出之后，以阿里、騰訊、京東為代表的玩家都在尋找賦能B端的方式和方法，為B端提供有效的解決方案，成為一種潮流和趨勢(shì)。剛開(kāi)始的時(shí)候，玩家們僅僅只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的流量賦能，后來(lái)，賦能的方式逐漸豐富和完善，各種各樣的新零售的解決方案開(kāi)始出現(xiàn)。無(wú)論是哪一種方式，新零售玩家的終極意義都是為了改變B端用戶(hù)的傳統(tǒng)生產(chǎn)和供應(yīng)方式。

除了B端用戶(hù)之外，新零售玩家還在改變著傳統(tǒng)電商時(shí)代C端用戶(hù)的消費(fèi)行為和習(xí)慣。我們都知道，在傳統(tǒng)電商時(shí)代，C端用戶(hù)的消費(fèi)行為和方式是以線(xiàn)上為主的，我們看到的以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)的興起正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。當(dāng)新零售時(shí)代來(lái)臨，我們看到的是新零售玩家開(kāi)始將C端用戶(hù)的消費(fèi)行為和習(xí)慣向線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的方向引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移。以無(wú)人超市、無(wú)人貨架為代表的新零售模式的出現(xiàn)，就是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

之所以說(shuō)新零售的改造是一個(gè)深入和全面的過(guò)程，還主要是因?yàn)樗母脑鞂?duì)象還包括自己。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)槲覀兛吹叫铝闶鄣目钙煺哒悄切╇娚虝r(shí)代的頭部玩家，阿里如此，京東如此，騰訊更是如此。新零售玩家之所以敢于，甚至勇于向自己動(dòng)刀，其中一個(gè)很重要的原因就在于他們基于傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式遭遇到了瓶頸，傳統(tǒng)模式下依靠收割流量的躺賺模式不再奏效，而是開(kāi)始更多地主動(dòng)參與到行業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，以找到更多新的發(fā)展突破口。

新零售的改造方式并不僅僅只是局限在資本運(yùn)作上，甚至還深入到了產(chǎn)業(yè)相關(guān)的細(xì)枝末節(jié)。按照人們的經(jīng)典理解以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展模式，人們想當(dāng)然地就會(huì)認(rèn)為新零售的改造方式依然會(huì)遵循互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的既定套路，即通過(guò)資本運(yùn)作的方式來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)本身進(jìn)行深入而又徹底地改造。正是因?yàn)槿绱耍覀兛吹皆缙诤芏嗟男铝闶弁婕規(guī)缀醵荚谕ㄟ^(guò)資本運(yùn)作的方式來(lái)落地和實(shí)踐新零售，探索新零售的發(fā)展模式和方法，資本成為新零售上半場(chǎng)的主旋律。

經(jīng)歷了早期資本的亂戰(zhàn)和征伐之后，玩家們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)僅僅只是依靠資本的力量并不能夠真正發(fā)揮出作用，甚至還會(huì)將新零售行業(yè)的發(fā)展帶入到電商的死胡同里。事實(shí)也已經(jīng)證明，僅僅只是基于資本的新零售發(fā)展模式，到最后，新零售僅僅只是玩家們獲取流量的概念，并不能夠給產(chǎn)業(yè)本身帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性的改變。

于是，人們開(kāi)始拋棄資本運(yùn)作的方式，通過(guò)更加深入、全面的方式來(lái)尋找改造的新方式。除了布局新技術(shù)，實(shí)踐新模式之外，我們看到了不少的新零售玩家還深入到了產(chǎn)業(yè)端的細(xì)枝末節(jié)當(dāng)中，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的參與來(lái)打開(kāi)落地和實(shí)踐新零售的正確方式和方法。以阿里的犀牛工廠(chǎng)、拼多多的多多工廠(chǎng)、京東的C2M工廠(chǎng)為代表的新型制造工廠(chǎng)的出現(xiàn)，正是新零售玩家開(kāi)始真正參與到行業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)細(xì)枝末節(jié)的改變來(lái)尋找正確的破局之道。

新零售的終極目標(biāo)不再是供求兩端的撮合與中介，而更加關(guān)注的是生產(chǎn)要素的徹底改變。從新零售早期的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，它的終極目標(biāo)依然是為了讓商家更好地達(dá)成交易，更好地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的。我們看到的直播帶貨、社交電商其實(shí)都是基于這種脈絡(luò)衍生而來(lái)的。說(shuō)白了，新零售玩家們還是在做撮合，試圖讓商家可以通過(guò)最小的投入來(lái)獲得最大的產(chǎn)出。然而，這種發(fā)展模式依然是基于龐大的流量基礎(chǔ)之上的，如果玩家們擁有足夠多的流量，這種模式尚且有效，而在流量見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?，依然按照這種模式發(fā)展，必然會(huì)遭遇發(fā)展的天花板。

筆者始終認(rèn)為，新零售之所以稱(chēng)之為新零售，就是在于它跳出了傳統(tǒng)電商時(shí)代建筑于龐大的流量基礎(chǔ)之上的發(fā)展模式，通過(guò)深度改造產(chǎn)業(yè)本身來(lái)找到更多新的發(fā)展模式。所以，同簡(jiǎn)單地將新零售定義成為新的撮合和中介模式不同，筆者更加愿意將新零售定義成為一個(gè)深度改造行業(yè)內(nèi)部元素，進(jìn)而完成供求兩端再度對(duì)接任務(wù)的新物種。

筆者之所以把新零售定義成為一個(gè)全面而又深度的過(guò)程，同樣是因?yàn)樾铝闶鄹雨P(guān)注的是對(duì)于行業(yè)內(nèi)部元素的深度改造，而不僅僅只是以達(dá)成交易為目標(biāo)。基于這種邏輯，我們可以斷定以撮合和中介為代表的新零售發(fā)展模式僅僅只是相當(dāng)初級(jí)的階段，隨著新零售發(fā)展的深入，玩家們終究還是要回到改造行業(yè)內(nèi)部組成元素，并且以新元素的重組和再造為主導(dǎo)的新發(fā)展模式上來(lái)。因此，數(shù)字零售以及由數(shù)字零售衍生而來(lái)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，或許才是新零售的真正未來(lái)。

同簡(jiǎn)單地將新零售定義成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售模式不同，筆者更加愿意將新零售定義成為一個(gè)深入而全面的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，玩家們的改造對(duì)象并不僅僅只是傳統(tǒng)意義上的對(duì)象，甚至還包括他們自己，而新零售的改造方式同樣也不再僅僅只是傳統(tǒng)意義上的模式，而是更多地加入新的方式和方法，最后，當(dāng)新零售完成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部元素的深度改造之后，它的目標(biāo)和任務(wù)才算是真正來(lái)臨。

新零售，或許僅僅只是開(kāi)始

新零售的本質(zhì)決定了它的發(fā)展不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程，只有不斷深入和完善，不斷為新零售注入新的元素，才能讓新零售實(shí)現(xiàn)真正的目標(biāo)。因此，我們現(xiàn)在所看到的，經(jīng)常提及的新零售或許僅僅只是一個(gè)階段性的概念，對(duì)于新零售來(lái)講，或許有更加徹底、更加不一樣的未來(lái)。

新零售僅僅只是初始概念，而不是終極概念。很多人在看待新零售的時(shí)候是將它看成是一個(gè)終極概念來(lái)看待的，這種方式所導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是會(huì)把新零售行業(yè)的發(fā)展帶入到類(lèi)似電商的死胡同里。其實(shí)，所謂的新零售僅僅只是一個(gè)初始概念，隨著新零售的不斷發(fā)展，它還會(huì)不斷進(jìn)化。

新零售的發(fā)展正在為我們印證這一點(diǎn)。我們現(xiàn)在看到的社交新零售（直播帶貨）、社區(qū)新零售（社區(qū)團(tuán)購(gòu)），其實(shí)都是新零售的概念不斷發(fā)展的結(jié)果。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著人們對(duì)于新零售認(rèn)識(shí)的逐漸深入，我們還將會(huì)看到更多新零售物種的出現(xiàn)，并且不斷豐富著新零售的內(nèi)涵與意義，真正將新零售行業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

真正將新零售看成是一個(gè)起始概念，而不僅僅只是把新零售看成是一個(gè)結(jié)束，所謂的新零售才能避免陷入到電商的死胡同，真正開(kāi)啟一段可持續(xù)的發(fā)展過(guò)程。所謂新零售，才不僅僅只是一個(gè)曇花一現(xiàn)的概念，而是變成一個(gè)可以持續(xù)進(jìn)化的存在。

新技術(shù)的成熟和完善是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。新零售之所以“新”，筆者認(rèn)為主要是“新”在技術(shù)上。然而，同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一樣，新技術(shù)同樣是一個(gè)循序漸進(jìn)的發(fā)展過(guò)程。我們看到的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能等技術(shù)都是需要發(fā)展的，當(dāng)這些新技術(shù)發(fā)生改變，那么，它所承載起來(lái)的新零售同樣會(huì)隨之變化，并且會(huì)改變其外在的表現(xiàn)形式。

從這個(gè)角度來(lái)看，我們同樣不能將新零售看成是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程，更不能把新零售看成是一個(gè)死板、固定的存在。以變化的目光來(lái)看待新零售，并且尋找新零售的正確發(fā)展之道，才是保證新零售行業(yè)的發(fā)展可以持續(xù)且長(zhǎng)久的關(guān)鍵所在。

對(duì)標(biāo)到現(xiàn)在的新零售玩家，我們同樣可以看到這樣一個(gè)發(fā)展脈絡(luò)。早期，我們認(rèn)識(shí)的新零售就是一個(gè)流量勢(shì)能再度釋放的過(guò)程，后來(lái)，新零售開(kāi)始加入越來(lái)越多的流量之外的新元素，如今，新零售儼然已經(jīng)成為一個(gè)新技術(shù)、新模式的“練兵場(chǎng)”。

除了為B端提供各式各樣的解決方案之外，我們還看到了更多的玩家開(kāi)始深入到行業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)真正的參與來(lái)落地和實(shí)踐新零售，最終讓新零售變成了一個(gè)更加新穎的存在。這個(gè)時(shí)候，新零售的底層商業(yè)模式，同樣開(kāi)始從傳統(tǒng)意義上的S2B轉(zhuǎn)變?cè)诂F(xiàn)如今的F2C或者C2M。從這個(gè)角度來(lái)看，新零售的發(fā)展同樣是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的過(guò)程。如果把新零售看成是新零售的終局，我們是無(wú)論如何都無(wú)法將新零售行業(yè)的發(fā)展最終推向數(shù)字零售和智慧零售的更高層級(jí)的發(fā)展階段的。

結(jié)語(yǔ)

以直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的熱點(diǎn)的持續(xù)出現(xiàn)，徹底讓新零售的風(fēng)頭不再。于是，越越多的聲音開(kāi)始認(rèn)為所謂的新零售已經(jīng)成為過(guò)去式，甚至還有人喊出了新零售就是一個(gè)偽概念的口號(hào)。相對(duì)于這種片面且極端的看法，筆者愿意以一種更加長(zhǎng)遠(yuǎn)和全面的視角來(lái)看待它，通過(guò)將新零售看成是一個(gè)全面而又深度的過(guò)程，通過(guò)將新零售看成是一個(gè)開(kāi)端，所謂的新零售才不會(huì)如白駒過(guò)隙，轉(zhuǎn)瞬即逝，而是有所承接，持續(xù)發(fā)展。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家，戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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