B站、知乎、豆瓣：殊途同歸？

原標(biāo)題：B站、知乎、豆瓣：殊途同歸？

如果回到幾年前，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出不少優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)和企業(yè)。當(dāng)時(shí)在一眾人盡皆知的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，B站、知乎、豆瓣這三個(gè)體量較小的平臺(tái)一直是很多用戶心中的白月光，甚至是不少人的“精神凈土”。

當(dāng)時(shí)這三個(gè)平臺(tái)內(nèi)的氛圍很美好和諧，甚至美好到有不少人認(rèn)為這種社區(qū)氛圍永遠(yuǎn)也不會(huì)改變。但是隨著B站率先奔赴資本市場(chǎng)，知乎緊隨其后登陸美股市場(chǎng)，豆瓣越來(lái)越“佛系”，此前的那些美好時(shí)光似乎也已經(jīng)消失不見(jiàn)。

B站逃離B站

近幾年來(lái)，B站無(wú)疑是走在了發(fā)展快車道上，不論營(yíng)收、用戶層面還是平臺(tái)內(nèi)容、調(diào)性方面都有很明顯的成長(zhǎng)，當(dāng)年的“小破站”已然不在，取而代之的是一個(gè)百花齊放的多元平臺(tái)。

近日，B站更是成功登陸港股完成二次上市，雖然上市首日就破發(fā)，但股民們的購(gòu)買熱情依舊不減，在港股市場(chǎng)中的市值已經(jīng)超過(guò)3000億元。另外，B站在美股市場(chǎng)中的表現(xiàn)也同樣亮眼，雖然近期正處于低迷期，但是上市三年來(lái)依舊增長(zhǎng)了十倍有余。

這自然和B站所構(gòu)建的穩(wěn)定內(nèi)容社區(qū)有著很大的關(guān)系。因?yàn)椤皟?nèi)容+社區(qū)+用戶”的模式，讓這三個(gè)環(huán)節(jié)互相促進(jìn)，在循環(huán)中持續(xù)穩(wěn)固B站的社區(qū)。這也使得就算B站一直深陷虧損旋渦，但外界也對(duì)其持續(xù)看好。

而能構(gòu)建如今這種穩(wěn)定的社區(qū)，也是因?yàn)榻鼛啄陙?lái)B站不斷在“逃離”B站。

一方面是在用戶層面的“逃離”。起家于二次元，讓B站在初期收獲了十分穩(wěn)定的一群核心用戶，但是平臺(tái)想要繼續(xù)發(fā)展，就必須要不斷擴(kuò)充內(nèi)容種類，吸引更多元的用戶。這就會(huì)引起新老用戶之間的沖突，也會(huì)拉低平臺(tái)用戶的粘性，然而想要成長(zhǎng)的B站就必須要“逃離”原本的用戶舒適圈。

另一方面是在內(nèi)容層面的“逃離”。吸引來(lái)更多的用戶，需要提供他們喜歡的內(nèi)容才能為平臺(tái)留住用戶，而B站近兩年來(lái)的破圈舉動(dòng)，在很短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)充了B站的內(nèi)容，并且借助UP主激勵(lì)，讓越來(lái)越多的用戶為平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容，但也在一定層面上“逃離”了原本內(nèi)容。

然而不論是用戶還是內(nèi)容層面的“逃離”，都助力B站完成了從“小破站”到大平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，也讓B站的社區(qū)越發(fā)多元和穩(wěn)定。

“遲到者”知乎

前不久，像是迷茫了好幾年之后幡然醒悟的知乎，終于明確了自己的定位，并且成功登陸美股市場(chǎng)，成為“知識(shí)社區(qū)第一股”。

起家于知識(shí)問(wèn)答的知乎在剛創(chuàng)立的時(shí)候，還需要邀請(qǐng)才能進(jìn)入。而且當(dāng)時(shí)知乎社區(qū)中匯集了諸多行業(yè)大佬，問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量頗高。但是后來(lái)因?yàn)閷?duì)用戶的渴求，知乎逐漸開(kāi)放進(jìn)入機(jī)制。誠(chéng)然，用戶在幾年內(nèi)獲得了明顯的增長(zhǎng)，但是內(nèi)容質(zhì)量卻同樣也有所下滑。

這讓知乎走上了和B站相同的道路，想要成長(zhǎng)就需要流量，為了流量和成長(zhǎng)就不得不在內(nèi)容上做出妥協(xié)。但是知乎很清楚自己的處境，如果徹底放任內(nèi)容質(zhì)量下滑，那未來(lái)用戶的流失也是必然，所以知乎對(duì)內(nèi)容也格外重視。

首先是內(nèi)容創(chuàng)作者層面的激勵(lì)。問(wèn)答社區(qū)顧名思義，有問(wèn)就要有答，而答案又是構(gòu)建知乎內(nèi)容的關(guān)鍵，所以知乎通過(guò)扶持政策來(lái)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。根據(jù)招股書，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問(wèn)答。

其次是內(nèi)容展現(xiàn)形式層面的多元化。單純依賴圖文形式來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容，雖然會(huì)有邏輯上和表達(dá)準(zhǔn)確性上的優(yōu)勢(shì)，但是也失去了一定的趣味性，而在這個(gè)娛樂(lè)化的時(shí)代，音視頻等更容易接受的展現(xiàn)形式才是用戶的首選，所以知乎也在內(nèi)容展現(xiàn)形式上下了不小的功夫。

最后是內(nèi)容調(diào)性上的轉(zhuǎn)變。如果對(duì)以前的知乎下定義的話，“精英知識(shí)社區(qū)”或許可以，但是精英畢竟是少數(shù)，知乎也不能指望著精英活下去。所以如今的知乎不再是專屬于精英的社區(qū)，而有更加廣泛的用戶和內(nèi)容，已經(jīng)成為一個(gè)“大眾知識(shí)社區(qū)”。

而知乎對(duì)于內(nèi)容的重視，也加深了內(nèi)容、用戶、平臺(tái)之間的關(guān)系，幫助知乎打造屬于自己的內(nèi)容社區(qū)，并助力其穩(wěn)定發(fā)展。

“佛系”豆瓣不急商業(yè)化

在面對(duì)B站和知乎先后妥協(xié)，走上了商業(yè)化道路之后，有不少人發(fā)出了類似“B站變味了”，“知乎墮落了”的聲音，而隨著蝦米音樂(lè)的關(guān)停，互聯(lián)網(wǎng)世界中的“精神凈土”似乎只剩下佛系豆瓣還在“堅(jiān)守”。

縱觀如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，上市之前的快手一直被外界打上“佛系”的標(biāo)簽，但是和豆瓣相比，快手的佛系簡(jiǎn)直就是小巫見(jiàn)大巫。

因?yàn)閺V告和平臺(tái)調(diào)性不符而拒接廣告投放，因?yàn)橛X(jué)得電影票生意“太臟”而放棄了行業(yè)第二的地位，這些都是豆瓣發(fā)展中的所作所為。也正是因?yàn)檫@些原因，外界才有“豆瓣不是公司，阿北不是老板”的論調(diào)。

如此看來(lái)，豆瓣似乎并不著急商業(yè)化，更不愿意參與到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。但就是如此不著急商業(yè)化的豆瓣，其平臺(tái)氛圍卻意外有層次感，而這也符合林阿北最初關(guān)于豆瓣“城市氛圍”的設(shè)想。

城市的上層由那些把豆瓣當(dāng)做自己精神世界痕跡的用戶來(lái)構(gòu)建。他們熱衷于電影、藝術(shù)、書籍，豆瓣也只是他們記錄自己精神世界的一個(gè)工具，他們關(guān)于書籍、電影的評(píng)論支撐起了豆瓣最讓外界欣賞的評(píng)分體系。

城市的中層由那些把豆瓣當(dāng)做內(nèi)容平臺(tái)使用的用戶來(lái)構(gòu)建。他們進(jìn)入豆瓣只是想獲取一定的知識(shí)和成長(zhǎng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，豆瓣平臺(tái)里面的大小紅人所生產(chǎn)的內(nèi)容，是他們閑暇時(shí)間用來(lái)學(xué)習(xí)消遣的養(yǎng)料。

城市的下層由豆瓣小組中的千萬(wàn)用戶來(lái)構(gòu)建。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，通過(guò)不同的好惡來(lái)找到共同樂(lè)趣的朋友，在一次次吃瓜和發(fā)帖中滿足自己的社交需求。他們是豆瓣平臺(tái)內(nèi)最活躍的存在，也為豆瓣提供了生生不息的活力。

而正是通過(guò)這種“城市氛圍”的構(gòu)建，豆瓣平臺(tái)的社區(qū)也在緩慢中穩(wěn)步成長(zhǎng)，慢慢吸引用戶走進(jìn)這個(gè)城市中去。

社區(qū)，才是最后重點(diǎn)

如此看來(lái)，不論是激進(jìn)的B站還是遲到的知乎，甚至是“佛系”的豆瓣，三家平臺(tái)雖然有著不同的發(fā)展方向，但是對(duì)于社區(qū)的構(gòu)建卻同樣重視，而這樣也說(shuō)明了內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域的現(xiàn)階段重點(diǎn)，是有特色的社區(qū)構(gòu)建。

這是因?yàn)?，?duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社區(qū)的構(gòu)建將會(huì)為未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)很多的助力。

其一是保證未來(lái)的穩(wěn)定的發(fā)展。構(gòu)建出符合自己調(diào)性的社區(qū)，可以加速“內(nèi)容+平臺(tái)+用戶”的循環(huán)，讓越來(lái)越多的用戶轉(zhuǎn)換為平臺(tái)的核心用戶，從用戶層面為平臺(tái)創(chuàng)造出更好的營(yíng)收。另外，社區(qū)的構(gòu)建也是為平臺(tái)日后的生態(tài)打基礎(chǔ)，讓平臺(tái)的發(fā)展不再是無(wú)源之水。

其二是增加更多元的變現(xiàn)方式。社區(qū)加速用戶的轉(zhuǎn)換，而有了一定認(rèn)同感的用戶，自然會(huì)更容易“為愛(ài)充電”，平臺(tái)內(nèi)發(fā)生的消費(fèi)次數(shù)也會(huì)被拉升。而且社區(qū)的構(gòu)建可以幫助平臺(tái)從循環(huán)的每個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，為平臺(tái)創(chuàng)造更高營(yíng)收。

如此一來(lái)，社區(qū)就成了這些內(nèi)容平臺(tái)的重心，而除了B站、知乎、豆瓣這三家，快手、抖音甚至小紅書淘寶都在構(gòu)建屬于自己的社區(qū)，未來(lái)也寄希望于社區(qū)來(lái)創(chuàng)造更好的未來(lái)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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