原標(biāo)題：都市麗人：“內(nèi)衣之王”的私域新樣本

采寫／陳紀(jì)英

排版／萬天南

“你們會(huì)不會(huì)覺得我們智慧零售起步太慢了？”

2020年8月的一天，都市麗人總部，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉第一次見到都市麗人總裁蕭家樂，對(duì)方就拋過來了犀利的問題。

參與那次會(huì)面的有贊類目運(yùn)營(yíng)專家海桐能感受到，蕭家樂等都市麗人高管，轉(zhuǎn)型的內(nèi)驅(qū)力很強(qiáng)。

此時(shí)，距離都市麗人扣動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”的發(fā)令槍不過一年，改革陣痛加上疫情沖擊，這家從線下渠道起勢(shì)的內(nèi)衣之王，正在經(jīng)歷艱難時(shí)刻。

到底是蟄伏收縮，還是迎難而上？

從蕭家樂那句犀利的發(fā)問不難看出，都市麗人的選擇是后者——雙方預(yù)計(jì)的半小時(shí)會(huì)談，最終持續(xù)了三個(gè)多小時(shí)，從會(huì)議室直延續(xù)到午餐的飯桌上。

會(huì)議上，蕭家樂當(dāng)場(chǎng)拍板，將都市麗人直營(yíng)小程序遷移至有贊，將有贊小程序作為都市麗人官方小程序。

“有贊商城的系列產(chǎn)品有很多，我們最終選定了有贊連鎖，因?yàn)樗饶茏屆總€(gè)門店都有一家獨(dú)立網(wǎng)店，又方便總部靈活統(tǒng)籌，比如直營(yíng)強(qiáng)管控、加盟適當(dāng)放權(quán)?！倍际宣惾酥腔哿闶壑行母呒?jí)總監(jiān)黃振明解釋。

一場(chǎng)考驗(yàn)綜合實(shí)力的戰(zhàn)役打響了。

而作為“智囊團(tuán)”（咨詢及運(yùn)營(yíng)服務(wù)）和“軍火提供商”（系統(tǒng)和工具）的有贊團(tuán)隊(duì)，同樣重任在肩。

在底層——有贊云、商業(yè)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)提供專業(yè)的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)賦能；在經(jīng)營(yíng)層面，有贊行業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)、類目運(yùn)營(yíng)專家，為都市麗人提供從私域運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品方案、生態(tài)資源對(duì)接等咨詢服務(wù)，其中包括了從策略制定、運(yùn)營(yíng)玩法、KPI制定等一攬子的私域業(yè)務(wù)頂層設(shè)計(jì)服務(wù)，到拉新、留存、促活、裂變等全周期的陪跑式服務(wù)。

始于線下終于線下，全渠道全場(chǎng)景

疫情沖擊波，拉響了傳統(tǒng)零售數(shù)字化的沖鋒號(hào)，有著內(nèi)衣女王之稱的都市麗人也不例外。

其實(shí)，在智慧零售這一賽道上，都市麗人算是先行者。早在2018年8月，都市麗人就與騰訊簽署戰(zhàn)略協(xié)議，雙方聯(lián)手發(fā)力智慧零售。

“我們從2018年開始探索新零售，但2020年回眸一看，發(fā)現(xiàn)與領(lǐng)頭企業(yè)差距不小，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。黃振明說。

疫情之后，都市麗人高層意識(shí)到，智慧零售還需繼續(xù)縱深推廣。

與很多顧此失彼、厚此薄彼的沖動(dòng)型變革者不同，都市麗人的智慧零售，并不唯線下或者唯線上，其模式是線上線下雙主場(chǎng)并舉，線上擴(kuò)展銷售平臺(tái)、放大銷售規(guī)模，通過種草，直播引流，短視頻帶貨等多種方式觸達(dá)用戶，線下則通過小程序和直播延長(zhǎng)門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間和營(yíng)業(yè)半徑，最終反哺門店?duì)I業(yè)額。

目標(biāo)清晰，但找到路徑不易，擺在眼前的挑戰(zhàn)并不小。

其一是，都市麗人的5000多家門店中，直營(yíng)和加盟兩種模式并舉，其中，加盟店鋪占了相當(dāng)大的比重。如何協(xié)同直營(yíng)和加盟兩種模式，形成順滑如絲的一盤棋？

其次，和大部分傳統(tǒng)零售品牌一樣，都市麗人的線上和線下分開運(yùn)營(yíng)，也為品牌統(tǒng)一、深度轉(zhuǎn)型埋下了難點(diǎn)。

其三，公司不同層級(jí)對(duì)于新零售的認(rèn)知不一，短時(shí)間內(nèi)難以形成合力 ，

但無論是黃振明等都市麗人中高管，還是助其轉(zhuǎn)型的有贊團(tuán)隊(duì)，知難不畏難，信心十足。

“我們下手很快、見效也很快，集團(tuán)從戰(zhàn)略高度，投入了大量人力、物力和精力”，黃振明很有底氣。

2020年，都市麗人總部重新調(diào)整了組織架構(gòu)，成立智慧零售部門，作為集團(tuán)的一級(jí)部門，全面統(tǒng)籌小程序、直播、社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷等，通過打造標(biāo)桿門店來提煉方法論，最終實(shí)現(xiàn)賦能各級(jí)運(yùn)營(yíng)與終端導(dǎo)購的目的。

海桐的信心則來源于，其一，看到了都市麗人從上到下轉(zhuǎn)型的決心。

8月的那場(chǎng)會(huì)面中，白鴉和蕭家樂討論問題的細(xì)致入微讓她印象深刻，“不僅僅談?wù)摿藨?zhàn)略，各種戰(zhàn)術(shù)和方法論，也聊得很深入。最開始，我覺得兩個(gè)大老板也就聊半個(gè)小時(shí)，簡(jiǎn)述下方向和戰(zhàn)略就完了，結(jié)果一聊就兩三個(gè)小時(shí)。

其次，助陣的有贊和主導(dǎo)的都市麗人也有充分的互信，“有贊連鎖提供系統(tǒng)和工具，有贊“智囊團(tuán)”提供基本框架建議，都市麗人填充血肉，產(chǎn)出并確認(rèn)基本框架，雙方一起共創(chuàng)打造運(yùn)營(yíng)模型”。

箭在弦上，引而待發(fā)了。

打標(biāo)桿，小步試，先直營(yíng)，后加盟

“只要打出標(biāo)桿，跑出模型，推廣起來很快的”，看似挑戰(zhàn)重重，但海桐信心滿滿。

當(dāng)時(shí)，都市麗人和有贊團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一番專業(yè)評(píng)估，最終選擇了遼寧作為標(biāo)桿打造的區(qū)域。

在門店選擇上，雙方也經(jīng)過一番仔細(xì)考量。

首先，遼寧所在的華北分公司改革意愿強(qiáng)。都市麗人智慧零售事業(yè)部帶著有贊行業(yè)顧問前去一線走訪調(diào)研時(shí)，區(qū)域經(jīng)理全程陪同，“配合度特別高”。其次，區(qū)域一線導(dǎo)購的執(zhí)行力強(qiáng)，對(duì)新零售探索也抱著非常開放、歡迎的態(tài)度。

在走訪前期，都市麗人團(tuán)隊(duì)考慮到小程序的開啟會(huì)影響到線下門店業(yè)績(jī)，并沒有計(jì)劃將TOP門店納入標(biāo)桿打造計(jì)劃。

但復(fù)盤會(huì)上，區(qū)域經(jīng)理主動(dòng)提出，一家業(yè)績(jī)排在頭部的門店也要參與，“這個(gè)門店雖然業(yè)績(jī)很好，但增速慢下來了，我希望通過小程序幫助門店找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)”。

最終，Top門店，業(yè)績(jī)中等的普通門店，以及小規(guī)模的社區(qū)門店，都進(jìn)入了試點(diǎn)組，跑出的模型普適性更強(qiáng)，能夠在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。

而在推進(jìn)步驟上，先從高度可控的直營(yíng)門店立標(biāo)桿，跑模式，走通之后，再將打法推廣至加盟商。這種做法的好處是，減少改革風(fēng)險(xiǎn)，以最小化成本，探索可復(fù)制路徑，最終實(shí)現(xiàn)大面積推廣。

在激活一線門店的改革動(dòng)力時(shí)，總部也自上而下打造了“每日追蹤機(jī)制”、“總部幫扶帶教”等措施，激活門店轉(zhuǎn)型的積極性。

以往，雖然一線導(dǎo)購建立了不少社群，但由于不具備持續(xù)的內(nèi)容輸出和互動(dòng)激活能力，導(dǎo)致不少微信社群最終陷入沉寂。

為此，都市麗人開始用有贊連鎖的“銷售員”系統(tǒng)對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行管理，總部統(tǒng)一組織策劃、統(tǒng)一輸出內(nèi)容素材，助力導(dǎo)購持續(xù)激活沉寂社群，提升業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化，同時(shí)融入業(yè)績(jī)PK 等，加快推廣速度等。

而在運(yùn)營(yíng)模式上，則是社群、企業(yè)微信、直播等模式百花齊放。

2020年被都市麗人定義為直播元年，最終敲定了線上線下聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，陸續(xù)嘗試了大型加盟商直播、門店導(dǎo)購直播等多種組合形式拓展銷售渠道。

在直播營(yíng)銷玩法上，團(tuán)隊(duì)以“線上發(fā)券，線下核銷”為主要手段，為線下門店帶來大批客流量，創(chuàng)造額外的到店消費(fèi)，帶來營(yíng)收新增量。

直播一經(jīng)啟動(dòng)，很快見到效果。都市麗人的財(cái)報(bào)顯示，其2020年下半年開展的9場(chǎng)小程序直播，就為門店帶來銷售收入1.5億元。都市麗人門店今年1月舉辦的一場(chǎng)大型直播中，單場(chǎng)觀看人次甚至突破了230 萬。

“對(duì)于直播業(yè)務(wù)，一定要由有把控能力、能全方位匯總經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)賦能的一方來牽頭、推進(jìn)。那么，總部自然當(dāng)仁不讓?！秉S振明認(rèn)為。

為了能激發(fā)門店開展直播業(yè)務(wù)，都市麗人品牌總部做了很多嘗試，例如：通過有贊連鎖無縫打通愛逛直播，讓每個(gè)門店擁有一個(gè)直播間；將直播業(yè)績(jī)?nèi)谌氲介T店業(yè)績(jī)中，以激發(fā)門店積極性；通過分成獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)門店導(dǎo)購主動(dòng)參與；統(tǒng)一培訓(xùn)賦能，改善門店帶貨能力不均的狀況；內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)PK，組織以區(qū)域、門店為單位的主播PK賽；通過現(xiàn)金紅包、榮譽(yù)證書等獎(jiǎng)勵(lì)，促使導(dǎo)購不斷自我提升。

同時(shí)，2021年4月1日，都市麗人聯(lián)合愛逛打造“都市麗人，愚你同樂”的直播狂歡節(jié)，全國(guó)33個(gè)門店同時(shí)開展直播，將直播業(yè)務(wù)深耕于門店，鼓勵(lì)更多導(dǎo)購開展直播，提升門店業(yè)績(jī)。

在供應(yīng)鏈層面，以往，導(dǎo)購擔(dān)心用戶線上下單后，會(huì)遭遇發(fā)貨慢退貨難、線上成交門店無貨等問題，影響用戶體驗(yàn)，所以不敢大力推廣。

為了療愈上述痛點(diǎn)，都市麗人依托全國(guó)建立的七個(gè)現(xiàn)代化中心倉，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)天下單、當(dāng)天出貨，即便三級(jí)市縣門店，也能實(shí)現(xiàn)72小時(shí)以內(nèi)出貨，為智慧零售的落地提供了可靠的物流配送保障。

自下而上的激活，自上而下的賦能之下，效果彰顯。

“和過去‘只給個(gè)工具、教會(huì)了就走’不同的是，這一次總部對(duì)門店的賦能得到了極大提升，不但有了系統(tǒng)化的方法論，還反復(fù)調(diào)整了直播業(yè)務(wù)。從 2020 年 10 月牽手有贊開始，到今年第一季度結(jié)束，我們預(yù)計(jì)優(yōu)秀門店的小程序可以增長(zhǎng)10-15倍”，黃振明很驚喜。

看到增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的其他區(qū)域直營(yíng)門店，以及加盟門店，參與熱情也被調(diào)動(dòng)起來。

根據(jù)規(guī)劃，今年第二季度，上述模型將陸續(xù)向加盟商推廣賦能。

定目標(biāo)，找增量，不唯線上看大盤

戰(zhàn)役輸贏，參照物是戰(zhàn)略目標(biāo)。如何制定KPI？如何考核試點(diǎn)效果？

當(dāng)時(shí)，有贊團(tuán)隊(duì)提出，要看大盤業(yè)績(jī)，而不是單看線上或者線下一個(gè)渠道——這個(gè)KPI的提出，雖然增加了考核難度，卻與都市麗人的訴求恰好一致。

因?yàn)?，從線下到線上的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，其實(shí)并不困難，比如在門店推出一些線上核銷的優(yōu)惠券等。但這種轉(zhuǎn)移，歸根結(jié)底是渠道的切換，并沒為品牌帶來絕對(duì)的用戶和業(yè)績(jī)?cè)隽?，不過是一場(chǎng)左右手互倒的游戲罷了。

“線上線下不能內(nèi)耗內(nèi)卷，所以必須看大盤業(yè)績(jī)，看絕對(duì)增量”，海桐解釋。

看大盤的第一步，是線上線下達(dá)成一盤棋。

首先，利用小程序把門店在線化基于會(huì)員的專屬導(dǎo)購將小程序的客戶分配給相應(yīng)門店，然后通過社群等互動(dòng)方式，由導(dǎo)購為會(huì)員提供專屬服務(wù)。

其次，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過與騰訊、有贊深度合作，進(jìn)一步了解公域、私域消費(fèi)者的真實(shí)需求、購買動(dòng)機(jī)以及價(jià)格的匹配度等，為總部與門店聯(lián)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)打下數(shù)字化的基礎(chǔ)。

最后，線上導(dǎo)流反哺線下。通過總部小程序直播，結(jié)合線上購買門店自提、優(yōu)惠券到店核銷等方式，激活線下消費(fèi)。

此外，則是盡力挖掘過去被忽視的增長(zhǎng)潛力。

有贊行業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)給都市麗人提出的增長(zhǎng)方案是：把目光鎖定在打烊和淡場(chǎng)時(shí)刻的業(yè)績(jī)挖潛上——以此打造24小時(shí)不打烊、營(yíng)業(yè)半徑不受限的門店。

所謂打烊，是指線下門店閉店之后開店之前。所謂淡場(chǎng)，比如工作日，以及中午就餐時(shí)刻，此時(shí)門店客流較少。

打烊和淡場(chǎng)并不意味著購物需求消失，恰恰相反，很多女性用戶會(huì)在中午就餐時(shí)，或者晚上就寢前，刷刷手機(jī)，此時(shí)她們心情愜意，轉(zhuǎn)化率也較高，如果不能通過在線服務(wù)滿足需求，一些用戶就將白白流失。

為此，在有贊的提議下，都市麗人推出了深夜福利專屬產(chǎn)品，相關(guān)優(yōu)惠從22點(diǎn)持續(xù)到第二天到早上9點(diǎn)?；顒?dòng)一經(jīng)推出，很多門店導(dǎo)購的有贊APP上，此起彼伏的訂單提醒聲響個(gè)不停，而用戶深夜“逛”門店買內(nèi)衣的習(xí)慣也就此留存。

“深夜福利活動(dòng)帶來的用戶和業(yè)績(jī)，基本上都是全新的增量”，海桐解釋。

在產(chǎn)品端，則推出高性價(jià)比的反季促銷單品。比如，當(dāng)時(shí)南方等地區(qū)需要的應(yīng)季家居服都都是厚實(shí)的秋冬款。但是大連沈陽暖氣充足，室內(nèi)溫度很高，在家穿個(gè)短袖即可，為此，都市麗人特意推出了春夏款家居服，價(jià)格優(yōu)惠，一經(jīng)推出，很受歡迎。

而在用戶端，在有贊的建議下，都市麗人則把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)在了休眠會(huì)員上。

當(dāng)時(shí)，有贊行業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)和都市麗人團(tuán)隊(duì)在一線走訪調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，都市麗人的6000萬會(huì)員中，大多數(shù)門店的高活躍度會(huì)員占比20%-30%，已經(jīng)在線下門店滿足了需求，線上挖潛的空間較小，而流失會(huì)員轉(zhuǎn)化效率相對(duì)較低，事倍功半。

因此，有贊行業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，都市麗人門店GMV的主要突破口在于挖掘休眠會(huì)員，一方面，她們的需求沒有得到滿足，另一方面，她們還保留了一定的品牌好感度和忠誠(chéng)度，因此，如何激活休眠會(huì)員，是實(shí)現(xiàn)門店增量的方式之一，包括會(huì)員小程序直播、導(dǎo)購線上互動(dòng)、社群激活、深夜福利等活動(dòng)，也重點(diǎn)聚焦于這一群體。

帶來絕對(duì)增量的方法還包括跨界營(yíng)銷。都市麗人去年上線了專門針對(duì)養(yǎng)寵群體的不粘毛無塵棉家居服，為此，有贊團(tuán)隊(duì)將助力對(duì)接有贊體系內(nèi)的寵物商家，推動(dòng)雙方異業(yè)合作、流量置換等等，實(shí)現(xiàn)用戶拉新和業(yè)績(jī)?cè)隽康鹊取?

“看大盤看增量”的思路指引之下，效果彰顯，表現(xiàn)優(yōu)異的門店，首月小程序銷量占比就達(dá)到了門店總業(yè)績(jī)的10%。

這場(chǎng)上下協(xié)同的智慧零售探索，依然步履不停，“我們品牌的轉(zhuǎn)型探索尚處于起步階段，后續(xù)仍然需要加強(qiáng)內(nèi)、外部協(xié)力，深化與有贊等領(lǐng)先伙伴的合作，才能走出一條屬于自己的’新零售之路’”，黃振明信心十足。

而都市麗人成功的升級(jí)轉(zhuǎn)型，也為傳統(tǒng)品牌登臨智慧零售的新大陸，提供了可供借鑒的樣本和標(biāo)尺。

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