拼多多的品牌之“殤”

原標(biāo)題：拼多多的品牌之“殤”

在漢語(yǔ)字典里，“殤”的意思是沒(méi)有到成年就死去。

本文將結(jié)合拼多多2021年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及成立以來(lái)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)邏輯，深入分析品牌商為何難以在拼多多目前的狀態(tài)下持久經(jīng)營(yíng)。

拼多多用戶增長(zhǎng)即將見頂

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.246億，較去年同期的4.874億增長(zhǎng)49%。

如果按照8.238億來(lái)計(jì)算，增長(zhǎng)率高達(dá)69%。

截至 2020 年底，拼多多年活躍買家人均消費(fèi)金額從 2019 年初的1258 元拉升到 2115 元，同比增長(zhǎng)68%。

年度活躍用戶數(shù)與年度人均消費(fèi)金額保持了同步增長(zhǎng)，但是與阿里的年度人均消費(fèi)金額（9200元）相比起來(lái)，拼多多僅為其四分之一。

這表明拼多多的百億補(bǔ)貼確實(shí)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)和消費(fèi)金額的雙重增長(zhǎng)，但是不可否認(rèn)的是，在用戶數(shù)超過(guò)阿里（8.11億）的情況下，人均消費(fèi)金額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里。

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比表明，消費(fèi)者仍然較少在拼多多購(gòu)買高溢價(jià)高附加值的品牌商品。

我分析的原因有兩個(gè)：

一是拼多多的品牌商家和商品太少，滿足不了消費(fèi)者需求；

二是消費(fèi)者消費(fèi)品牌商品的意愿較低。

從拼多多的股價(jià)來(lái)看，華爾街同樣理性給出了反饋：

2月16日拼多多股價(jià)觸及212.6美元/股最高點(diǎn)后，一路下跌，至5月26日收盤價(jià)為123.57美元/股，累計(jì)下跌近42%。

2021年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，5月26日美股盤前，拼多多股價(jià)一度漲超5%，開盤后不久急轉(zhuǎn)直下，日內(nèi)跌超5%；

5月27日，拼多多股價(jià)再度下跌，日內(nèi)跌幅達(dá)到3.16%，市值近1500億美元。

對(duì)于拼多多股價(jià)持續(xù)下跌，從業(yè)務(wù)層面我認(rèn)為主要有三個(gè)原因：

一是雖然用戶數(shù)在增長(zhǎng)，但是用戶消費(fèi)金額并沒(méi)有很高的增長(zhǎng)；

二是從數(shù)據(jù)看拼多多對(duì)品牌商家的吸引力并不大，導(dǎo)致貨幣化率不強(qiáng)；

三是拼多多的貨幣化率對(duì)象主要是工廠和農(nóng)戶，這將導(dǎo)致他們因?yàn)槠炊喽嗟某閭驅(qū)で蟾统杀镜男码娚唐脚_(tái)。

對(duì)于用戶增長(zhǎng)見頂?shù)膶用?，從?cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多年活躍買家數(shù)2018年以來(lái)呈現(xiàn)斷崖式下降，特別在上市（2018年7月）后，其增速?gòu)娜粩?shù)降至兩位數(shù)。

雖然2019年受“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)影響，增速略有反彈，但也難挽整體增速減緩的趨勢(shì)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年2月發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億。

結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)人口數(shù)量達(dá)到14.1178億人。

拼多多的用戶規(guī)模增長(zhǎng)即將見頂，接下來(lái)的重心應(yīng)該是提高人均消費(fèi)金額，相對(duì)應(yīng)的則是提高品牌商入駐的意愿和經(jīng)營(yíng)能力。

拼多多怎么“殤”品牌？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上一季度，拼多多平臺(tái)的商家規(guī)模累計(jì)超過(guò)860萬(wàn)，本季度繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

拼多多“百億補(bǔ)貼”的品牌官方旗艦店同比去年增長(zhǎng)了10倍以上，其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯，僅小家電品牌旗艦店就新增600余家。

由于拼多多在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中沒(méi)有明確品牌商家具體的數(shù)量，只能根據(jù)有限的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。

注意拼多多公開資料提到的三個(gè)數(shù)據(jù)：

年度人均消費(fèi)金額僅為阿里的四分之一；

品牌官方旗艦店同比去年增長(zhǎng)了10倍以上；

小家電品牌旗艦店就新增600余家。

在5月20日，2021阿里巴巴數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪分享一個(gè)天貓618的數(shù)據(jù)：25萬(wàn)品牌參與。

同日，京東對(duì)外公開的618大促的目標(biāo)：將幫助12萬(wàn)中小品牌商家銷售額同比增長(zhǎng)翻倍、230個(gè)品牌銷售破億。

這五個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比對(duì)分析，首先按照25萬(wàn)的四分之一衰減為6.25萬(wàn)，其次是新增600余家與增長(zhǎng)10倍的關(guān)系，也就是小家電品牌旗艦店去年僅為60家。

模糊測(cè)算拼多多2021年第一季度的品牌商家數(shù)量低位值是3萬(wàn)家，中位值是5萬(wàn)家，高位值是10萬(wàn)家。

接下來(lái)將從三個(gè)維度分析拼多多的品牌之“殤”：

一、從拼多多的平臺(tái)形象來(lái)看，無(wú)論是對(duì)標(biāo)淘寶，還是早期的山寨產(chǎn)品及主要經(jīng)營(yíng)品類、拼團(tuán)的銷售形式、下沉市場(chǎng)等標(biāo)簽，拼多多的平臺(tái)形象一直是低價(jià)、無(wú)品牌的工廠貨和農(nóng)產(chǎn)品。

在我接觸的眾多品牌方的實(shí)際行為來(lái)看，他們一般會(huì)先選擇天貓京東首發(fā)新品，沒(méi)賣掉的尾貨階段時(shí)才會(huì)考慮拼多多。

而且很少自己親身上陣開官方旗艦店，更愿意默許代理商參加百億補(bǔ)貼進(jìn)行清倉(cāng)。

二、從消費(fèi)心理學(xué)和行為學(xué)的研究來(lái)看，消費(fèi)者都有兩個(gè)賬戶：一個(gè)是經(jīng)濟(jì)賬戶，一個(gè)是心理賬戶。

在經(jīng)濟(jì)賬戶里，每一份錢都可以相互替代，但在心理賬戶則不會(huì)對(duì)錢一視同仁。

心理賬戶的存在也說(shuō)明，金錢并不是絕對(duì)概念，每筆錢都不一樣。

關(guān)于“經(jīng)濟(jì)賬戶”和“心理賬戶”，我經(jīng)常舉便利店和超市買純凈水的例子，在便利店里消費(fèi)者可以接受一瓶同品牌同容量的純凈水售價(jià)高于超市的一兩倍。

在對(duì)拼多多的經(jīng)營(yíng)分析過(guò)程中，我曾經(jīng)分析過(guò)拼多多包郵單品涉及的快遞費(fèi)用，消費(fèi)者的心理費(fèi)用是5～20元每單，但拼多多的規(guī)?；?jīng)營(yíng)可以讓運(yùn)費(fèi)降至1元以下每單。

同樣是“快遞費(fèi)用”，經(jīng)濟(jì)賬戶和心理賬戶體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格并不一致。

這也解釋了占領(lǐng) “心智”的重要性，對(duì)于京東和天貓來(lái)說(shuō)，一個(gè)不斷在強(qiáng)調(diào)正品品質(zhì)和收貨快的體驗(yàn)，一個(gè)則強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和品質(zhì)。

為了強(qiáng)化各自的平臺(tái)形象，這兩個(gè)電商平臺(tái)不僅爭(zhēng)取知名的品牌商家，還不斷爭(zhēng)奪“新品首發(fā)權(quán)”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇在京東和天貓購(gòu)買品牌商品，并不一定是全網(wǎng)價(jià)格最低，而是讓自己能夠“心安”或者“心理滿足”。

無(wú)論是拼單還是砍價(jià)，抑或是百億補(bǔ)貼，拼多多一直在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”這個(gè)單一維度。

強(qiáng)化消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)賬戶”意味著在拼多多的平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，更多還是“價(jià)格導(dǎo)向”，而不是心理滿足。

這個(gè)過(guò)程讓品牌商很難全面擁抱拼多多，但是拼多多超過(guò)8億的用戶規(guī)模又讓品牌商不得不認(rèn)真面對(duì)。

除了默認(rèn)代理商清倉(cāng)之外，或許C2M爆品模式逐漸成為品牌商與拼多多合作的可接受的最佳模式。

C2M爆品模式帶來(lái)的問(wèn)題同樣顯而易見：

一方面拼多多仍然無(wú)法滿足用戶在品牌商品消費(fèi)的需求，用戶在購(gòu)買品牌商品時(shí)首選仍然是京東和天貓；

另一方面C2M的單品能否成為“爆品”需要拼多多投入更多的營(yíng)銷成本和運(yùn)營(yíng)成本，存在著更多的不確定性。

更重要的是，并不是所有品牌商家的供應(yīng)鏈體系都能做到和做好C2M模式，這種模式會(huì)限制拼多多平臺(tái)的品牌商家增長(zhǎng)速度和規(guī)模。

最后，C2M爆品模式還影響拼多多通過(guò)品牌商家獲得營(yíng)銷和傭金收入的規(guī)模。

三、從拼多多的“弱店鋪弱品牌”的經(jīng)營(yíng)邏輯來(lái)看，并不符合品牌商家一直以來(lái)的“重店鋪重促銷”的經(jīng)營(yíng)模式。

打折、買贈(zèng)、積分和會(huì)員體系等方式在拼多多并沒(méi)有很好地體現(xiàn)，品牌商家的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣并不能很好地在拼多多平臺(tái)進(jìn)行。

更直接的表述是：拼多多的商家“中臺(tái)”是目前三大電商平臺(tái)中最弱的。

另一個(gè)值得注意的變化是，2021年3月起，拼多多“百億補(bǔ)貼”向部分商家宣布對(duì)其將開始抽傭，生鮮農(nóng)產(chǎn)品除外，抽傭比例為1%~3%，基本上是其他電商平臺(tái)的一半。

此前，拼多多商家全站入駐實(shí)行“0傭金”。

抽傭的方式讓拼多多的營(yíng)收快速獲得增長(zhǎng)，但壓力在于，商家總是尋找成本更低的渠道，這個(gè)方式顯然給了快手、抖音、微信小程序和社區(qū)團(tuán)購(gòu)們更多的機(jī)會(huì)。

抖音極速版上的1分錢砍價(jià)活動(dòng)和美團(tuán)上線的“電商”頻道，都仿佛是另一個(gè)拼多多。

在拼多多“重倉(cāng)”且看做立命之本的農(nóng)產(chǎn)品大本營(yíng)上，美團(tuán)優(yōu)選和滴滴橙心優(yōu)選已經(jīng)成為重要角色。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選的訂單量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)單/天，并將2021年的GMV鎖定在2000億元。

拼多多顯然已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)刻，作為天貓和京東曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者，如今也變成了“傳統(tǒng)電商”，面臨著越來(lái)越多新對(duì)手的挑戰(zhàn)！

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