看京東電器消費(fèi)指數(shù)將如何用新需求創(chuàng)造新消費(fèi)

原標(biāo)題：看京東電器消費(fèi)指數(shù)將如何用新需求創(chuàng)造新消費(fèi)

今年京東618期間，京東與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了一份《京東電器消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》，首次為電器行業(yè)編制了一個(gè)消費(fèi)指數(shù)。這份報(bào)告的重要性在于，呈現(xiàn)了銷(xiāo)售榜單之外的用戶(hù)需求狀況，對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的把握，消費(fèi)需求的匹配和潛在消費(fèi)需求的引領(lǐng)均有重要意義。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，流行的銷(xiāo)售榜單呈現(xiàn)的是現(xiàn)時(shí)或歷時(shí)的消費(fèi)心理，指數(shù)報(bào)告則更傾向于揭示消費(fèi)心理和訴求，從這份《京東電器消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》中可以看到，用新需求創(chuàng)造新消費(fèi)的時(shí)代已呼之欲出了。

每到大促時(shí)流行的銷(xiāo)售額榜單，某種程度上也是一種“信息繭房”，銷(xiāo)售量越好的電器和品牌，越是會(huì)受到模仿，到最后被堅(jiān)定地共識(shí)為這就是真正的用戶(hù)需求了，進(jìn)而形成一種不健康的認(rèn)知循環(huán)。需求的差異化特征其實(shí)始終存在，人群差異、地區(qū)差異、品類(lèi)差異等，只是大多數(shù)差異更多時(shí)候在大傳播背景下被掩蓋起來(lái)了。例如，某些地區(qū)傳統(tǒng)上空調(diào)使用量較少，進(jìn)而被電器廠商認(rèn)定為低需求地區(qū)，但對(duì)于該地區(qū)是真不需要空調(diào)，還是僅不需要現(xiàn)有的空調(diào)產(chǎn)品形態(tài)，電器廠商就無(wú)從得知了?！毒〇|電器消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》里面編制的指數(shù)，就有一個(gè)致力于挖掘和呈現(xiàn)其中差異的作用。

電器市場(chǎng)目前的上千種產(chǎn)品形態(tài)，按部就班地就這么發(fā)展下去，總體的市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)售金額也就那么大，競(jìng)爭(zhēng)的格局無(wú)非是我多一點(diǎn)你少一點(diǎn)或是相反，但如果能跳脫出這個(gè)圈子去依據(jù)需求開(kāi)發(fā)出更多新的品類(lèi)，那這個(gè)市場(chǎng)的總?cè)萘烤蜁?huì)擴(kuò)大。電器廠商善于抓大放小，集中精力去滿(mǎn)足主要需求而忽略次要需求，或者說(shuō)是沒(méi)能力看到次要需求，在粗放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期這可能也沒(méi)錯(cuò)，但如今的形勢(shì)與格局已為之一變。在市場(chǎng)上的主要需求已經(jīng)放緩之際，充分挖掘次要需求乃至于個(gè)性化需求，是未來(lái)一些年電器廠商不得不走的一條路。而一些所謂的次要需求，經(jīng)過(guò)發(fā)展也是可以成為主要需求的。

這里不得不提到C2M，表面上看是消費(fèi)者直達(dá)生產(chǎn)者的意思，內(nèi)涵則是將消費(fèi)者需求直接與生產(chǎn)者進(jìn)行對(duì)接。十幾年前曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)C2B的概念，即消費(fèi)者直接對(duì)接零售平臺(tái)，這個(gè)概念由于不恰當(dāng)?shù)卦黾恿酥虚g環(huán)節(jié)，故而已被拋棄。C2M是歷經(jīng)多年而經(jīng)久不衰的熱門(mén)概念，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)有頗多難度，要具備相當(dāng)多的條件。首先，生產(chǎn)者要能夠看到顯著的需求，其次這些需求要能夠被聚集起來(lái)，第三現(xiàn)有供應(yīng)鏈的柔性化程度要能夠?qū)@些需求做出快速響應(yīng)。大多數(shù)時(shí)候，生產(chǎn)者在第一關(guān)就已經(jīng)被卡住了，經(jīng)營(yíng)渠道多年，在“走貨即是正義”的理念引導(dǎo)下，再去洞察一些有的沒(méi)的消費(fèi)趨勢(shì)并做出精準(zhǔn)判斷，對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)太難了。

《京東電器消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》的一個(gè)作用，就是呈現(xiàn)電器消費(fèi)領(lǐng)域一些有的，沒(méi)的，隱性的、顯性的、潛在的、趨勢(shì)性的新需求。某個(gè)城市的電器指數(shù)越低，證明該城市中電器消費(fèi)的目的越是承擔(dān)了滿(mǎn)足代替用戶(hù)自身勞動(dòng)的基本需求的責(zé)任；指數(shù)越高，則該城市中電器越是承擔(dān)了滿(mǎn)足精神、娛樂(lè)、舒適等額外需求的責(zé)任，更有一些與人共生的意味。未來(lái)的家居消費(fèi)趨勢(shì)，是越來(lái)越多的電器與家居融為一體，與消費(fèi)者的生活融為一體，這是此份報(bào)告指出的一個(gè)顯著趨勢(shì)，而這只是其中一小部分內(nèi)容。電器行業(yè)單從這份報(bào)告中掘金仍不夠，還要看到在背后支撐這份報(bào)告的大量?jī)?yōu)質(zhì)電器消費(fèi)數(shù)據(jù)，捕捉到需求的未來(lái)趨勢(shì)。

C2M的成功例子其實(shí)很早就已出現(xiàn)，2013年時(shí)京東就已通過(guò)對(duì)電器消費(fèi)數(shù)據(jù)的洞察，敏銳地捕捉到了消費(fèi)市場(chǎng)的空白，在電腦市場(chǎng)上成功開(kāi)發(fā)出數(shù)個(gè)細(xì)分垂類(lèi)。彼時(shí)的電腦市場(chǎng)非常低迷，需求不振，市面上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，京東發(fā)現(xiàn)部分電競(jìng)玩家對(duì)于電腦的顯示配置非常在意，對(duì)便攜性功能卻并不那么看重。于是京東通過(guò)與十幾家廠商進(jìn)行座談后，于2014年開(kāi)發(fā)出了游戲本產(chǎn)品，并為其制定了嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)啟了游戲本品類(lèi)在市場(chǎng)上的征戰(zhàn)之旅，之后各大電腦廠商紛紛跟進(jìn)，而這就是最早的一個(gè)反向定制的成功案例了。這個(gè)品類(lèi)的成功延續(xù)至今。從6月1日的618開(kāi)門(mén)紅全天數(shù)據(jù)來(lái)看，京東電腦數(shù)碼自營(yíng)游戲本中C2M銷(xiāo)量占比達(dá)到55%，而這就是C2M最初的成功實(shí)踐。

在此前后出現(xiàn)的各種電競(jìng)本、上網(wǎng)本、游戲手機(jī)等品類(lèi)，基本上也都是反向定制的結(jié)果。如果按照電腦廠商的產(chǎn)品策略和生產(chǎn)計(jì)劃，在主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)十分基本的情況下，是很難關(guān)注到市場(chǎng)上對(duì)某些垂直品類(lèi)的需求的。因?yàn)殡娔X廠商收到的各種需求反饋很不集中，往往是零星的片段的，而這并不能用來(lái)作為開(kāi)發(fā)新品類(lèi)的依據(jù)，而京東用數(shù)字化的電器消費(fèi)數(shù)據(jù)分析則與此不同，能夠簡(jiǎn)單有效低成本地洞察到某種需求趨勢(shì)的實(shí)際量級(jí)和潛在量級(jí)，用以對(duì)生產(chǎn)廠商新品類(lèi)研發(fā)進(jìn)行指引相當(dāng)合適。在電子商務(wù)發(fā)展十幾年的背景下，消費(fèi)數(shù)據(jù)積累越來(lái)越多，已經(jīng)可以拿出來(lái)用來(lái)助力C2M的發(fā)展了。

在京東這種什么品類(lèi)都賣(mài)的平臺(tái)上，掌握的消費(fèi)數(shù)據(jù)及趨向信息自然是要比生產(chǎn)商更多也更全，因?yàn)闆](méi)有一家制造商是什么品類(lèi)都有的。隱藏在這些消費(fèi)信息的背后則是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化、分級(jí)化能力，而這恰是C2M能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵。C2M的第二步，將消費(fèi)者的新需求趨勢(shì)集中起來(lái)，可以通過(guò)京東這類(lèi)平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)。如果一種嶄新的消費(fèi)需求確實(shí)達(dá)到了一個(gè)量級(jí)，到了可以組織供應(yīng)鏈進(jìn)行生產(chǎn)的地步，那么京東肯定是最先洞察到的，這比企業(yè)花費(fèi)大量費(fèi)用去做市場(chǎng)調(diào)研要快得多。而如果一種需求雖然沒(méi)有達(dá)到可以進(jìn)行生產(chǎn)的地步，但完全可以通過(guò)后期的市場(chǎng)活動(dòng)將市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的話(huà)，京東的判斷也往往會(huì)比一般的市場(chǎng)調(diào)研要準(zhǔn)確得多。游戲本就是個(gè)例子，一開(kāi)始的需求量級(jí)也沒(méi)那么大，是之后的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)將市場(chǎng)規(guī)模做大如今這么大的。

通過(guò)數(shù)據(jù)洞察掌握了高效率市場(chǎng)調(diào)研能力，能即時(shí)獲知用戶(hù)的需求動(dòng)向，且可以快速將需求聚集起來(lái)，那么實(shí)現(xiàn)C2M的兩個(gè)基本條件就已完成，接下來(lái)就可以根據(jù)這兩個(gè)條件促使生產(chǎn)商調(diào)整自己的供應(yīng)鏈和制造方式，以實(shí)行新形勢(shì)的變化，如此一來(lái)真正的C2M時(shí)代也就到了。傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下，生產(chǎn)方的新品研發(fā)和市場(chǎng)活動(dòng)都要付出巨大成本，盲目上馬會(huì)有損失，但在工業(yè)2.0生產(chǎn)方式下，柔性生產(chǎn)、按需定制這些應(yīng)該都不會(huì)是什么難事。用戶(hù)的需求在不斷發(fā)生變化，流通環(huán)節(jié)也在發(fā)生變化，而工業(yè)制造方也在發(fā)生變化，三者有一個(gè)相互推動(dòng)和促進(jìn)的作用力在里面，而到了如今，這三種變化隨時(shí)都有可能促成一個(gè)質(zhì)變，那就是真正的C2M時(shí)代隨時(shí)都會(huì)降臨。

C2M所導(dǎo)致的質(zhì)變，不只是消費(fèi)行為和習(xí)慣的改變，還有營(yíng)商方式的改變和生產(chǎn)方式的改變。整個(gè)工業(yè)消費(fèi)品的規(guī)模也將被放大很多倍，因?yàn)楣I(yè)品生產(chǎn)滿(mǎn)足了更細(xì)致的需求，填補(bǔ)了過(guò)去在大機(jī)器工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代被無(wú)奈忽略的需求空白。而現(xiàn)在京東對(duì)于市場(chǎng)的數(shù)字化調(diào)研和分析，正是要對(duì)需求情況做一個(gè)摸底排查，已滿(mǎn)足的、未滿(mǎn)足的、潛在的、個(gè)性化的等等，只要能把情況摸得清清楚楚，如何組織定制生產(chǎn)將不會(huì)是個(gè)問(wèn)題，屆時(shí)C2M也將真正實(shí)現(xiàn)并普及開(kāi)來(lái)。從現(xiàn)有條件看過(guò)去，用新需求創(chuàng)造新消費(fèi)的時(shí)代其實(shí)是呼之欲出的。

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