被罵“精神鴉片”的短視頻，正處在暴風(fēng)雨前夜？

原標(biāo)題：被罵“精神鴉片”的短視頻，正處在暴風(fēng)雨前夜？

寶哥說

短視頻是否會成為下一步監(jiān)管發(fā)力重點？

本文概述：風(fēng)聲漸緊，短視頻是否會成為下一步監(jiān)管發(fā)力重點？本文將從監(jiān)管整頓的底層邏輯、短視頻成癮原理、短視頻深層危害、以往政策走向四個方向進行全面解讀。

今年8月初，經(jīng)濟參考報一篇《網(wǎng)游對未成年人影響觸目驚心，“精神鴉片”竟成長成數(shù)千億產(chǎn)業(yè)》橫空出世。

輿論濤濤，至今余波尚存。其中，一個觀點令人印象深刻：都說游戲是“精神鴉片”，那短視頻呢？

這簡直是一個觸及靈魂的提問。

如果從大眾關(guān)注度來說，一個越是與大眾生存現(xiàn)狀捆綁密切、絕大多數(shù)人關(guān)注、高頻發(fā)生、社會影響越發(fā)龐大的事件一經(jīng)“點名”，一定會掀起一場廣泛討論。

如果以此標(biāo)準(zhǔn)衡量：短視頻，完美踩中了以上標(biāo)準(zhǔn)。

從誕生至今，短視頻經(jīng)歷了蓄勢、爆發(fā)、平穩(wěn)發(fā)展，已經(jīng)成為一股夾裹億萬人的洪流。人們很難想象，沒有短視頻，生活將變成何種面貌。人們也很難數(shù)盡，圍繞著“算法”兩個字，短視頻對你我生活重塑與破壞的威力有多大。

但無論如何爭論，相比游戲短視頻一定有一條已經(jīng)達成的共識：這是一個影響范圍更廣，“上癮”性更強的娛樂形式。

比起游戲，短視頻或許才是中國家長最為憂心忡忡的新生事物，也是青壯年一代，以及老年人群體最常使用的娛樂APP——比如說，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)破10億體量的應(yīng)用中，短視頻平臺就占有兩席。

另一方面，從2020年10月互聯(lián)網(wǎng)大變天開始，圍繞著“反壟斷”與“資本無序競爭”，再到如今圍繞“安全”、“人口”等命題，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，以及相關(guān)眾多企業(yè)，迎來了一場“百年之不見”大變局：

處罰的劇烈，監(jiān)管的密集，關(guān)聯(lián)企業(yè)的眾多，可謂前所未有。更不要說近來，聚焦游戲、電子煙、增高針、配方奶粉、白酒等，甚至連最為火爆的“芯片”，央媒及旗下媒體頻繁發(fā)聲，股市相關(guān)板塊出現(xiàn)較大幅度的震蕩。

一切如同走到暴風(fēng)雨前夜。此時，短視頻真能從這一場風(fēng)暴中脫身嗎？

實際上，近期《經(jīng)濟日報》曾評論稱，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運營企業(yè)如偏私于“流量為王”，勢必會出現(xiàn)一批低質(zhì)、低俗、低智直播賬號。

到了8月6日，人民日報刊文評論：網(wǎng)站平臺借助算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)，進行所謂“流量造星”。

僅基于趨勢和背景，再次回看短視頻產(chǎn)業(yè)，尤其是短視頻相關(guān)公司，未來的監(jiān)管形勢絕對不容樂觀。

這不是在搞問題擴大化，也不是危言聳聽，只是置身特定時間節(jié)點，細(xì)數(shù)各家公司一年來經(jīng)受的整頓，“尚未中招”的企業(yè)更應(yīng)該清楚三點：

一是，這一場全面的整肅，任何行業(yè)，任何公司，任何個人，不要嘗試挑戰(zhàn)核心價值體系，不要與大方向相悖。此時，誰都要拋棄僥幸心理；

二是，在全新的監(jiān)管框架還沒有徹底定型之前，市場的敏感程度還會加深，此時，后續(xù)監(jiān)管政策大概率會繼續(xù)密集出臺，相關(guān)企業(yè)需要做好心理準(zhǔn)備。

三是，以往所有歷史遺留問題之所以沒有根治，不是因為問題不嚴(yán)重，而是不到時候。

01

整頓的底層邏輯

不針對任何公司。

但從螞蟻花唄、社區(qū)團購、貝殼中介、再到游戲產(chǎn)業(yè)監(jiān)管相繼出招，一個趨勢很清晰：2020年至2021年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迎來了史上監(jiān)管最密集，處罰最重的一年。

很多人指出，這是一種價值的回歸：即，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從惡性流量獲取、低質(zhì)的補貼戰(zhàn)競爭、肆意的橫向發(fā)展中拉回來。

不過，其中的深層邏輯，鮮少有人提出。可以說，監(jiān)管層的發(fā)力核心，或許在于：“揮刀”向利用人性弱點賺取不合理利潤的公司。

何來此種觀點？

如果從原理來說，大數(shù)據(jù)、算法等依托高科技運行的手段，核心是讓相關(guān)公司和組織更了解用戶習(xí)性、更好利用人性弱點，從而實現(xiàn)更大規(guī)模的盈利。

不過，這些核心觀念鮮少公司承認(rèn)。甚至，他們還將此歸咎于人性的弱點：

因為你貪玩，所以我提供你游戲；

因為你喜歡購物，所以我推薦給你消費貸；

因為你喜歡美女，所以我給你提供大長腿的短視頻.....

但是，這無疑是不負(fù)責(zé)任，也很狡猾的說法。人性的弱點一直存在，但以一種近乎“誘導(dǎo)上癮”的方法來黏住客戶，從而盈利，在根源意義講這趨近于一種更高形式地兜售“鴉片”。

一個直觀的例子，就發(fā)生在19世紀(jì)末。彼時，汽車、電話、電燈等象征人類工業(yè)文明成功的產(chǎn)物，大放異彩。但是，當(dāng)時最為火爆的產(chǎn)品卻是老虎機——以自動售貨機為幌子，有投機者將此改造成賭博機，迅速風(fēng)靡市場。

甚至在19世紀(jì)90年代，美國公眾沉迷老虎機的社會危機開始大規(guī)模爆發(fā)。

“幾乎所有的沙龍都有幾臺老虎機。在這些老虎機前，一天到晚都圍著一幫賭徒……”據(jù)當(dāng)時的媒體報道：“這種玩老虎機的習(xí)慣顯然已經(jīng)成為一種難以割舍的嗜好。年輕人在這種機器前一玩就是好幾個小時，不把錢輸光不罷休。”

最后，監(jiān)管強勢介入，這一門生意才濃縮在“賭場”范圍。

類似的案例，還有很多。不變的是，當(dāng)一種利用人性弱點賺錢的生意門道開始盛行時，一定值得整個社會警惕。

正如《釣愚：操縱與欺騙的經(jīng)濟學(xué)》譯者序言中所言：“在一個具有良好監(jiān)管的市場上，沒有人可以利用他人的心理弱點獲利。”

02

短視頻的成癮原理

再次回到這個問題：相較游戲，短視頻是否才是時代真正的“精神鴉片”？

這是一個猛烈的問題，答案也很微妙。

不過一組數(shù)據(jù)，值得人們思考——去年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會去年發(fā)布《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，中國人均單日刷110分鐘短視頻。

如果數(shù)據(jù)統(tǒng)計更新到今天，人們花費到短視頻上的時間，只會更加夸張：試想一下，近10億人每天要花費近2個小時，只為自發(fā)地做一件事，回顧任何一段歷史，這都是是令人匪夷所思的。

為什么短視頻會讓人如此沉迷？

準(zhǔn)確來說，人性的弱點植根在生理中——當(dāng)人被外界刺激的愉悅時，人腦的多巴胺，這一神經(jīng)傳導(dǎo)會大量爆發(fā)出來， 從而讓人們產(chǎn)生“快感”。

比方說，人們最淺層的快感，可以來自于笑話、美食、他人的稱贊，再高一些的層次的體驗有抽煙、游戲、看視頻；深層次體驗有性愛、鴉片、賭博，就是所謂的“黃賭毒”。

但是，人在選擇娛樂方式時，會有一個“風(fēng)險控制”機制：即，在快感和風(fēng)險之間，人一定會權(quán)衡利弊，不讓自身陷入險地。這是一種人類的保護機制。

如果按照人性弱點劃分：貪財好色、好逸惡勞、趨利避害等等，這些不算光彩的詞，其實都是人性弱點的真實寫照。如果娛樂沒有邊界，風(fēng)險被人們忽視和規(guī)避，行為沒有勸導(dǎo)，絕大多數(shù)人是很容易走向墮落的。

但是，諸如短視頻之類的傳播形式，正在近些年讓人們對“風(fēng)險”的覺察開始變得遲緩：這一類的應(yīng)用可以在短期內(nèi)、高頻次、低成本供人娛樂，多巴胺迅速分泌，人們樂此不疲。

由此造成的危害，近年來成為了整個社會都無法回避的問題。

內(nèi)容的低俗化，諸如色情、獵奇、甚至血腥暴力等等，只是問題的冰山一角：2018年爆發(fā)出“單身媽媽”事件，輿論掀起大規(guī)模討伐。

可是在此之后，短視頻各大平臺仍在迅速發(fā)展。

只因為，監(jiān)管和平臺可以過濾掉不健康的視頻，但永遠(yuǎn)無法阻止人們打開手機，依托算法一條接一條刷出自己感興趣的視頻——而這，則是短視頻平臺最為看重的用戶時長，用戶粘性。

人很難刀刃向內(nèi)，更不要說公司。

03

短視頻的危害

然而，用戶時長的增加，對用戶來說絕不是單純的時間消耗。

因為，人是會對快感“脫敏”的，一旦習(xí)慣于某一程度的快樂，還想要一直分泌多巴胺分泌，人需要的刺激是要越來越強的：鴉片、吸毒、色情、賭博無一不在遵循這個邏輯。

所以，當(dāng)我們刷短視頻時，大腦需要得到頻率更快、更刺激、更吸引自己的內(nèi)容，才能讓大腦持續(xù)愉悅：從十分鐘到一個小時，再到一個下午一整天，短視頻的“沉浸式”的威力，絕大多數(shù)人都應(yīng)該深有體會。

但是，人產(chǎn)生快感的閾值逐漸提高，使用時長越發(fā)增長，但人們大腦也會逐漸變得“遲鈍”：沉浸在高刺激內(nèi)容中，一轉(zhuǎn)眼回到現(xiàn)實，輕則興致索然，重則意志消沉。

最重要的是，國民總時間和國民總心智被以此種形式占據(jù)，無疑是令人心痛的。1985年尼爾·波茲曼出版的《娛樂至死》中，曾對電視導(dǎo)致嚴(yán)肅的公共對話缺失產(chǎn)生了極大的擔(dān)憂：

“從16世紀(jì)的伊拉斯謨到20世紀(jì)的伊麗莎白·愛森斯坦，幾乎每個探討過閱讀對于思維習(xí)慣有什么影響的學(xué)者都得出一個結(jié)論，那就是閱讀過程能促進理性思維，鉛字那種有序排列的、具有邏輯命題的特點，能夠培養(yǎng)“對于知識的分析管理能力”。

但是，當(dāng)下比電視更強大更迅猛的短視頻出現(xiàn)了，以往人們通過閱讀文字培養(yǎng)出的分類、整理、推理和判斷能力，正被迅速蠶食。人們正在喪失理性思考能力。

之前，吳曉波曾說：“這世界不需要那么多精英”掀起巨大爭議。但是進一步反思，其實更加可悲：

當(dāng)下人群的整體娛樂背景，確實很難培養(yǎng)出具有深度思考的精英群體。

某種程度上說，當(dāng)下看電影、看短視頻、看書的人，真正意義上或許是完全不同的三種人。

但是，短視頻的盛行，無疑在加速這種分化。

04

是否會成為風(fēng)暴核心？

環(huán)顧短視頻行業(yè)近幾年的發(fā)展，人們很難不感嘆這一行業(yè)的增長奇跡。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年6月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到歷史最高值11.64億，同比凈增962萬。

雖然，較2020年6月同比凈增有所放緩，但短視頻平臺已經(jīng)是近些年風(fēng)頭最勁產(chǎn)業(yè)之一。

包括內(nèi)容生產(chǎn)方、內(nèi)容分發(fā)方、用戶終端、基礎(chǔ)支持、廣告商和監(jiān)管部門等等，越來越多的從業(yè)者，加入了這一洪流中。

這些年來，很多人感嘆：定論理論已死。持有這一論調(diào)的人們，立論點在于：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)競爭的核心，在于爭奪流量與用戶，不再是用戶心智。

如此，可以清晰地看到：人們可以在短視頻平臺上買菜，可以在支付平臺上買電影票，可以在外賣平臺上看產(chǎn)品使用手冊。

一切的商業(yè)邊界在消除，競爭回歸到搶人大戰(zhàn)。

但是，打敗一個行業(yè)第一名的，往往不是第二名，決定一種商業(yè)模式能否繼續(xù)運行的，也并非單純源于市場因素。

一個再顛覆的商業(yè)模式要持續(xù)運行，都有一個前提：是否能得到監(jiān)管層面的認(rèn)可。

一個最為直接的例子，就發(fā)生在2019年。在坐擁最為嚴(yán)格的信息管控的歐洲，彼時tiktok遭遇了當(dāng)?shù)乇O(jiān)管的強力制衡，外加2020年在美國被制衡。

某種程度上說，監(jiān)管直接能決定短視頻的生死。

另一方面，現(xiàn)階段國內(nèi)密集監(jiān)管傳遞出的信號，也無比明顯：當(dāng)下，風(fēng)險兩個字成為核心。過去那些不計成本追求效率、放任互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時代，已經(jīng)結(jié)束，數(shù)據(jù)安全以及數(shù)據(jù)管控成為了重點。

再次回到上述問題：下一步，短視頻是否會成為監(jiān)管重點？

近年來，由于短視頻行業(yè)快速發(fā)展，可準(zhǔn)入門檻低，自我審查機制少，大量低俗內(nèi)容、虛假內(nèi)容泛濫、內(nèi)容抄襲等問題逐漸暴露，監(jiān)管其實正在逐漸發(fā)力：

2017年7月，國家公共信息網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)察規(guī)定，短視頻禁止紋身、色情、低俗、暴力、約架等不良行為。

2019年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，針對短視頻平臺出現(xiàn)的問題進行了全面規(guī)范。

2020年7月，國家網(wǎng)信辦開展為期2個月的“清朗”未成年人暑期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項整治，嚴(yán)厲打擊直播、短視頻網(wǎng)站平臺存在的涉未成年人有害信息。

再到2021 年 4 月 23 日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷（即直播電商）中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍。

再到今年各大影視公司和長視頻平臺聯(lián)合 500 余位藝人發(fā)聯(lián)合倡議書，呼吁短視頻平臺推進版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理，清理未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容。

可以說，當(dāng)下短視頻行業(yè)始終處于嚴(yán)監(jiān)管之中。

但是，風(fēng)聲仍舊在收緊，一場更大的風(fēng)暴，也許正在路上。

最后，分享一則故事：

曾供職于谷歌Gmail郵箱團隊的哈里斯工作中發(fā)現(xiàn)，這款郵箱的每一個細(xì)節(jié)都會經(jīng)過團隊細(xì)致的打磨。自這款Gmail誕生后，很快就超越了Hotmail、雅虎郵箱等等，成為了全世界最大的郵箱服務(wù)——如今，Gmail在全世界有18億注冊用戶，而且用戶活躍度很高。

但是，從Gmail誕生以來，谷歌就一直在不間斷地改進它，目的不是增加多少新功能，而是讓用戶“上癮”。

工作期間，哈里斯發(fā)現(xiàn)與雅虎郵箱或微軟的Hotmail不同的是，Gmail會讓人逐漸沉迷于其中，用戶會不停查看郵箱，這讓他感到無法理解。但Gmail的工程團隊恰恰就是要讓用戶每天、甚至每時每刻都想查看郵箱。

諸如谷歌、Facebook或者推特這些公司的工程師，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的工程師，他們更像是是半個產(chǎn)品經(jīng)理加上心理學(xué)家。在大數(shù)據(jù)的幫助下，他們很容易了解用戶的心理，刻意設(shè)計出讓用戶無法放手的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

隨后，哈里斯把自己的感受和擔(dān)心寫成一份報告發(fā)給了大家，許多人紛紛響應(yīng)。然而，谷歌很快就讓這種聲音消失了，沒有做出任何改變，沒有任何舉措防止用戶上癮。

最后，哈里斯良知未泯，干脆離開了谷歌，他贏得了很多人的尊重。

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