上市一年股價(jià)“打3折”，名創(chuàng)優(yōu)品為何出海受阻？

原標(biāo)題：上市一年股價(jià)“打3折”，名創(chuàng)優(yōu)品為何出海受阻？

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

日前，名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.NYSE）發(fā)布2021財(cái)年（2020年7月1日至2021年6月30日）第四財(cái)季及2021財(cái)年全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。

從全年業(yè)績(jī)來看，名創(chuàng)優(yōu)品的成績(jī)有些“拉胯”：2021財(cái)年總營(yíng)收90.7億元，同比僅增長(zhǎng)1%；虧損14.3億元，虧損同比擴(kuò)大439.53%。受此消息影響，截至8月24日收盤，相比今年2月的股價(jià)高點(diǎn)35.21美元，名創(chuàng)優(yōu)品的市值已經(jīng)蒸發(fā)了三分之二，僅剩12.8美元/股。

上市不到一年，名創(chuàng)優(yōu)品到底經(jīng)歷了什么？

出海鴻圖大受挫

財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)主要因海外業(yè)務(wù)遇挫所致。

在2021財(cái)年總營(yíng)收中，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為72.9億元，同比增長(zhǎng)20.6%；而國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為17.804億元，同比下降了39.3%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，“目前，受國(guó)外疫情影響，截至 2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品停牌門店數(shù)量從一季度前的208家降至205家的季度低點(diǎn)。然而，近期自7月以來的流行病死灰復(fù)燃預(yù)計(jì)將繼續(xù)影響國(guó)際業(yè)務(wù)。”

此前，葉國(guó)富曾在公司年會(huì)上提出“百國(guó)萬店”計(jì)劃，即在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到1萬家。距離目標(biāo)到期日還有一年，名創(chuàng)優(yōu)品“出海”進(jìn)程如何？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)4,749家。其中，國(guó)內(nèi)門店數(shù)2,939家，海外門店數(shù)1,810家，先后進(jìn)入亞洲、非洲、美洲、歐洲的98個(gè)國(guó)家/地區(qū)。據(jù)悉，新店主要集中在疫后復(fù)蘇良好的中東和歐洲國(guó)家。2021年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品新增了35家海外門店。

全年來看，相較于2020年全年增加了303家海外門店，2021年全年增量為235家，增速有所放緩。現(xiàn)階段來看，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)基本完成了“百國(guó)”部分，但距離“萬店”還有相當(dāng)大的距離。

另外，在國(guó)外的擴(kuò)張并未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，單店?duì)I收顯著下降，平均季度收入從76萬元的高點(diǎn)降至目前的37萬元。不僅如此，由于國(guó)外多以直營(yíng)店擴(kuò)張，這也讓出海的門店承擔(dān)更高的人力成本。

顯然，在未來一段時(shí)間內(nèi)，相比其他本土品牌，名創(chuàng)優(yōu)品更會(huì)持續(xù)受到國(guó)外疫情的壓力，而資本自然也無法在短期看好名創(chuàng)優(yōu)品的在“出海版圖”上的擴(kuò)張。

低價(jià)內(nèi)卷的小商品

大家都知道，名創(chuàng)優(yōu)品靠的是“極致性價(jià)比”來吸引消費(fèi)者，這是名創(chuàng)優(yōu)品的品牌核心，也是它的護(hù)城河。創(chuàng)始人葉國(guó)富更曾提出，想把95%以上的商品價(jià)格從50元以下再壓縮到30元以下。

如何做到低價(jià)呢？據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品主要是通過尋找優(yōu)質(zhì)代工廠進(jìn)行模式化生產(chǎn)，去掉中間環(huán)節(jié)和營(yíng)銷成本，并通過大批量的出貨，來掌握議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)，從而控制更低廉的成本，這才可以在“薄利多銷”的模式下獲取到更多利潤(rùn)。

當(dāng)然，這樣的市場(chǎng)，企業(yè)毛利率普遍較低，消費(fèi)者端的品牌忠誠(chéng)度也不高，同時(shí)也意味著這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不小。若想要占領(lǐng)市場(chǎng)，要么規(guī)模取勝，贏在上游供應(yīng)鏈，要么就以下游“更低價(jià)”的價(jià)格去吸引消費(fèi)者。

但營(yíng)造性價(jià)比的壁壘，并非難以跨越。近年來，諸如三福、木槿生活等生活時(shí)尚連鎖店的發(fā)展，以及電商巨頭的降維打擊也讓名創(chuàng)優(yōu)品的“護(hù)城河”變得越來越窄。

自名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦以來，就一路遭遇其他品牌“圍堵”，有些品牌，甚至從店面設(shè)計(jì)、商品陳設(shè)到品牌標(biāo)識(shí)的顏色和字體，與名創(chuàng)優(yōu)品都頗為類似，也是售賣各種生活日雜。

而線上則遭遇拼多多、京東和淘寶的降維打擊。在線上，除了一貫主打低價(jià)的拼多多，京東旗下的京喜、淘寶旗下的淘特都是名創(chuàng)優(yōu)品線上的強(qiáng)勁對(duì)手。名創(chuàng)優(yōu)品低價(jià)靠的是扁平渠道降級(jí)和大規(guī)模的采購(gòu)，但在擁有更強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的電商巨頭面前，也遜色不少。

從白牌到潮玩IP

如果人們對(duì)一個(gè)品牌的印象僅僅停留在“性價(jià)比”層面，而沒有其他的品牌文化，那么當(dāng)其他更具“性價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，那么這個(gè)品牌就會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

名創(chuàng)優(yōu)品也意識(shí)到這一點(diǎn)，葉國(guó)富曾表示，“ 在零售3.0時(shí)代，創(chuàng)意和體驗(yàn)開始成為零售市場(chǎng)新風(fēng)向，產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價(jià)比，感動(dòng)不了90后消費(fèi)者?！?/p>

如果單純的性價(jià)比感動(dòng)不了消費(fèi)者，什么能感動(dòng)消費(fèi)者？近年來，名創(chuàng)優(yōu)品有意將“白牌”商品包裝成具有IP屬性的潮流消費(fèi)品。

從產(chǎn)業(yè)特性上看，IP天然能夠聚集流量、吸引粉絲的主動(dòng)關(guān)注，也有較強(qiáng)的商業(yè)附加值。名創(chuàng)優(yōu)品前前后后與包括故宮、騰訊、迪士尼、漫威、三麗鷗Hello Kitty、韓國(guó)Kakao Friends等17個(gè)IP版權(quán)方合作，推出了2300個(gè)SKU。

名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中沒有披露這些IP授權(quán)商品的銷售額，不過它多次提到IP授權(quán)商品提高了名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的知名度、吸引了更多消費(fèi)者，更是有效提高了毛利率。2020財(cái)年毛利與毛利率的提升，名創(chuàng)優(yōu)品就將其歸因于增值稅率的降低和IP授權(quán)商品兩大原因。

當(dāng)然，聯(lián)名知名IP也相當(dāng)花錢。名創(chuàng)優(yōu)品與版權(quán)方的合作簽約，一般為期不超過3年。在2019財(cái)年（2018年7月1日到2019年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)成本是2190萬元；到了2020財(cái)年，這一數(shù)字猛增到了1.095億。

顯而易見，聯(lián)名IP只是在為他人打工。名創(chuàng)優(yōu)品能否利用好這些IP，形成與對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；以及聯(lián)名IP導(dǎo)入初代流量后，能否打造一款“出圈”的自有IP，是其亟需思考與解決的問題。

總體來看，培育用戶粘性，提升IP認(rèn)知度是名創(chuàng)優(yōu)品在“潮玩”這一賽道上突圍的關(guān)鍵。但問題又來了，對(duì)于超級(jí)注重原創(chuàng)的潮玩市場(chǎng)，品牌調(diào)性是第一要義，然而名創(chuàng)優(yōu)品最大的優(yōu)勢(shì)卻是供應(yīng)鏈。在一個(gè)IP為王的市場(chǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該如何從山寨走向潮流？

在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，最后，葉國(guó)富表示，未來將堅(jiān)定地執(zhí)行既定發(fā)展戰(zhàn)略。繼續(xù)聚焦于店鋪網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張升級(jí)優(yōu)化、深耕產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)IP戰(zhàn)略，不斷探索新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

鈦財(cái)經(jīng)公眾號(hào)，ID：taicaijing

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