品牌自播瘋狂輸出，薇婭、李佳琦的時(shí)代落幕了？

原標(biāo)題：品牌自播瘋狂輸出，薇婭、李佳琦的時(shí)代落幕了？

直播風(fēng)口的近兩年來(lái)，主播掙得盆滿缽滿的光鮮背后卻是不少品牌愁容滿面，投錢賺“吆喝”了。

電商直播界開始悄悄刮起了一股品牌自播的大風(fēng)。主播數(shù)據(jù)造假，刷單，坑位費(fèi)居高不下，主播、MCN機(jī)構(gòu)不斷壓價(jià)，使得品牌方利潤(rùn)空間層層壓縮，這些都快速推動(dòng)了品牌自播的趨勢(shì)。

從去年試水到今年較好的市場(chǎng)反饋，越來(lái)越多品牌，依靠自身品牌聲勢(shì)以及產(chǎn)品，收獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者。電商直播排行榜里，也不再是網(wǎng)紅主播一枝獨(dú)秀，優(yōu)秀的品牌自播直播間如雨后春筍般紛紛強(qiáng)勢(shì)上榜。

品牌自播是一手好牌？

2021年，品牌自播被行業(yè)人認(rèn)準(zhǔn)為“新的直播電商的機(jī)會(huì)”，對(duì)于很多商家而言，品牌自播是相對(duì)更加健康、也是更劃算的直播模式。

品牌自播，一方面可以有效的幫助品牌高效觸達(dá)用戶，另一方便，對(duì)比主播達(dá)人合作帶貨，雖然銷量能夠?qū)崿F(xiàn)突破但往往無(wú)法給品牌帶了長(zhǎng)久的轉(zhuǎn)化率，品牌自播卻可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的私域流量的積累，從而達(dá)到用戶拉新與裂變。

畢馬威的問卷調(diào)研結(jié)果也顯示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。

但前期很多品牌不懂，也不敢，沒有專業(yè)的直播間和主播，也是經(jīng)歷了時(shí)間、人力以及財(cái)力的嘗試，一些品牌在獲得正向反饋后，開始相信品牌自播有更大的可能。

品牌自播也開始了快速成長(zhǎng)，其中尤為突出的是大眾所熟知的品牌。

子彈財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，波司登在去年8月入駐抖音電商開始自播，12月初就實(shí)現(xiàn)了品牌自播單場(chǎng)破千萬(wàn)的成績(jī)。此外，主打舒適的女性內(nèi)衣新品牌ubras，10場(chǎng)直播后單場(chǎng)GMV即破百萬(wàn)，且首月就打破了500萬(wàn)的銷售額。

對(duì)品牌而言，比起主播的坑位費(fèi)加分成，品牌自播的成本更低，可控性更強(qiáng)，同時(shí)自播可以不受時(shí)間限制，盡情全面地展現(xiàn)自己的產(chǎn)品。

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌自播通常也意味著售后的方便和真貨的保證。

自播，更受平臺(tái)歡迎？

品牌自己很努力，平臺(tái)也更愿意拉一把。

去年10月，抖音的企業(yè)注冊(cè)總數(shù)已超過500萬(wàn)。

為了鼓勵(lì)品牌商自播，抖音規(guī)定自播品牌的GMV達(dá)到3000萬(wàn)后，不僅有年框合同基本返點(diǎn)，還有額外的20%的返點(diǎn)。此外，提現(xiàn)周期也縮短了近一周時(shí)間，對(duì)于各大品牌主來(lái)說，大大減低了入場(chǎng)門檻，不可謂非常有誘惑力。

品牌自播更可控，更符合抖音切斷外鏈自播的發(fā)展趨勢(shì)，就在近日，抖音電商官方宣布8月正式實(shí)行全新品牌自播激勵(lì)政策，單品品牌最高可獲15997元的流量券獎(jiǎng)勵(lì)。

而面對(duì)抖音的積極擁抱，快手也不甘示弱。

今年616前夕，快手電商正式對(duì)外發(fā)布了“STEPS”品牌自播方法論?！癝”是指品牌自播、“T”是公域流量加持、“E”是達(dá)人分銷合作、“P”是私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)、“S”是品牌渠道特供五方面，這是快手電商基于過往商家經(jīng)驗(yàn)和自身優(yōu)勢(shì)為品牌提供的入局指南。

同時(shí)，淘寶作為更為純粹的電商平臺(tái)，自播的現(xiàn)象更加廣泛，淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人就曾透露：淘寶直播的成交超過70%來(lái)自店鋪?zhàn)圆ィ?0%來(lái)自達(dá)人直播。淘寶直播頭部薇婭、李佳琦的GMV占比未超過10%。

在多方平臺(tái)的扶持下，品牌自播的數(shù)量在2020-2021年之間出現(xiàn)急速增長(zhǎng)。

品牌自播要打倒薇婭、李佳琦們？

不是所有的品牌都能自播，就像不是所有的主播都能帶貨，品牌與主播同樣面臨著激烈的馬太效應(yīng)。

品牌自播想要完全替代主播帶貨，目前來(lái)看可能性不大，自播+主播相輔相成是更多新品牌選擇的一條更聰明的道路——通過達(dá)人分銷，逐漸開拓品牌自播。

例如創(chuàng)立于2019年的“冰泉blispring”（以下簡(jiǎn)稱：“冰泉”），算是一個(gè)非常新的品牌，想要做到能夠與市場(chǎng)沉淀多年的老品牌競(jìng)爭(zhēng)，冰泉就必須讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它。

2019年開始，冰泉就積極投入線上渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，讓平臺(tái)達(dá)人推薦、專業(yè)帶貨主播分銷，為品牌出圈打下基礎(chǔ)。到2021年，冰泉牙膏已經(jīng)成為快手電商個(gè)護(hù)類目銷量排名前列的新銳品牌，月銷GMV最高超過1000萬(wàn)。

而隨后，冰泉開始著手第二階段——品牌自播。

如果主播帶貨是連接消費(fèi)者的橋梁，品牌自播則是負(fù)責(zé)將私域流量進(jìn)行沉淀。

冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇表示“品牌自播做得越強(qiáng)，達(dá)人分銷廣度就會(huì)越大，而達(dá)人分銷的廣度反過來(lái)也會(huì)推動(dòng)品牌自播的發(fā)展?！蹦軌蛟谄放谱圆ブ\發(fā)展，達(dá)人分銷和品牌自播就要相輔相成。

同樣借助達(dá)人分銷和自播，還有食品品牌口水娃，目前在快手的單月GMV突破6000萬(wàn)。

此外，新銳彩妝品牌花西子，在背靠李佳琦出圈的同時(shí)，也一早開始搭建品牌自播團(tuán)隊(duì)，實(shí)行自播+主播兩不誤。

因此，品牌自播無(wú)法也不需要打倒頭部主播，兩者并不是敵對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，反而，兩者合力常常能夠產(chǎn)生1+1=3的效果。

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