二奢經(jīng)濟(jì)的直播風(fēng)口

原標(biāo)題：二奢經(jīng)濟(jì)的直播風(fēng)口

配圖來自Canva可畫

曾經(jīng)，奢侈品是上層社會(huì)的專屬，也是其社會(huì)身份的象征，而對于絕大多數(shù)普通人來說，奢侈品的消費(fèi)高度則是其難以企及的。但在如今的奢侈品市場，已經(jīng)出現(xiàn)了一些微妙的變化——那就是二手奢侈品的“熱火”。

如今在市場中買賣二手閑置，早已經(jīng)不是什么讓人難以啟齒的事情了，反而因?yàn)槎珠e置品自身的經(jīng)濟(jì)型（實(shí)惠）而日漸受到越來越多人的關(guān)注。伴隨著國內(nèi)直播帶貨的興起和新一代消費(fèi)者的崛起，二奢經(jīng)濟(jì)破圈已經(jīng)是大勢所趨。

借直播出圈

近年來中古消費(fèi)開始在國內(nèi)廣泛興起、受眾逐漸擴(kuò)大，尤其是在去年疫情之下，借助直播帶貨的東風(fēng)，二奢經(jīng)濟(jì)逐漸實(shí)現(xiàn)了從小眾向大眾的實(shí)力破圈。而二奢平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)，離不開直播平臺(tái)的多重加持。

一方面，直播平臺(tái)的海量流量為二奢平臺(tái)帶來了低成本的獲客渠道。二手奢侈品“高價(jià)低頻”的屬性，使得二奢中古店和二奢平臺(tái)的獲客成本奇高。據(jù)剛剛拿到融資的二奢電商平臺(tái)胖虎介紹，其線上的客單價(jià)約在4000元，通過流量投放獲得一個(gè)有效用戶下單，平均獲客成本在1000元左右，其獲客成本之高由此可見一斑。

而通過直播平臺(tái)，二奢平臺(tái)不僅能夠有效擴(kuò)大其觸達(dá)的用戶規(guī)模，還能得到官方的流量扶持使其獲客成本大為降低、成交規(guī)模大幅提升。比如，在今年7月底，抖音官方針對二奢垂類打造的“超U態(tài)度”活動(dòng)就實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)曝光量達(dá)4000萬，其中黑馬商家總結(jié)算的GMV達(dá)到了200%，參與活動(dòng)的商家GMV較上月增長了135%，很多頭部平臺(tái)更是借助直播帶貨實(shí)現(xiàn)了月GMV破億的銷售規(guī)模。

其二，直播創(chuàng)造了新的線上賣貨場景，在某種程度上解決了二手奢侈品不能“眼見為實(shí)”的行業(yè)痛點(diǎn)。相比圖文、視頻等傳播有限的媒介，線上直播間則可以看作是線下店的線上化延伸，它不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶的“一對一”互動(dòng)交流，還能夠通過詳盡的商品背景介紹來降低用戶的決策成本，從而使用戶的成交效率大為提升。

憑借直播在擴(kuò)大二奢用戶群體、提升二奢成交效率方面的優(yōu)異表現(xiàn)，開始有越來越多的二奢平臺(tái)搭上了二奢直播的便車。據(jù)悉，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了包括妃魚、胖虎、心上、爆爆奢等一大批平臺(tái)，更多后來者還在陸續(xù)加入。

Z世代正在“推波助瀾”

從行業(yè)發(fā)展的背后邏輯來看，二奢借助直播出圈絕非偶然。而在國內(nèi)二奢經(jīng)濟(jì)蓬勃興起的背后，以95后、00后為代表的Z世代年輕人的作用也不容忽視。

據(jù)《2020中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前二手奢侈品消費(fèi)主力軍為 80 后，占比為51%，“90后”、“00后”占比達(dá)24%。從數(shù)據(jù)不難看出，在二奢經(jīng)濟(jì)大潮的背后，年輕人已經(jīng)成為了不容忽視的主力軍。而在年輕人成為二奢消費(fèi)主力軍的背后，也有著諸多的現(xiàn)實(shí)條件作為支撐。

一方面，Z世代年輕人追求獨(dú)特的差異化消費(fèi)理念，與二手奢侈品本身的稀缺、獨(dú)特等價(jià)值不謀而合。不少二手奢侈品消費(fèi)者表示，購買二手奢侈品不僅能對外彰顯自己的“品味”，還能更合理的“取悅自己”，而二手奢侈品大多出自品牌大廠，其輕奢、潮感、環(huán)保的特點(diǎn)也很受年輕人青睞。

據(jù)優(yōu)奢易拍APP發(fā)布的一組用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選擇二手奢侈品的用戶中間，認(rèn)為二手奢侈品性價(jià)比高的占到了47%，喜好中古的占到了11%，堅(jiān)持環(huán)保理念的占到了9%，專柜買不到的占到了26%。當(dāng)然，一些限量款的奢侈品具備保值增值的能力，也是一些喜歡收藏奢侈品的年輕人的一個(gè)很好的投資渠道。

另一方面，隨著95后、00后一代年輕人逐漸步入職場，他們的消費(fèi)能力也在提升。過去消費(fèi)奢侈品主要依靠高收入階層，如今隨著Z世代的崛起，這一局面已經(jīng)得到了改變。很多年輕人情愿花費(fèi)數(shù)月的工資，來買一個(gè)二手奢侈品包包或者其他飾品。相比在學(xué)校里面花費(fèi)父母的錢來說，有經(jīng)濟(jì)能力之后的年輕人在二手奢侈品消費(fèi)上的“負(fù)罪感”大為降低，消費(fèi)意愿大為增強(qiáng)。

行業(yè)風(fēng)口下的新老問題

不過，在直播風(fēng)口之下，二手奢侈品行業(yè)存在的一些固有問題仍沒有得到有效解決，甚至還因?yàn)橹辈テ脚_(tái)的熱火，還帶來了一些新問題。

首先，是假貨盛行的問題。隨著二手奢侈品行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，奢侈品的造假工藝越來越精湛，各種仿制品和高仿制品層出不窮，不少黑心商家甚至還將假貨發(fā)展成了產(chǎn)業(yè)，這無疑影響到了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

其次，二手奢侈品行業(yè)鑒定難的問題愈加凸顯。二手奢侈品本身的“非標(biāo)品”屬性，使得二手奢侈品行業(yè)的鑒定高度依賴于鑒定師，但復(fù)雜的鑒定細(xì)節(jié)使得整個(gè)鑒定周期十分漫長、人工效率極為低下，其帶來的負(fù)面效果就是消費(fèi)者的購買成本被無限抬升，而這種情況在直播環(huán)境下無疑被放大了。

一方面，前端主播通過賣力營銷，帶動(dòng)了整個(gè)二手奢侈品交易量的指數(shù)級倍增。另一方面，長周期和高成本的后端鑒定，使得整個(gè)產(chǎn)品的售后交付很難跟上前端需要，前后端之間的矛盾愈加凸顯。

其三，是行業(yè)刷單以及互聯(lián)網(wǎng)流量見頂帶來的成本抬升等問題日益顯現(xiàn)。據(jù)“開菠蘿財(cái)經(jīng)”調(diào)查顯示，號稱“一包難求”的二手LV包包，竟然在一場二手奢侈品直播中賣掉了800多個(gè)。二手奢侈品平臺(tái)紅布林的創(chuàng)始人徐薇，也于日前公開對“刷單”現(xiàn)象表示質(zhì)疑，她認(rèn)為“通常情況下一場商品一件買一個(gè)的直播，極限也不過一兩百萬，但有些平臺(tái)數(shù)字一報(bào)出來就是一千萬，數(shù)字明顯存在嚴(yán)重的水分?！?/p>

除了刷單問題之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量見頂也是影響其獲客成本的重要因素。二手奢侈品平臺(tái)胖虎創(chuàng)始人馬成曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“未來隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的見頂，線上的獲客成本也將逐漸提升。”

新技術(shù)背景下的新機(jī)遇

不過，近年來隨著人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的興起，過去困擾行業(yè)的一些老問題逐漸獲得了一些全新的解決辦法。

首先，AI鑒定極大地提升了整個(gè)二手奢侈品行業(yè)的人效。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，AI技術(shù)與前沿算法賦能奢侈品真?zhèn)舞b定開始變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批AI鑒定玩家，前有推出了AI估價(jià)識別技術(shù)的爆爆奢，后有清華大學(xué)圖靈人工智能研究院孵化的圖靈深視，都是行業(yè)內(nèi)AI鑒定的翹楚。

二手奢侈品“非標(biāo)品”的屬性，使得行業(yè)的鑒定高度依賴于鑒定師，但鑒定的復(fù)雜瑣碎極大地延長了交付周期。而有了AI鑒定技術(shù)之后，一些簡單的品牌標(biāo)識、型號、參數(shù)等等，都可以直接通過AI技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，而人工則可以放在更多更重要的鑒定細(xì)節(jié)上。通過“AI鑒定+人工復(fù)鑒”，可以讓鑒定的準(zhǔn)確率達(dá)到100%、大規(guī)模提升人工效率，從而縮短鑒定周期、降低鑒定成本。

其次，區(qū)塊鏈技術(shù)也為貨品溯源帶來了全新解決辦法。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，使用區(qū)塊鏈進(jìn)行假貨溯源逐漸成為了一種行業(yè)趨勢。前有奢侈品品牌LVMH對外開放了其奢侈品區(qū)塊鏈平臺(tái)，后有國內(nèi)奢侈品平臺(tái)寺庫推出了首個(gè)奢侈品聯(lián)盟鏈，通過數(shù)字護(hù)照、技術(shù)防偽等手段，全面從源頭管控假貨。

當(dāng)然，目前來看這些技術(shù)，還不能完全取代一些必要的人工環(huán)節(jié)，但技術(shù)變革帶來的好處已經(jīng)日漸顯現(xiàn)。未來隨著技術(shù)的進(jìn)一步提升，困擾二手奢侈品行業(yè)的固有難題或有望得到解決。

劉曠公眾號，ID：liukuang110

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