國美零售的“戰(zhàn)略躍遷”

原標(biāo)題：國美零售的“戰(zhàn)略躍遷”

10月11日，國美零售發(fā)布公告稱，其與控股股東全資擁有的國美管理訂立了框架協(xié)議，國美管理將旗下國美家、共享共建平臺(tái)、打扮家、安迅物流和國美窖藏托管至國美零售進(jìn)行管理，國美零售則收取相應(yīng)管理費(fèi)。

此外，國美零售還將獲得相關(guān)目標(biāo)公司股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠購股權(quán)和優(yōu)先購股權(quán)等激勵(lì)。

發(fā)布公告當(dāng)日，國美召開了“深度解讀國美‘家·生活’戰(zhàn)略第二階段實(shí)施路徑—國美零售媒體交流會(huì)”，集團(tuán)高層對(duì)國美零售上市公司與大股東簽訂托管框架協(xié)議進(jìn)行了深度解讀。

國美零售CFO方巍表示，國美零售與國美管理訂立管理服務(wù)框架協(xié)議的達(dá)成既是國美緊跟國家發(fā)展政策，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的順勢而為，也是國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段發(fā)展的必然結(jié)果。

國美零售戰(zhàn)略的三個(gè)階段

早在四年前（2017年）國美零售便確立了“家·生活”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的第一階段主要構(gòu)建了到店、到家、到網(wǎng)和到社群的四元一體零售模型。

隨著國美零售第一階段戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)實(shí)際落地執(zhí)行和不斷發(fā)展，國美零售在2020年進(jìn)入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，國美零售CFO方巍對(duì)外透露第二階段延展和升級(jí)的核心是：

構(gòu)建以線上平臺(tái)為主,線上/線下雙平臺(tái)+自營/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動(dòng)、四輪互動(dòng)“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈，這標(biāo)志著一個(gè)具有前瞻性和創(chuàng)新性的開放的零售生態(tài)平臺(tái)建立了。

近兩年的時(shí)間過去，國美零售戰(zhàn)略的第二階段得到了更全面、深入和細(xì)致地落地執(zhí)行，使得國美零售戰(zhàn)略完整的三個(gè)階段路徑變得愈發(fā)清晰。

那就是：由“下”至“上”、由“上”至“下”；由“里”及“外”、由“外”及“里”；從服務(wù)到內(nèi)容；從商業(yè)到娛樂；從“重”經(jīng)營到“輕”平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了全鏈路、全模式、全零售的新型開放的平臺(tái)生態(tài)，并形成交易服務(wù)、場景服務(wù)、營銷服務(wù)和數(shù)字化服務(wù)的閉環(huán)發(fā)展。

國美零售的戰(zhàn)略躍遷

一家公司要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略躍遷，難度是非常大的，也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

特別是在重資產(chǎn)的線下零售業(yè)，連鎖門店的租金、水電、人工、建設(shè)及維護(hù)等固定成本和運(yùn)營慣性，讓全球許多零售商無法制定清晰且能夠與線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競爭的創(chuàng)新商業(yè)模式和零售模型。

而線上電商平臺(tái)卻能夠借助技術(shù)的輕資產(chǎn)和營銷能力，通過賣流量的方式不僅獲得可觀利潤，還能夠借助資本的手段跨界進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，包括控股線下零售企業(yè)，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合的完整零售模式。

這種不對(duì)等的競爭，需要通過戰(zhàn)略躍遷的方式才能夠超越。

全球零售業(yè)都在尋求創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但是以我對(duì)全球零售業(yè)的有限研究來看，結(jié)果并不樂觀。

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓國美零售的戰(zhàn)略躍遷出現(xiàn)契機(jī)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用去中心化的演變，中心化電商平臺(tái)受到挑戰(zhàn)，而線下屬于天然去中心化的運(yùn)營模式。

實(shí)體零售商通過微信群、小程序和獨(dú)立app等私域工具構(gòu)建連接線下去中心化的實(shí)體門店和用戶變成了可能。

結(jié)合社群、直播、娛樂營銷、社交裂變等創(chuàng)新的營銷方式，不僅能夠快速將線下實(shí)體門店的到家用戶引流至線上，形成自有的用戶資產(chǎn)并持續(xù)產(chǎn)生低成本的復(fù)購、提升忠誠度。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過社交裂變低成本獲取新用戶，然后進(jìn)一步沉淀下來變成忠誠用戶。

傳統(tǒng)零售企業(yè)探索電商平臺(tái)，經(jīng)過十幾年的摸索表明：

一旦讓傳統(tǒng)零售企業(yè)破解低成本、快速地不斷轉(zhuǎn)化線下用戶到線上，以及持續(xù)獲取線上用戶的密碼，那么接下來的發(fā)展必將超越單純的線上電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“戰(zhàn)略躍遷”，得到跨越式的增長。

顯然，國美零售在戰(zhàn)略第二階段已經(jīng)找到這樣的密碼。

根據(jù)官方公開的數(shù)據(jù)顯示，國美零售在今年618期間線上平臺(tái)全網(wǎng)DAU同比增長189.11%，新增訪客總數(shù)占78.83%，同比增長114.32%。

另據(jù)方巍提到的數(shù)據(jù)，目前國美零售線上線下會(huì)員人數(shù)已達(dá)2.5億，月活量從過去的3000-4000萬增加到5000萬左右，預(yù)計(jì)年底將超過6000萬。

快速增長的用戶數(shù)帶動(dòng)了銷售額的增長，而且由于用戶獲取的成本較低且國美零售在家電家裝領(lǐng)域深耕的垂直品類，結(jié)合京東、拼多多的合作伙伴資源構(gòu)建了同樣低成本的全品類，使得國美零售的利潤率同步獲得增長。

隨著戰(zhàn)略第二階段的深化，以及國美管理和國美零售此次達(dá)成托管協(xié)議，國美零售的盈利也將迎來爆發(fā)期，“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段進(jìn)入“深水區(qū)”，開始縱深推進(jìn)。

至此，國美零售“戰(zhàn)略躍遷”的四大原子態(tài)逐步成熟，這也是“家·生活”戰(zhàn)略深化落地的成果：

一、由“下”至“上”和由“上”至“下”：

1、由“下”至“上”：將線下的商品、服務(wù)逐步轉(zhuǎn)向線上，構(gòu)建了對(duì)應(yīng)品類的送裝一體和大件物流體系，完成了戰(zhàn)略第一階段。

2、由“上”至“下”：通過去中心化、私域化、娛樂化的社群、直播、小程序、美店分銷體系，國美將線上和線下緊密結(jié)合，極大提升了效率。

二、由“里”及“外”和由“外”及“里”：

1、由“里”及“外”：將自身成熟的垂直家電家裝品類和送裝一體的物流服務(wù)體系開放至外部電商平臺(tái)；

2、由“外”及“里”：引入成熟電商平臺(tái)的品類通過系統(tǒng)對(duì)接和資本合作的形式形成全品類的開放平臺(tái)。

三、從服務(wù)到內(nèi)容，從商業(yè)到娛樂：

實(shí)現(xiàn)與各大電商平臺(tái)的深度鏈接和合作，實(shí)現(xiàn)共享共建的全鏈路服務(wù)體系。

在這個(gè)基礎(chǔ)上打造獨(dú)立的“真快樂”平臺(tái)，基于賽事、演唱會(huì)等娛樂內(nèi)容獲得不斷快速增長的用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從商業(yè)體系的建立全鏈路、全模式、全零售的新型商業(yè)模型的新商業(yè)娛樂化生態(tài)平臺(tái)的躍遷。

四、從“重”經(jīng)營到“輕”平臺(tái)：

“家·生活”的全品類到本地生活服務(wù)體系，結(jié)合國美零售與托管目標(biāo)公司形成的全鏈路優(yōu)化體系，通過自營為輔，輕資產(chǎn)經(jīng)營，以共享共建實(shí)現(xiàn)“從‘重’經(jīng)營到‘輕’平臺(tái)的躍遷”。

四大原子態(tài)最終形成了線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)的六大平臺(tái)，且目前已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的互融互補(bǔ)，足見國美零售在4年前制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，就已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了未來的變化趨勢，并做出了具有前瞻性的戰(zhàn)略部署，構(gòu)建了穩(wěn)健的創(chuàng)新零售商業(yè)模型實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。

國美創(chuàng)始人黃光裕先生在會(huì)議上答記者問時(shí)，對(duì)十幾年來零售競爭的思考和國美零售六大平臺(tái)對(duì)應(yīng)的能力做了進(jìn)一步闡述，他表示：

“國美零售把這六種能力重新具體化、清晰化，在每個(gè)板塊里進(jìn)行成本優(yōu)化、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)優(yōu)化之后，形成了完整的、全鏈條的生態(tài)平臺(tái)，在給品牌商和零售商賦能的同時(shí)，最終服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的感受更好。而且整個(gè)鏈條降低了成本，給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，這就是國美零售做出六大平臺(tái)最重要的原因。”

隨著此次托管協(xié)議的生效，從戰(zhàn)略意義、市值提升、估值重構(gòu)、提升運(yùn)營效率和能力及資本運(yùn)作上都能夠促進(jìn)國美零售作為上市公司實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略躍遷”。

在這個(gè)過程中，國美將“軟實(shí)力”變現(xiàn)，以“輕運(yùn)營”的模式加速“低成本獲取用戶增長的循環(huán)”和“產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”，從而進(jìn)入戰(zhàn)略第三階段。

國美零售的價(jià)值重估

國美零售托管國美管理旗下的五家目標(biāo)公司：國美家、共享共建平臺(tái)、打扮家、安迅物流和國美窖藏之后，可以先從第三方的智通財(cái)經(jīng)的專業(yè)角度給國美零售進(jìn)行估值。

就購股權(quán)而言，國美零售大股東在5家公司未來估值的基礎(chǔ)上給予上市公司較大的折扣，使得上市公司提前以極為優(yōu)惠的價(jià)格獲得被托管公司股權(quán)，鎖定幾大高增長行業(yè)未來發(fā)展的高額紅利。并且在一定條件下，上市公司無償享有超額收益。

以目標(biāo)公司的國美家為例，若2022年其市場估值為750億元，大股東在此估值基礎(chǔ)上給予上市公司4折折扣，則上市公司以300億元估值作為行權(quán)基礎(chǔ)價(jià)。

同時(shí)，大股東設(shè)置了250億元行權(quán)估值的上限，所以上市公司只需按250億元行權(quán)基價(jià)即可。既享受了估值的4折優(yōu)惠，還將無償獲得超出的50億元收益。

通過本次交易，5家被委托管理公司預(yù)期將給國美零售帶來數(shù)千億以上交易規(guī)模的提升。

國美零售將從根本上由供應(yīng)鏈主導(dǎo)的公司升級(jí)為具備供應(yīng)鏈能力的平臺(tái)主導(dǎo)型公司，這一顛覆性的改變將使公司更加適合P/S或P/GMV的估值邏輯與價(jià)值體系，從而有利于集團(tuán)整體估值的大幅優(yōu)化及全面提升。

即便以相對(duì)保守的P/S估值邏輯，靜態(tài)來看，國美2020年實(shí)現(xiàn)營收441.2億元人民幣，截至10月11日收盤，公司市值為290億港元，P/S約為0.6倍。

2021年上半年，國美零售實(shí)現(xiàn)營收260.4億元，同比增長36.51%，若按照全年實(shí)現(xiàn)營收超過500億元估計(jì)，P/S還將進(jìn)一步降低（注：P/S越低，某種程度說明該公司股票目前的投資價(jià)值越大）。

若未來公司實(shí)現(xiàn)千億級(jí)增量交易規(guī)模，當(dāng)前的估值水平應(yīng)屬嚴(yán)重低估。

如果按照互聯(lián)網(wǎng)+零售兩個(gè)行業(yè)的角度重新進(jìn)行估值的話，我認(rèn)為開始實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略躍遷”的國美零售顯然不能用傳統(tǒng)零售的估值模型進(jìn)行評(píng)估，而應(yīng)該采用“用戶價(jià)值”與“產(chǎn)業(yè)價(jià)值”的估值模型。

用戶價(jià)值則是單個(gè)用戶產(chǎn)業(yè)的終生價(jià)值，即用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的商業(yè)變現(xiàn)能力。

一般來說，用戶價(jià)值分為兩種，一種是廣告價(jià)值，一種是付費(fèi)價(jià)值。

在線下傳統(tǒng)零售業(yè)中，用戶的廣告價(jià)值是非常低的，但是在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，用戶的廣告價(jià)值目前都是最高的，其次才是付費(fèi)價(jià)值。

所以阿里、騰訊、字節(jié)、拼多多、京東等估值體系都是建立在廣告價(jià)值為重，付費(fèi)價(jià)值次之的基礎(chǔ)上。

顯然，國美零售已經(jīng)具備了用戶價(jià)值的廣告部分，隨著低成本獲取用戶能力的持續(xù)提升，國美零售私域用戶還將持續(xù)高增長，廣告價(jià)值將得到凸顯。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值來說，國美零售的供應(yīng)鏈由“里”及“外”的模式已經(jīng)在獲取利潤。在一些公司的財(cái)報(bào)中，這部分被劃為“服務(wù)性收入”。

隨著托管協(xié)議的生效，國美零售的服務(wù)性收入將呈幾何式增長，而且由于由“重”變“輕”，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低，盈利改善，國美零售將有望按照零售業(yè)的本質(zhì)，從用戶體驗(yàn)和商家需求出發(fā)，創(chuàng)新出有別于電商平臺(tái)的商業(yè)模式。

這才是此次托管協(xié)議之后更讓零售電商行業(yè)所期待的，也是國美零售這家擁有34年閱歷的零售企業(yè)未來能夠持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的價(jià)值所在。

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