荷爾蒙飄香的套套市場，誰才是王者？

原標(biāo)題：荷爾蒙飄香的套套市場，誰才是王者？

如今安全套已經(jīng)成為成年人的剛需用品，小小的安全套承擔(dān)著避孕、防艾滋的重要角色，別看如今買安全套非常方便，當(dāng)年的老一輩可沒有“安全套自由”，全靠計(jì)生單位發(fā)放。

那么，當(dāng)今市面上大大小小眼花繚亂的安全套品牌，哪個(gè)才是你的菜呢？

荷爾蒙飄香的市場

“偉哥+套套”的組合，可謂天生一對。

如果說偉哥這樣的壯陽藥能讓男性同胞們寶刀不老、再展雄風(fēng)，那么安全套則是女性開始在兩性中擁有性獨(dú)立的標(biāo)志。

波伏娃曾經(jīng)在《第二性》中提到，女性除非獲得自由選擇生育的權(quán)利，否則就不可能真正的解放。

而安全套，一定意義上，給了女性更多的獨(dú)立權(quán)利。

在中國，從曾經(jīng)的談性色變，到如今不再把性當(dāng)作禁忌， 安全套在一定程度上使性解放成為了可能。

要是回到90年代以前的中國，自古以來由于封建保守的禮教，國民的性教育尤其缺乏。在那個(gè)年代，公眾場合擁抱和接吻，都會(huì)被冠以“耍流氓”的罪行。

90年代開始，安全套開始在國內(nèi)市場出現(xiàn)，但當(dāng)時(shí)基本都是由國家專營，將近70%的市場被計(jì)生委壟斷，安全套是一個(gè)羞于啟齒的產(chǎn)品。

1993年，“亞當(dāng)夏娃”作為中國首家性用品商店正式開業(yè)，開在了北京人民醫(yī)院邊上，創(chuàng)始人文經(jīng)風(fēng)還一度被稱為“北京套爺”。從開業(yè)時(shí)的無人問津，到第16天才賣出第一盒避孕套，再到國內(nèi)外重量級(jí)媒體紛紛報(bào)道，“中國第一場性啟蒙”正式打響！

但那時(shí)候的中國人對性知識(shí)太過匱乏，甚至有顧客認(rèn)為安全套就是戴在手指上使用的，“亞當(dāng)夏娃”還專門成立了客服接線解答和科普各種避孕知識(shí)。

安全套市場雖然開始逐漸在國內(nèi)市場打開，但是仍然沒有被主流社會(huì)所認(rèn)可。

1998年廣州公交車上，出現(xiàn)了中國第一條安全套戶外廣告。但是由于當(dāng)時(shí)的工商局在早年就發(fā)布過規(guī)定，嚴(yán)禁刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品廣告。這條廣告不得不在33天后被撤下。

這條廣告就是早年的杰士邦推出的，廣告里那句大膽的“無憂無慮的愛”，瞬間劃開了國人長期羞于談性的遮羞布，在中國的安全套廣告里，有著重要的意義。

不讓安全套打廣告，于是就錯(cuò)失了更多教育國民安全避孕的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)滿大街的莆田系人流廣告卻多得讓人咋舌，被流產(chǎn)小廣告坑得苦不堪言的女性不計(jì)其數(shù)。

同時(shí)，國內(nèi)艾滋病感染者也以每年高達(dá)30%+的速度增長。

根據(jù)美國衛(wèi)生研究院的一項(xiàng)報(bào)告稱“正確且堅(jiān)持使用安全套感染艾滋病病毒的風(fēng)險(xiǎn)將降低85%。”

于是借著“預(yù)防艾滋病”的東風(fēng)，安全套終于光明正大的走到大眾跟前來，嚴(yán)禁刊播性生活產(chǎn)品廣告的禁令也相繼跟著被廢止。

2003年12月連央視這樣的權(quán)威媒體都聯(lián)合杰士邦播出了“使用安全套預(yù)防艾滋病”公益廣告。

接著，連很多高校都紛紛開始普及兩性健康知識(shí)，宣傳避孕套的防護(hù)作用。

安全套開始逐漸承擔(dān)起科學(xué)避孕降低人流、預(yù)防艾滋病和梅毒的責(zé)任，并且一度成為國家執(zhí)行計(jì)劃生育的剛需“武器”。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，現(xiàn)如今已不再需要像過去那樣偷偷的去計(jì)生委領(lǐng)安全套。安全套市場已是百花齊放的時(shí)代，各種品牌爭先涌現(xiàn)，各種包裝、款式、功能的安全套花樣也在不斷翻新。

那么這個(gè)每年以15%的增長率瘋狂遞增，荷爾蒙飄香的市場，究竟誰才是王者呢？

三足鼎立，誰是王者？

國內(nèi)的安全套市場雖然比歐美國家起步晚，但是發(fā)展速度卻不容小覷，未來我國安全套市場的增長潛力更是不可估量。

如今性觀念變得更加開放，以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對兩性話題的包容度提升，安全套的傳播途徑也豐富起來，品牌想要觸達(dá)受眾也更加容易。

當(dāng)前國內(nèi)的安全套市場可謂呈“三足鼎立”局面，杜蕾斯、杰士邦、岡本長期維持著行業(yè)前三的好成績，幾乎瓜分走了很一大部分“蛋糕”。

杜蕾斯來自于英國，岡本來自于日本。杰士邦原本是國貨品牌出身，但是在品牌歷程中有過一長段時(shí)間變成洋貨，后又被“老東家”買回。

這三個(gè)品牌的安全套也是如今國內(nèi)市面上最常見的安全套，合計(jì)約占將近80%的國內(nèi)市場份額。

其中，可能很多消費(fèi)者多認(rèn)為杰士邦也是個(gè)國外品牌，就因?yàn)樗幸粋€(gè)聽起來比較洋氣的名字，但它如今的確是一個(gè)名副其實(shí)的國產(chǎn)品牌。

杰士邦是人福醫(yī)藥旗下的品牌，成立于1998年，總部在湖北。實(shí)際上，它比杜蕾斯更早的席卷中國安全套市場！

其品牌名靈感來自于當(dāng)年全球熱映的007系列電影，男主角“詹姆斯邦德”，于是公司在英國注冊了“Jissbon”這個(gè)牌子，但是生產(chǎn)地選擇在馬來西亞及泰國，再將產(chǎn)品帶回國內(nèi)銷售。

2006年，人福醫(yī)藥以1.37億元將杰士邦出售給澳大利亞公司安思爾。

由于后來看到安全套未來市場的潛在紅利，人福醫(yī)藥又于2017年聯(lián)手中信以6億元的價(jià)格買回了杰士邦，同時(shí)還增加了潤滑劑業(yè)務(wù)。

在產(chǎn)品特色方面，杰士邦從早年就開始主打“持久”和“輕薄”，并且擅長對目標(biāo)消費(fèi)者的需求做精準(zhǔn)洞察，根據(jù)細(xì)分需求做全方位規(guī)劃。

比如針對男性普遍的延時(shí)需求推出了持久系列，全球第一家實(shí)現(xiàn)液態(tài)苯佐卡因技術(shù)，先后研發(fā)出黃金持久、超凡持久、黃金持久緊型、超凡持久顆粒等產(chǎn)品，滿足了不同人群和場景對性生活持久延時(shí)的需求。

而針對喜好極致薄的人群推出了零感的ZERO系列天然乳膠型安全套，針對乳膠過敏體質(zhì)的人群又推出更柔韌的聚氨酯材質(zhì)來顛覆親密感。

杰士邦還與全球最大華熙生物戰(zhàn)略合作，推出女性專用的高端003玻尿酸產(chǎn)品系列，使用于套套的水潤親膚的健康潤滑劑，設(shè)計(jì)也十分出彩，很能打動(dòng)女性消費(fèi)者。

另外，杰士邦旗下首款“偉哥”他達(dá)拉非也已上市，賣安全套和壯陽藥兩不誤！

杰士邦雖然在早年的國內(nèi)市場占絕對性優(yōu)勢，但是沒有永遠(yuǎn)的贏家，不久后，它將會(huì)被杜蕾斯趕超。

杜蕾斯是在1998年進(jìn)入中國的，但是它早在1929年就在英國誕生了，在海外火了將近30多年。

杜蕾斯Durexde 名稱其實(shí)源于三個(gè)英文單詞的組合，耐久（durability）、可靠（reliability）、優(yōu)良（excellence），這其實(shí)也是杜蕾斯一直在強(qiáng)調(diào)的品牌賣點(diǎn)。

1998年，杜蕾斯與本土企業(yè)合資在青島建立有限公司，專供中國市場。

當(dāng)下在中國市場，杜蕾斯已經(jīng)是混得風(fēng)生水起，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，其國內(nèi)市場份額足足的能占到至少30%－40%以上。

不僅在國內(nèi)，杜蕾斯自誕生以來將近90多年的打磨，現(xiàn)已遍布150多個(gè)國家，而且保持著40多個(gè)國家的行業(yè)老大哥地位。

除了杰士邦和杜蕾斯，前三選手中，當(dāng)然不能落下日本安全套品牌“岡本”。

岡本創(chuàng)立于1934年，在2002年才漂洋過海來到中國。相比于杰士邦和杜蕾斯對國內(nèi)市場的搶占，岡本的腳步確實(shí)要晚一些。

雖然姍姍來遲，但還是憑實(shí)力在國內(nèi)安全套市場爭得前三，在新技術(shù)和體驗(yàn)感方面大獲好評(píng)。尤其是中高端市場優(yōu)勢明顯，妥妥“實(shí)力派”。

消費(fèi)者或?qū)⒔o杜蕾斯和杰士邦分別貼上“營銷高手”和“實(shí)力國貨”的印象標(biāo)簽，但是岡本確像一個(gè)低調(diào)優(yōu)等生，這和岡本超高技術(shù)科技壁壘密不可分。

岡本一直走著自己特立獨(dú)行的路，并且找到了差異化賣點(diǎn)。與大部分使用天然橡膠的品牌不同，岡本主要采用的材料是聚氨酯。

雖然市面上關(guān)于天然橡膠與聚氨酯各自的優(yōu)缺點(diǎn)，消費(fèi)者們各執(zhí)一詞，但是客觀來說，岡本所使用的聚氨酯材料的確有一個(gè)強(qiáng)勢賣點(diǎn)，那就是“薄”，并且延展性更強(qiáng)，更貼近真實(shí)觸感。

“超薄、更薄”一直是其主打核心賣點(diǎn)，003、002、001系列很快在國內(nèi)受到追捧，精準(zhǔn)的戳中了一批剛需消費(fèi)人群。

因?yàn)槌藢Α卑踩狈雷o(hù)的要求，消費(fèi)者更希望有極致的性愛體驗(yàn)，更薄更貼合的安全套在使用時(shí)會(huì)更加無妨礙感。

尤其是岡本最受歡迎的明星產(chǎn)品001系列，只有0.01mm，如此的核心競爭力讓岡本這些年來能穩(wěn)坐中高端市場寶座。

所以綜上，三足鼎立之下，“鋪貨渠道強(qiáng)”的杰士邦、“市場份額大”的杜蕾斯、“穩(wěn)坐中高端寶座”的岡本，誰又是真正意義上的“王者”呢？

或許綜合實(shí)力來看，亦是勝負(fù)能分！何況，未來的局勢隨時(shí)都有可能出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

瘋狂試探廣告底線

說到安全套界的營銷廣告，懂的人自然懂，品到精彩之處大家默契的詭魅一笑。

而且這個(gè)行業(yè)廣告對文案創(chuàng)意及設(shè)計(jì)水平要求都極高，可謂算是廣告界的“天花板”。

如今售賣場景早就從線下到線上遍地開花，各大品牌方自然要在這一方輿論場上博弈，靠博取眼球獲得源源不斷的流量，從而轉(zhuǎn)化成鈔票。

現(xiàn)如今杜蕾斯頂著“營銷鬼才”的稱號(hào)，憑借強(qiáng)大營銷造勢，在國內(nèi)市場幾乎成為了安全套的代名詞。

但是比起杜蕾斯，杰士邦其實(shí)是國內(nèi)最早邁出營銷腳步的安全套品牌。

早在1998年，上文提到的廣州公交車廣告，其背后的品牌廣告金主就是杰士邦，這條登上廣州80輛巴士的公交廣告堪稱中國第一條安全套戶外廣告。

由于那個(gè)時(shí)候安全套對于消費(fèi)者來說還比較陌生，賣套的同時(shí)，杰士邦要還要教育市場。

在第一條公交廣告被無情的禁令撤銷后，隨著國家宣傳艾滋病防護(hù)的浪潮來臨，逐漸放開對安全套等性生活產(chǎn)品廣告的刊播。

于是杰士邦一路狂飆突進(jìn)。不僅用電視廣告、樓體廣告轟炸市場，還在艾滋病日給群眾們派送安全套、設(shè)置全國第一個(gè)安全套自助機(jī)，并成為第一家打通國內(nèi)超市渠道的套套品牌。

如此大膽的營銷玩法引起了不小的反響，一度讓杰士邦成為那個(gè)年代的安全套之光。

這些年來，杰士邦不僅線上開花，在線下多年來積蓄的售賣渠道，優(yōu)勢依舊很明顯。杰士邦一貫擅長布局商超藥店等渠道，并憑借著高性價(jià)比和廣鋪貨來橫掃街邊各種零售商店。

但是自從2011年杜蕾斯開通微博，開始以雷霆之速趕超杰士邦，從此占盡了國內(nèi)安全套界廣告的風(fēng)頭。

2011年6月23日，當(dāng)天北京暴雨，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)為了制造熱點(diǎn)，將雙腳套著杜蕾斯，防止鞋被雨打濕的畫面拍下來放到微博。

于是“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”瞬間成為當(dāng)天熱門榜第一，當(dāng)年的銷售額也跟著暴漲50%。

從此次事件后，杜蕾斯深諳社交平臺(tái)是重要的流量密碼，從此開始“剎不住車”！各大安全套品牌也爭相模仿杜蕾斯“文風(fēng)”，整個(gè)行業(yè)瘋狂的試探著行業(yè)廣告的底線。

杜蕾斯一直是該蹭的熱點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)不會(huì)放過，各種節(jié)日造勢自然不在話下，就算普通的日子杜蕾斯也要自嗨。

相比于杜蕾斯，岡本在廣告方面相對就要低調(diào)一些。

岡本還給人很強(qiáng)烈的印象就是“被安全套耽誤的設(shè)計(jì)天才”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直很出彩。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，岡本打造出一系列浮世繪款安全套，作為奧運(yùn)官方安全套發(fā)放給運(yùn)動(dòng)員們，當(dāng)時(shí)網(wǎng)友們直呼島國品牌真是腦洞大。

這邊，杰士邦也慢慢摸索出了新的營銷打法，將廣告植入大型體育賽事，對校園、藝術(shù)、娛樂等圈層進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

擊中那些愛看體育賽事、綜藝節(jié)目的泛娛樂人群，形成品牌認(rèn)知。

這些年，杰士邦借助IP小黃人與各界品牌做聯(lián)名，推出了NBA禮盒、維密禮盒、世界艾滋病日禮盒等跨界玩法。

值得一提的是，杰士邦偶爾也喜歡學(xué)老司機(jī)杜蕾斯“開車”。

但是，縱觀安全套界，其廣告邊界線到底又在哪里呢？

常在河邊走，哪有不濕鞋的？這不！杜蕾斯不僅自己將車開到了“陰溝”里，也成功帶歪了杰士邦，模仿不成，反倒“蝕把米”。

之前鬧得比較嚴(yán)重的兩次營銷翻車事件，就來自于杜蕾斯和杰士邦。

杜蕾斯當(dāng)時(shí)與喜茶做聯(lián)名，將芝士奶蓋和男性精液聯(lián)系到一起，一貫的“污”。但是沒想到引來網(wǎng)友們的強(qiáng)烈批評(píng)。

女性群體群而攻之，即使后來杜蕾斯道了歉，網(wǎng)友們還是直呼被惡心到了，表示“以后喝喜茶都有陰影了”。

而杰士邦在2020年的10月推出一條新品廣告時(shí)，也栽了個(gè)大跟頭。用漫畫形式，將鮑魚類比成女性陰道在婚后的一系列變化，上線僅展示70分鐘就被網(wǎng)友們罵到刪帖。

這兩個(gè)品牌營銷翻車事件，可謂是死死的踩到了女性的紅線，不遭吐槽才怪！

加上這些年其他大大小小的安全套廣告違規(guī)被罰，可以看出，如今女性的自我意識(shí)在快速覺醒。如果品牌方還不顧后果的拿調(diào)侃女性來開車，口碑必然會(huì)受到嚴(yán)重打擊。

所以，女權(quán)崛起下的安全套營銷該怎么玩？

杜蕾斯作為曾經(jīng)的“污王”，仿佛給出了新的答案。不斷試圖與時(shí)俱進(jìn)，向“內(nèi)”探索，挖掘品牌深度。

2019年杜蕾斯品牌剛好滿90周年，以愛之名的紀(jì)念宣傳片《再向前一步》博得不少好感，講述了跨種族、跨年齡、跨生死、跨世俗等不同維度的傳奇愛情故事。

老司機(jī)也有走心的一面，開始嘗試著打破曾經(jīng)無限放大“性”的營銷局限，而去強(qiáng)調(diào)更普世的“愛”，因“愛”而“性”，其意義本來就比性行為本身要高出一個(gè)臺(tái)階。

國產(chǎn)新品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

杜蕾斯、杰士邦、岡本雖然是目前國內(nèi)安全套市場的三大霸主，但是想“倚老賣老”一直維持三足鼎立之勢并不容易，必須穩(wěn)中求變，與消費(fèi)者同步，與時(shí)俱進(jìn)。

因?yàn)?，?dāng)下的市場已經(jīng)越來越激烈，一些國產(chǎn)安全套也在崛起，不可小覷。

比如近年來口碑不錯(cuò)的大象安全套，首次被大眾所知是因?yàn)椤皢问炙骸钡馁u點(diǎn)，在多部電影里植入宣傳，《港囧》里也出現(xiàn)過它的廣告。

同時(shí)，大象在2017年宣布研發(fā)出0.01毫米厚度的安全套，和岡本的輕薄款可以較量一番。

還有被稱為“中國安全套第一股”的諾絲科技，是國產(chǎn)老品牌中的實(shí)力派，用16年的時(shí)間成功在新三板掛牌。

中川則力爭對標(biāo)岡本，主打做超薄的安全套。依靠強(qiáng)大的自研技術(shù)，打破之前岡本對水性聚氨酯材料安全套的壟斷。

名流安全套和杰士邦旗下的第六感，則是超級(jí)性價(jià)比之王，在三四線城市及以下的下沉市場非常受歡迎，定位精準(zhǔn)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國情趣用品行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查》預(yù)計(jì)，中國避孕套銷量到2024年或?qū)⒃鲩L到52億美元。

隨著大家對自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)、晚婚晚育的趨勢，以及情侶夫妻對性生活質(zhì)量的要求提升，各類功能性的安全套及兩性用品市場還在不斷擴(kuò)大，雖然后起之秀的新品牌仍有可能彎道超車，但是打造品牌認(rèn)可度難度并不小。

特別是國內(nèi)之前頻爆出假冒安全套的新聞，良莠不齊的國產(chǎn)小品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量很難讓人信服。

據(jù)衛(wèi)計(jì)委藥具發(fā)展中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：每年有數(shù)億只假冒偽劣避孕套通過各種渠道流入市場，出現(xiàn)在小賓館、超市以及自動(dòng)售貨機(jī)等場景。

這些小作坊的安全套，為了節(jié)約成本采用劣質(zhì)硅油和原材料，會(huì)破壞女性生殖系統(tǒng)，造成真菌感染。

另外，也不乏有很多優(yōu)秀的品牌，但是新國產(chǎn)品牌中能否再誕生一個(gè)“杜蕾斯”級(jí)別的選手，大家只有拭目以待！

畢竟前路還長，而且各行各業(yè)都呈現(xiàn)出細(xì)分化賽道專研趨勢，小而美的品牌亦有打動(dòng)市場的可能。

但是，未來只有科技研發(fā)實(shí)力派，再加上營銷光環(huán)加持，才能征服消費(fèi)者。畢竟安全套的最底層需求還是“安全”，再是其他需求的創(chuàng)新。

走到今天，安全套的意義更加多元化，通過便捷的非手術(shù)方式起到避孕防護(hù)作用，相比口服式避孕藥物，也無需顧慮對身體的刺激，還可以很大程度上防止梅毒、艾滋等疾病傳播。

目前來說，要論最具性價(jià)比、最安全的避孕方式，套套絕對敢排第一。

至于各大安全套品牌的鐵粉們，對于各式安全套永無休止的爭論，其實(shí)大可不必。

因?yàn)?，選套套其實(shí)就跟找另一半是一個(gè)道理：沒有絕對的好和壞，只有適合你的才是最好的！

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