淘寶天貓融合能拉回“出淘”的用戶嗎？

原標(biāo)題：淘寶天貓融合能拉回“出淘”的用戶嗎？

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

1月6日，阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布淘寶天貓全面融合。分開運(yùn)營(yíng)11年后，淘寶天貓又重新“合體”了。

2011年，淘寶與天貓正式分家，各自成立獨(dú)立公司以來(lái)，兩者在在線購(gòu)物市場(chǎng)中的發(fā)展總體來(lái)說(shuō)還算是順風(fēng)順?biāo)?，一直都保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

但是隨著淘寶創(chuàng)始人的出走，拼多多的異軍突起，京東自有高品質(zhì)物流系統(tǒng)的建立，阿里巴巴的在線購(gòu)物市場(chǎng)地位也逐漸受到挑戰(zhàn)。其中拼多多不僅提供了同樣商品下比淘寶更低的價(jià)格，甚至還提供了比京東還要更加寬松的退款政策，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)自然具有十足的吸引力，也正因如此拼多多的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)便一發(fā)不可收拾。

此情此景之下，阿里巴巴不得不重新審視自身的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。為此，阿里巴巴集團(tuán)十八位創(chuàng)始人之一的”戴珊”走馬上任，擔(dān)任阿里巴巴中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁，意圖挽救阿里巴巴在線購(gòu)物市場(chǎng)中的下跌勢(shì)頭。

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阿里戴珊發(fā)內(nèi)部信，宣布淘寶天貓將全面融合

戴珊在內(nèi)部信中首先提到的便是此次阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的組織架構(gòu)調(diào)整重點(diǎn)——淘寶與天貓?jiān)诜珠_許久之后，將再次融為一體。

同時(shí)，戴珊還提到將會(huì)在用戶域建立用戶運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中心，由淘寶直播的負(fù)責(zé)人玄德?lián)卧撝行呢?fù)責(zé)人，目標(biāo)是持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)鏈路，推出更多簡(jiǎn)單、順滑、好用的用戶產(chǎn)品。

商家側(cè)，將會(huì)成立由吹雪負(fù)責(zé)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，會(huì)融合淘寶、天貓各自的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，并從行業(yè)運(yùn)營(yíng)走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，深入服務(wù)商家，帶來(lái)更加高效的運(yùn)營(yíng)決策。

阿里巴巴還會(huì)成立全新的平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心，由速賣通總裁思函負(fù)責(zé)平臺(tái)機(jī)制、規(guī)則的設(shè)計(jì)，建立全方位數(shù)字化的商家運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品體系。

從阿里巴巴此次的電商組織架構(gòu)調(diào)整策略中，我們能夠很明顯地覺(jué)察到阿里巴巴電商運(yùn)營(yíng)態(tài)度的一次重要回歸——深度聚焦客戶體驗(yàn)，消除過(guò)度重視平臺(tái) KPI 考核的慣性思維。

可以看出，戴珊試圖通過(guò)淘寶與天貓的融合從根本上解決了阿里電商平臺(tái)給用戶、商家的品牌認(rèn)知割裂感，回到”客戶優(yōu)先”的思路上，為用戶和商家提供更加直觀、一站式的購(gòu)物、銷售體驗(yàn)，消除自有品牌間的無(wú)效內(nèi)耗現(xiàn)象，提升資源有效利用率。

從大趨勢(shì)來(lái)看，戴珊推動(dòng)淘寶天貓融合是沒(méi)有問(wèn)的，但是淘寶天貓融合不見得能拉回“出淘”的用戶。

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淘寶天貓融合的背后

盡管如今阿里巴巴在電商市場(chǎng)看起來(lái)還是依舊很強(qiáng)大，但實(shí)際上隨著近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新秀的不斷發(fā)力、阿里內(nèi)部的內(nèi)耗頻繁以及用戶端對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求的提升，阿里巴巴在電商市場(chǎng)中實(shí)際上面臨著很大的危機(jī)。

市場(chǎng)方面，隨著主打四五線下沉市場(chǎng)的拼多多在商品品質(zhì)方面的管控逐漸嚴(yán)格，”百億補(bǔ)貼”的大力推廣，拼多多不僅已經(jīng)撇掉了”假多多”售假名頭，而且在一二線城市中也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。

以抖音、快手為代表的直播電商、小紅書主導(dǎo)的內(nèi)容電商興起，也讓在線購(gòu)物原本大家都認(rèn)為不會(huì)有什么大變化的市場(chǎng)，如雨后春筍般冒出了多個(gè)全新的電商形式，與拼多多一起嚴(yán)重蠶食著淘寶、天貓的市場(chǎng)份額，更嚴(yán)重的是這些平臺(tái)還都做了自有的閉環(huán)電商系統(tǒng)，而不是和幾年前一樣跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓拿返利抽傭，欲徹底與淘寶、天貓劃清了界限。

阿里巴巴內(nèi)部，由于淘寶與天貓分別屬于不同的事業(yè)群，因此不管是雙十一等購(gòu)物節(jié)的大促活動(dòng)，還是日常面對(duì)消費(fèi)者銷售，兩者都擁有著完全獨(dú)立的組織系統(tǒng)，資源都無(wú)法共享，這就導(dǎo)致無(wú)論是消費(fèi)者，還是商家，都需要在購(gòu)物節(jié)研究、準(zhǔn)備兩套促銷策略，大幅增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本和商家的經(jīng)營(yíng)成本。

此外，隨著電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，用戶對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求也有了很高的提升。以往用戶網(wǎng)購(gòu)的核心在于想要以更低的價(jià)格買到比線下更高的品質(zhì)，也就是追求”性價(jià)比”。

但是如今的消費(fèi)者不僅想要”性價(jià)比”，還想要商家為其提供情感價(jià)值，只要商家能夠提供足夠的情感價(jià)值，許多消費(fèi)者除了會(huì)因?yàn)樯碳业男湃味榷谕惿唐分羞x擇該商家，還可能在沒(méi)有需求的情況下，依舊購(gòu)買下單，這也正是許多帶貨大V的成功之道。

03

淘寶天貓融合，能拉回出逃的用戶嗎？

最后我們聊一個(gè)很直接的問(wèn)題：淘寶與天貓合二為一，真的能夠拉回“出淘”的用戶嗎？除了上面提到的幾個(gè)原因以外，消費(fèi)者之所以會(huì)從淘寶、天貓”逃到”拼多多、京東、快手和抖音，本質(zhì)上是在追求一種更適合自己的購(gòu)物體驗(yàn)。

京東的特點(diǎn)是快，拼多多的特點(diǎn)是低價(jià)好貨、抖快的特點(diǎn)是用戶與主播之間的情感羈絆，而淘寶、天貓想要拉回來(lái)這些消費(fèi)者就只能靠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)、更低價(jià)、更有感情化的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足用戶對(duì)更高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)的追求。

因此戴珊對(duì)阿里巴巴電商平臺(tái)進(jìn)行的”手術(shù)級(jí)”組織架構(gòu)調(diào)整總體來(lái)說(shuō)是完全正確的，重新將經(jīng)營(yíng)重心聚焦到客戶體驗(yàn)上，是能夠幫助淘寶、天貓解決用戶大規(guī)模出逃的問(wèn)題。但是我們也不得不指出的是”事在人為”，只喊口號(hào)，而不行動(dòng)，仍然無(wú)法解決阿里巴巴目前面對(duì)的困境。

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，好的購(gòu)物體驗(yàn)不僅僅在于購(gòu)物形式的新奇、商品價(jià)格有多低，而是要能夠深度洞察客戶的核心需求，滿足心理預(yù)期的同時(shí)，還要能夠超出預(yù)期，為客戶帶來(lái)超值的爽感，只有這樣，淘寶天貓才能重新抓住消費(fèi)者的心，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的綜合購(gòu)物體驗(yàn)。

總體來(lái)說(shuō)，戴珊上任阿里巴巴中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁的職位一個(gè)月以來(lái)，對(duì)”大淘寶”做出的組織戰(zhàn)略調(diào)整的確抓住了淘寶、天貓目前面臨問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)。大幅優(yōu)化組織管理模式、降低資源內(nèi)耗、提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)等具體改革方案讓這次”大淘寶”的變革計(jì)劃被大多數(shù)人所看好，但是最終能否取得成效，只有時(shí)間能我們答案。

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