2022年新消費(fèi)行業(yè)會(huì)更好嗎？我們和十位創(chuàng)業(yè)者聊了聊

原標(biāo)題：2022年新消費(fèi)行業(yè)會(huì)更好嗎？我們和十位創(chuàng)業(yè)者聊了聊

撰文：齊成

出品：駝鹿新消費(fèi)｜微信ID：tuolu360

2021年下半年開始，新消費(fèi)行業(yè)熱度驟降，融資數(shù)量和創(chuàng)業(yè)品牌數(shù)量銳減，“消費(fèi)遇冷”論調(diào)在市場(chǎng)上時(shí)有提起，更有甚者，一批消費(fèi)投資者宣稱，不再看消費(fèi)，轉(zhuǎn)而投入到硬科技、元宇宙領(lǐng)域。

相比上半年的又熱又卷，行業(yè)遇冷是顯而易見的，但從正常的商業(yè)邏輯看，遇冷更像是行業(yè)回歸理性的前奏。

拿錢沒(méi)那么容易了，2022年新消費(fèi)企業(yè)應(yīng)該怎么做？駝鹿新消費(fèi)最近和十位創(chuàng)業(yè)者聊了聊，他們對(duì)流量、用戶、供應(yīng)鏈，差異化，品牌建設(shè)，有了最新的思考和規(guī)劃。

大部分創(chuàng)業(yè)者對(duì)2022年持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，他們認(rèn)為，新的一年至少可以維持2021年同期水平，平穩(wěn)緩慢向上發(fā)展，部分創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為2022年會(huì)更艱難，但細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)仍然存在，也有創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開始儲(chǔ)備資金，確保2022年能夠活下來(lái)。

1、 流量不再萬(wàn)能

在過(guò)去一年里，通過(guò)單一營(yíng)銷平臺(tái)打造“爆品”，進(jìn)而營(yíng)造全網(wǎng)熱銷的場(chǎng)景，在各個(gè)細(xì)分消費(fèi)品類里屢見不鮮。但2022年，這一套玩法可能要失靈了。

“各個(gè)平臺(tái)的大紅利期目前來(lái)看都已經(jīng)逐漸喪失，通過(guò)集中投放一個(gè)平臺(tái)成就品牌會(huì)越來(lái)越難?！陛p烹烹CEO&創(chuàng)始人張?jiān)绺嬖V駝鹿新消費(fèi)。

流量是新消費(fèi)品牌最看重的要素，但現(xiàn)在新的流量紅利越來(lái)越少，KATAWORLD CEO 張卓然認(rèn)為，流量洼地會(huì)繼續(xù)不斷被抹平，當(dāng)然也會(huì)不斷出現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)性流量紅利；同時(shí)，疫情常態(tài)化和應(yīng)對(duì)手段的提升，會(huì)帶來(lái)線下流量的持續(xù)復(fù)蘇，海外也是如此，所以線上流量可能會(huì)短期回落。

流量結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)轉(zhuǎn)折信號(hào)。張?jiān)缫呀?jīng)做好新準(zhǔn)備，“輕烹烹所在賽道大多處于創(chuàng)業(yè)前中期，前期通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與極致性價(jià)比的爆品模式，讓消費(fèi)者以爆品認(rèn)品牌。2022年在繼續(xù)創(chuàng)造新爆品的同時(shí)品牌會(huì)越來(lái)越看重品牌認(rèn)知，以品牌認(rèn)產(chǎn)品的方向成長(zhǎng)?！?/p>

微波美食品牌叮叮袋創(chuàng)始人張翔也有類似的感受，“對(duì)于行業(yè)內(nèi)共同面臨的問(wèn)題，我們的挑戰(zhàn)在于，我們是一個(gè)新興品牌，需要大力宣傳塑造品牌形象，需要大力教育消費(fèi)者如何選擇我們的速凍微波食品?！?/p>

2021年，叮叮袋主要通過(guò)在線上與李佳琦等頭部主播的合作、線下入駐精品商超等方式，完成了第一階段的產(chǎn)品種草與破圈。

張翔向駝鹿新消費(fèi)介紹，2022年的計(jì)劃，主要是通過(guò)更多線上營(yíng)銷渠道和方式來(lái)逐步擴(kuò)大覆蓋圈層，將品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)放在事件型營(yíng)銷上，比如策劃速食類的廚藝大賽，與名廚PK做曝光，或是與電競(jìng)品牌進(jìn)行聯(lián)名跨界，進(jìn)一步提升品牌的調(diào)性和影響力。

他透露，“我們將打造一個(gè)開放平臺(tái)，可以和任何預(yù)制菜品牌進(jìn)行聯(lián)名開發(fā)新產(chǎn)品，聯(lián)合營(yíng)銷，幫助所有的預(yù)制菜公司，改善最后10分鐘的問(wèn)題?！?/p>

考慮到品牌發(fā)展節(jié)奏和外部流量結(jié)構(gòu)變化，2022年，張卓然規(guī)劃KATAWORLD的重點(diǎn)在于擁抱線下流量，夯實(shí)私域服務(wù)，在存量里精耕細(xì)作。輕烹烹將摒棄傳統(tǒng)洗腦式讓人反感的營(yíng)銷形式，而是真正洞察消費(fèi)者的需求與喜好，以目標(biāo)客群喜好的內(nèi)容作為與他們溝通的核心方式，張?jiān)绫硎荆皥F(tuán)隊(duì)需要有更強(qiáng)的適應(yīng)性，能夠針對(duì)不同平臺(tái)的特性找到合適的發(fā)力點(diǎn)?！?/p>

2、 產(chǎn)品為王，供應(yīng)鏈要跟上

新消費(fèi)行業(yè)最喧噪的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，2022年，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)菆?jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)唯一的選擇。

“做產(chǎn)品不能自high” ，張?jiān)缦蝰劼剐孪M(fèi)解釋，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是后面的一個(gè)個(gè)0，輕烹烹將在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)把控端將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行高要求，產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性是我們會(huì)追求的長(zhǎng)期主義。

“隨著市面上新消費(fèi)品牌的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)品牌的推陳出新，新的產(chǎn)品層出不窮，意味著消費(fèi)者面臨更多的選擇，而2022年整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張較為有限，因此原先的藍(lán)海逐漸變紅，原先的紅海會(huì)更紅，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，如何能夠在這樣的環(huán)境中得以生存并取得較好的發(fā)展，是必須面對(duì)的難題?！标P(guān)茶新食禮創(chuàng)始人小關(guān)預(yù)計(jì)，2022年，各品牌為保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)在產(chǎn)品的差異化和性價(jià)比方面苦下功夫。

彩瞳品牌可啦啦Kilala創(chuàng)始人趙松耿表示，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的逐漸差異化，頭部品牌將會(huì)越來(lái)越集中化，要從產(chǎn)品力、品牌力等多角度，給到用戶驚喜不斷的體驗(yàn)。

產(chǎn)品的重要性，消費(fèi)行業(yè)各個(gè)垂直領(lǐng)域都有所察覺。更重要的影響是，這一批新消費(fèi)品牌不少有“國(guó)潮”的標(biāo)簽，產(chǎn)品性能優(yōu)劣直接關(guān)乎國(guó)產(chǎn)品牌的口碑好壞。

“品牌的內(nèi)核歸根結(jié)底是產(chǎn)品，產(chǎn)品的根本始于供應(yīng)鏈?！泵葘櫥?dòng)CEO陳洪輝認(rèn)為，起勢(shì)靠流量，成敗供應(yīng)鏈。

美國(guó)數(shù)字化供應(yīng)鏈研究院發(fā)表了名為《竹子供應(yīng)鏈》的研究報(bào)告，該報(bào)告指出：公司需要像竹子一樣強(qiáng)大，適應(yīng)性強(qiáng)且發(fā)展迅速的供應(yīng)鏈。品牌也理當(dāng)如此，供應(yīng)鏈的柔性和靈敏度決定了品牌的壁壘高度，如何破局成了眾多品牌的痛點(diǎn)。

據(jù)陳洪輝介紹，萌寵互動(dòng)成立短短2個(gè)月就開始布局自有工廠，成立半年后建成并投產(chǎn)國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大的GMP級(jí)寵物營(yíng)養(yǎng)品和寵物功能性食品工廠，在成立一年時(shí)建成第二家寵物濕糧工廠。

鹵有有在門店開設(shè)之前，先在北京周邊建設(shè)了數(shù)千平米的工廠，鹵有有創(chuàng)始人周亞鋼認(rèn)為，鹵有有聚焦的社區(qū)熱鹵，一是節(jié)省了百姓做飯的時(shí)間，二是新鮮熱鹵滿足了人們對(duì)食品健康逐漸增長(zhǎng)的需求，所以佐餐熱鹵在2022年的將會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展。“受多重原因的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加偏愛國(guó)貨，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的需求逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)回歸理性，也就說(shuō)明，更加注重產(chǎn)品打磨和匠心傳承的品牌將會(huì)更受消費(fèi)者的青睞。”

3、 行業(yè)大勢(shì)依然向上

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局剛剛公布了2021年全國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)字，2021年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)114.4萬(wàn)億元，突破110萬(wàn)億元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值80976元，按年平均匯率折算，達(dá)12551美元，突破了1.2萬(wàn)美元。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆表示，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)79.1%，比上年提高了4.4個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還是內(nèi)需拉動(dòng)為主。

2021年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年名義增長(zhǎng)13.6%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)12.6%；比2019年增長(zhǎng)11.8%，兩年平均增長(zhǎng)5.7%，扣除價(jià)格因素，兩年平均實(shí)際增長(zhǎng)4.0%。

駝鹿新消費(fèi)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者對(duì)2022年消費(fèi)市場(chǎng)都抱有平穩(wěn)向上的信心，但同時(shí)謹(jǐn)慎對(duì)待可能發(fā)生的變化。

周亞鋼分析，消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)7年成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎，而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求也逐漸呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)，促使市場(chǎng)更加細(xì)分且垂直、傳統(tǒng)行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。他認(rèn)為，2022年國(guó)內(nèi)消費(fèi)將會(huì)在放緩中迎來(lái)轉(zhuǎn)變，受疫情的影響，必定會(huì)有一些行業(yè)或者品牌在困難中找到應(yīng)對(duì)方法，從而快速發(fā)展?！胞u有有正在逐步加強(qiáng)打造公司的自我造血能力”。

在張卓然看來(lái)，未來(lái)注定是震蕩向上的，這是幾次工業(yè)革命帶動(dòng)生產(chǎn)力提升后的必然結(jié)果，幾乎是不可動(dòng)搖的長(zhǎng)線趨勢(shì)。在疫情下，中國(guó)作為唯一恢復(fù)正常的全鏈路供應(yīng)鏈，優(yōu)勢(shì)依舊；同時(shí)中國(guó)作為最大的消費(fèi)市場(chǎng)，給了中國(guó)新品牌一個(gè)豐厚的成長(zhǎng)土壤，也培育了中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，有了殺出國(guó)門的機(jī)會(huì)。

對(duì)于正處于熱門板塊“預(yù)制菜”概念中的輕烹烹和叮叮袋來(lái)說(shuō)，他們對(duì)行業(yè)的發(fā)展持有更積極的看法。張?jiān)缯J(rèn)為，其所在的賽道品牌基本都處于創(chuàng)業(yè)早期階段，從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和環(huán)境來(lái)看，平穩(wěn)向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)是可以預(yù)期的。

張翔則表示，2021年是凍品速食的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，疫情反復(fù)影響下，"宅"在家里的人們，也推動(dòng)了速凍調(diào)理食品行業(yè)逆勢(shì)上漲，伴隨著消費(fèi)逐漸升級(jí)、便利性的高需求，食品工業(yè)化、科技化的助推，半成品已滿足不了未來(lái)需求，成品一定是大勢(shì)所趨。

線下折扣零售連鎖奧特樂(lè)創(chuàng)始人陳誠(chéng)有更縱深的觀察，“大部分零售企業(yè)日子會(huì)持續(xù)艱難，折扣店有更大吸引力，折扣行業(yè)會(huì)出現(xiàn)場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)激烈，人才競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況?！?/p>

2021年，折扣連鎖零售在國(guó)內(nèi)各個(gè)城市全面開花，幾乎是唯一一個(gè)還在擴(kuò)張的實(shí)體業(yè)態(tài)，但陳誠(chéng)對(duì)行業(yè)仍保持警惕。

“大量企業(yè)進(jìn)入折扣行業(yè)，一二線城市競(jìng)爭(zhēng)加劇，預(yù)計(jì)會(huì)有部分非專業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)退出?！标愓\(chéng)強(qiáng)調(diào)，活下來(lái)是主題，“繼續(xù)堅(jiān)持2021的策略，穩(wěn)健發(fā)展，保證每家店當(dāng)月盈利，每個(gè)城市盈利，盯緊現(xiàn)金流，保證風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備資金?！?/p>

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