營銷增量，科學(xué)指南，京東營銷科學(xué)派正式上線

原標題：營銷增量，科學(xué)指南，京東營銷科學(xué)派正式上線

今年的618和往年還是有很大不同，不管是外部壓力還是內(nèi)部環(huán)境，各行各業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而618可以說是很多品牌商家都在期盼的重要銷售爆發(fā)節(jié)點，也是很多商戶在上半年挽回業(yè)績的最后機會。在此背景下，企業(yè)如何才能找到自己的增量空間？在緊縮的投放費用之下，企業(yè)又如何保障銷量的增長？在這種特殊的形勢下，企業(yè)如何才能實現(xiàn)有質(zhì)量的增長？關(guān)于這些問題，作為618的主戰(zhàn)場京東，還是拿出了一份自己的解決方案，京東營銷科學(xué)派正式上線，為的就是助力品牌今年能夠在京東618期間突破增長瓶頸。

營銷科學(xué)化的本質(zhì)是數(shù)智化

廣告大師約翰·沃納梅克(John Wanamaker)有一句名言，被很多營銷人奉為圭臬，他說“我知道我的廣告費至少浪費了一半,卻不知道浪費的哪一半。”這句話強調(diào)了營銷投放的不確定性，也強調(diào)了廣告覆蓋性的重要，但卻被很多人拿來為自己的無效投放來辯解。而對于企業(yè)而言，不斷的提升自身的營銷效率，讓浪費的廣告費越來越少，也是一個永恒的追求。事實上，精準營銷的發(fā)展還是一日千里，沃納梅克的那句話也越來越失去生存的土壤，其中一個非常關(guān)鍵的原因就是因為營銷數(shù)智化的不斷發(fā)展，讓營銷從玄學(xué)開始走向科學(xué)。

無論是消費者的消費行為還是用戶的傳播行為，無論是廣告投放還是社會化營銷，品牌都能夠獲得越來越多的信息作為參考，從而可以越來越快并且越來越準確的掌控營銷進程，調(diào)整營銷效果。當然，在這種情況下，我們也要看到，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類信息的碎片化，也讓消費者對于信息的觸點越來越多，品牌投放的渠道也越來越多，越來越復(fù)雜，如何去評估這些渠道或者觸點多效果，也成了越來越有挑戰(zhàn)的事情。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告21年度洞察報告中顯示，接近62%的品牌希望通過技術(shù)進一步提升營銷效率；而面對碎片化信息時代，54%的品牌希望通過京東數(shù)智化能力了解各個媒介真實的貢獻，以便后續(xù)在媒介選擇時做更準確的判斷，50%品牌希望更有效的整合營銷策略的指導(dǎo)及對預(yù)算分配更科學(xué)的建議?？梢钥闯?，精準的營銷科學(xué)評估體系是品牌在當下復(fù)雜環(huán)境下的剛需，也會直接影響到品牌在投放預(yù)算上的分配。這最終需要一個真正有能力的樞紐，來進行深度的運算、分析和統(tǒng)籌，而集底層工具、產(chǎn)品、理論、服務(wù)為一體的全鏈路營銷知識體系“京東營銷科學(xué)派”也就應(yīng)運而生了。

“京東營銷科學(xué)派”搭建了科學(xué)理論主張、策略承接輸出、服務(wù)應(yīng)用的全鏈營銷，為商家提供投數(shù)一體的數(shù)智化全鏈路營銷服務(wù)，可以說是商家科學(xué)提升自身營銷效果的利器，而選擇在618這樣的關(guān)鍵營銷節(jié)點進行上線和測試，也是京東營銷體系一直以來的一個傳統(tǒng)。

京東營銷科學(xué)派是怎么煉成的？

京東自2014年推出京準通廣告投放平臺，到2016年推出DMP用戶數(shù)據(jù)管理平臺，以及之后越來越頻繁的京東營銷方法論和營銷工具的創(chuàng)新，可以說始終在深耕數(shù)字化的基建和營銷應(yīng)用，這也成為了推出京東營銷科學(xué)派的重要技術(shù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)支撐。必須要說，營銷動作或者營銷方法的學(xué)習和使用還是相對容易的，甚至市場上出現(xiàn)了某種流行的營銷方式，大家模仿抄襲一個就可以了。但最難的其實不是營銷活動或者方法本身，最難的部分還是營銷價值觀的建立，只有在價值觀的基礎(chǔ)上才能構(gòu)建方法論，在方法論的基礎(chǔ)上才能構(gòu)建系統(tǒng)，然后才是策劃和執(zhí)行。

所以這一次京東能夠把之前的積累拿出來提升到科學(xué)的理論高速上，還是一件非常有價值有意義和影響深遠的事情。簡單的說，就是之前的營銷方式更像是食材和菜品，而現(xiàn)在京東要把它變成菜譜甚至菜系。

京東營銷科學(xué)派以京東iStar方法論為基礎(chǔ)，圍繞“營銷洞察-營銷戰(zhàn)略-營銷策略-營銷執(zhí)行-復(fù)盤及優(yōu)化”五大營銷鏈路，從投前洞察，到投中調(diào)優(yōu)再到投后全景分析都做了非常系統(tǒng)性的創(chuàng)新，從解決方案、科學(xué)方法論、行業(yè)研究、科學(xué)度量、科學(xué)應(yīng)用五個維度構(gòu)建理論體系，用科學(xué)的理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，驅(qū)動數(shù)智時代下的營銷增長。其中最大的突破點就在于不再以單點輸出的方式來應(yīng)對營銷困局，而是以復(fù)合型體系的方式整體地規(guī)劃以及建設(shè)跟營銷相關(guān)的產(chǎn)品、理論和服務(wù)。雖然在整體規(guī)劃方面高屋建瓴，但卻在投放執(zhí)行的時候大大簡化流程，在京準通平臺實現(xiàn)一鍵聯(lián)投，大幅降低了品牌商戶的學(xué)習和投放成本，實現(xiàn)了從理論到執(zhí)行的完整落地。

值得一提的是，京東營銷科學(xué)派能夠冠以科學(xué)的名字，也不是隨便說說，而是真正的把科學(xué)的方法論貫穿營銷的全過程，用數(shù)據(jù)說話，用科學(xué)執(zhí)行，以科學(xué)度量不斷提高研究的嚴謹性，通過應(yīng)用A/B測試、增量評估等科學(xué)度量與評估方法，去偽存真，去水求質(zhì)，去評估投放和廣告的真是效果，充分發(fā)揮京東的數(shù)智化營銷能力，讓營銷這件事情真正的能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)化的升級。

與此同時，京東營銷科學(xué)派還積極聯(lián)動行業(yè)專家、科學(xué)服務(wù)ISV與京東自營科學(xué)團隊，不斷完善營銷科學(xué)指導(dǎo)下全鏈營銷解決方案規(guī)?；?wù)的能力，讓營銷體系能夠真正實現(xiàn)確定性的增長，讓營銷從一個點狀的策劃活動驅(qū)動，變成真正的線性持續(xù)增長，不僅實現(xiàn)營銷經(jīng)驗的復(fù)用，降低營銷投入成本，還能讓企業(yè)在品牌營銷上的發(fā)展根基更堅實，避免諸多不確定事件的干擾。

全網(wǎng)營銷，京東落地

對于零售企業(yè)來說，營銷能力是一個必備的配置，而對于品牌商戶而言，營銷水平的差距，也是很多品牌發(fā)展好壞的重要因素。營銷對于整個生態(tài)環(huán)節(jié)上的每個人都非常重要，而每個全新崛起的品牌大都有一套自己的方法論。

不過，在我看來，很多產(chǎn)品的成功和營銷有關(guān)，但未必是決定因素，但因為營銷的不確定性，所以這個問題一直很難證偽。而不能證偽的就是玄學(xué)，這也使得行業(yè)都說營銷圈內(nèi)，忽悠占一大半，很多品牌一再請營銷高人操盤，卻總也難見起色，這實際上還是形成了很多資源上的浪費。如果是前兩年，浪費也就浪費吧，整體大盤點增長可以掩蓋一切，但到了今天，資源浪費就變成了事關(guān)生死的大事。在這個時候，京東能夠提出科學(xué)營銷的方法論，能夠用科學(xué)的思維和方式來幫助整個行業(yè)的成長，就顯得非常難能可貴了。這不僅僅是京東的進步，對于很多品牌來說，更是救命的工具。

除了營銷的理論構(gòu)建外，京東營銷科學(xué)派的落地載體營銷方略也進入了2.0時代，在市場洞察和策略挖掘方面可以提供整合營銷服務(wù)，在投放上則實現(xiàn)了一鍵投放的高效舉措，這也意味著營銷開始逐漸走下玄學(xué)神壇，進入科學(xué)發(fā)展的全新階段。不僅企業(yè)在京東本身的運營可以大幅受益，多平臺人、貨、場聯(lián)動策略能力也實現(xiàn)了大幅升級，讓營銷科學(xué)派真正成為品牌的營銷大腦，讓品牌真正實現(xiàn)，全網(wǎng)營銷，京東落地的最終目標。這次京東618顯然就是一塊試金石，相信經(jīng)歷了這次大促的洗禮，京東營銷科學(xué)派能夠加速進入發(fā)展的快車道，希望品牌商家們千萬不要錯過這樣一個好產(chǎn)品，更不要錯過這個好機會。

今年618是一次大挑戰(zhàn)，也是一次分水嶺，可能最終會導(dǎo)致很多行業(yè)和品牌的分化，可以說是一念天堂，一念地獄。只有牢牢把握行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，積極運用平臺工具，努力學(xué)習新的理論知識體系，方能贏在年中，勝在終局。相信在未來，京東營銷科學(xué)派還將持續(xù)與行業(yè)專家、品牌及合作伙伴共建產(chǎn)品能力，共同破解品牌長效增長密碼，為營銷帶來更科學(xué)的策略指導(dǎo)。

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