產(chǎn)能配額反常，雪加電子煙被質(zhì)疑造假？

原標(biāo)題：產(chǎn)能配額反常，雪加電子煙被質(zhì)疑造假？

從口味、銷售到生產(chǎn)，電子煙監(jiān)管新規(guī)的陸續(xù)落地，加快推動(dòng)行業(yè)走向有序化發(fā)展。過去電子煙行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張往往靠資本驅(qū)動(dòng)，新規(guī)之下，由于施行產(chǎn)能核準(zhǔn)制度，電子煙生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能被短暫定量，所以監(jiān)管批準(zhǔn)產(chǎn)能多少非常關(guān)鍵。

最近藍(lán)洞新消費(fèi)公布了業(yè)內(nèi)主要電子煙品牌實(shí)際獲取的核準(zhǔn)產(chǎn)能配額，悅刻（RELX）、雪加（Snowplus）、魔笛（MOTI）、鉑德（Boulder）、小野（vivild）分列前五位，獲準(zhǔn)煙彈生產(chǎn)數(shù)分別為3.287億、7730萬、3300萬、1600萬、1200萬。

對(duì)于悅刻、魔笛、鉑德、小野的產(chǎn)能配額，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為符合預(yù)期，與品牌銷量基本匹配，但產(chǎn)能配額排在第二的雪加卻引發(fā)諸多質(zhì)疑，為何其配額能遠(yuǎn)超魔笛、鉑德、小野等知名度更高的電子煙品牌，有業(yè)內(nèi)人士在雪球爆料稱，懷疑雪加是否通過實(shí)際產(chǎn)能注水等非常手段，從而拿到了與其品牌銷量完全不匹配的產(chǎn)能配額。

突兀的崛起

雪加的產(chǎn)能配額備受質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。根據(jù)相關(guān)新規(guī)，電子煙企業(yè)生產(chǎn)核定規(guī)模核算時(shí)有三個(gè)指標(biāo)非常關(guān)鍵：生產(chǎn)設(shè)備公稱能力、三年實(shí)際銷量平均值、行業(yè)設(shè)備產(chǎn)能利用率。

也就是說，產(chǎn)能配額主要和實(shí)際銷量、設(shè)備產(chǎn)能掛鉤，可雪加的實(shí)際銷量、產(chǎn)能真能達(dá)到行業(yè)第二的水平嗎？

以業(yè)內(nèi)最大的悅刻為對(duì)照，此次配額雪加在煙彈數(shù)量、煙桿數(shù)量、一次性電子煙數(shù)量上分別占到悅刻的24%、50%、16%，而悅刻2021年的營(yíng)收為85.2億，由于各家產(chǎn)品的價(jià)格相差不大，定價(jià)水平線基本相同，毛估雪加2021年的營(yíng)收要有20億才能對(duì)應(yīng)現(xiàn)在的產(chǎn)能配額。可根據(jù)雪球業(yè)內(nèi)人士分析，雪加去年的營(yíng)收規(guī)模只有5億左右，相差4倍。20億顯然與預(yù)期不符，所以引發(fā)了電子煙行業(yè)人士的廣泛討論。

藍(lán)洞新消費(fèi)和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的2021中國(guó)電子煙年度品牌榜顯示，RELX悅刻的心智占有率排名第一，為80.27%，雪加Snowplus排名第25位，心智占有率只有0.01%，兩者差距極為明顯。

且不說雪加與悅刻的差距，即使與鉑德、魔笛、徠米、柚子等知名度靠前的電子煙品牌相比，也還是存在相當(dāng)明顯的心智占有率差距，但雪加此次的產(chǎn)能配額卻一騎絕塵，把這些品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，實(shí)在叫人難以相信。

心智占有率排名很靠后，可這次產(chǎn)能配額卻來到了第二位，傲視一眾實(shí)力玩家，雪加的崛起顯得異常突兀。假設(shè)雪加在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能和銷量的大幅增長(zhǎng)，有沒有這種可能？答案是否，因?yàn)楝F(xiàn)在處在監(jiān)管過渡期，無論是產(chǎn)能，還是門店規(guī)模，要么處在收縮狀態(tài)，要么暫停增長(zhǎng)，雪加要實(shí)現(xiàn)連續(xù)超車，有些天方夜譚。

總之，業(yè)內(nèi)對(duì)雪加的產(chǎn)能配額質(zhì)疑，主要源自其本身在業(yè)內(nèi)地位水平靠后，一個(gè)本身不占優(yōu)勢(shì)的品牌，一下子成了電子煙第二品牌，這種光速逆襲，在任何情況下，似乎都不太可能發(fā)生。

風(fēng)波重重

值得注意，雪加此次因產(chǎn)能配額引發(fā)質(zhì)疑，并非是雪加陷入的首次質(zhì)疑風(fēng)波，回看雪加這短短的三年多發(fā)展時(shí)間，從銷量到品牌，雪加身邊的風(fēng)波可以說從來都沒有停止過。

銷量方面，雪加在2019年曾對(duì)外公布過銷量數(shù)據(jù)，4個(gè)月時(shí)間從月銷1萬套增長(zhǎng)到80萬套，增長(zhǎng)了80倍，當(dāng)時(shí)這一數(shù)據(jù)公布后引發(fā)諸多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，稱其銷量真實(shí)性難以評(píng)判。

當(dāng)時(shí)雪加陷入銷量疑云還有一個(gè)重要原因，就是沒有其他第三方數(shù)據(jù)報(bào)告予以佐證，而且雪加的宣發(fā)作風(fēng)也比較激進(jìn)，喜歡以第一梯隊(duì)玩家這類說法自居，所以市場(chǎng)比較難以相信一個(gè)如此年輕的玩家。

另外，雪加還因電商平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)被消費(fèi)者質(zhì)疑過，當(dāng)時(shí)的電子煙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分電子煙玩家會(huì)以特殊手段來抬高銷量，以提高平臺(tái)推薦權(quán)重。

品牌方面，雪加曾因品牌背景而被海外媒體質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)雪加宣稱其研發(fā)團(tuán)隊(duì)為海外公司Reverie Lab，可后經(jīng)媒體查證發(fā)現(xiàn)，該公司是生物技術(shù)公司，并不涉及電子煙的霧化、煙油煙彈等系列技術(shù)，而且該公司官網(wǎng)也并無任何和電子煙或雪加品牌的相關(guān)信息。

產(chǎn)品方面，雪加曾發(fā)布過“電子咖啡”，可將含有咖啡提取物的咖啡彈霧化供消費(fèi)者吸食。電子咖啡發(fā)布后隨即引發(fā)大量質(zhì)疑，電子咖啡是否含有國(guó)家管制藥物咖啡因？咖啡以霧化方式被吸入體內(nèi)，是否存在未知的健康風(fēng)險(xiǎn)？雪加雖然此后進(jìn)行了公開回應(yīng)，但并非澆滅全部質(zhì)疑。

歷數(shù)過去的種種質(zhì)疑風(fēng)波，雪加的銷量、產(chǎn)品、品牌均沒有逃開過，依據(jù)常識(shí)來看，雪加之所以容易吸引各方質(zhì)疑，一方面源于其未能及時(shí)公開更多高可信度信息和數(shù)據(jù)以解決公眾的種種疑惑，另一方面可能是因?yàn)檠┘拥拇蚍L(fēng)格比較招搖，容易忽略很多宣傳細(xì)節(jié)，造成對(duì)外界的困擾和迷惑。

靠配額恐無法上位

拋開過往的質(zhì)疑，回到雪加這次的產(chǎn)能配額風(fēng)波，即使雪加真的拿到了這么龐大的產(chǎn)能配額，但雪加能全部讓市場(chǎng)消化嗎？

從官方宣傳看，雪加的業(yè)務(wù)遍布數(shù)十個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)，但此次雪加的產(chǎn)能配額許可市場(chǎng)是內(nèi)銷，也就是說，雪加用配額產(chǎn)能生產(chǎn)的煙彈煙桿產(chǎn)品，只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流通銷售。

這引出了兩個(gè)比較關(guān)鍵的問題。第一，前面提到，雪加的份額比較低，這么大的產(chǎn)能配額要想全部轉(zhuǎn)化成真實(shí)的銷量，難度可想而知。

理論上說，雪加需要大規(guī)模開設(shè)線下門店，引入更多加盟商，才有可能提高產(chǎn)品銷量，對(duì)畸高的產(chǎn)能進(jìn)行分割，但是目前電子煙行業(yè)的宏觀環(huán)境顯然不允許這樣的逆向擴(kuò)張出現(xiàn)，原因之一是監(jiān)管過渡期內(nèi)，門店還多處在申請(qǐng)?jiān)S可證和觀望狀態(tài)，其二是因?yàn)槠放埔残枰诒O(jiān)管全然落地后留出更多的研發(fā)、策略布局時(shí)間，不會(huì)盲目擴(kuò)張。

第二個(gè)問題是，如果雪加沒有消化掉產(chǎn)能配額，是否會(huì)采取其他非常規(guī)的手段對(duì)多余產(chǎn)能進(jìn)行消化，比如幫其他品牌代工，或者進(jìn)行產(chǎn)能的買賣交易。但從監(jiān)管角度看，這些行為會(huì)觸及紅線，破壞電子煙行業(yè)的發(fā)展秩序。

所以說，雪加雖然獲取了遠(yuǎn)超業(yè)界認(rèn)知的產(chǎn)能配額，但要充分消化所有產(chǎn)能其實(shí)面臨相當(dāng)多的阻礙。雖然產(chǎn)能配額對(duì)電子煙玩家很重要，但配額的規(guī)模是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，如果雪加的銷量無法跟上配額，后續(xù)其配額容易被降低。

目前來看，圍繞雪加產(chǎn)能配額過高的質(zhì)疑短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失。相關(guān)新規(guī)指出，失信市場(chǎng)主體會(huì)被列為重點(diǎn)監(jiān)督對(duì)象并被納入頁頂信用公示系統(tǒng)予以公示。

因此，對(duì)于雪加此次引發(fā)較大的質(zhì)疑和爭(zhēng)議，監(jiān)管部門或許應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步核查更多細(xì)節(jié)，對(duì)其產(chǎn)能進(jìn)行全面調(diào)查。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，后監(jiān)管時(shí)代下，真正決定電子煙玩家市場(chǎng)話語權(quán)的一定是消費(fèi)者和門店的認(rèn)可，還有產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，只有做到這些才能真正上位。

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