都在談“媽媽經(jīng)濟”，憑什么貝貝網(wǎng)能迅速布局?

在6月16日的“新電商、新格局、新勢力”2016貝貝戰(zhàn)略發(fā)布暨媒體溝通會上，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫總結了中國電商過去十年的發(fā)展規(guī)律：所有的電商一開始都是垂直電商，例如淘寶從服裝起家，京東從3C起家，當它們的GMV（交易額）突破100億元大關之后開始加速擴張，進入更多的品類，進而打造千億級的移動購物入口。

貝貝兇猛

2014年才成立的貝貝網(wǎng)也準備沿著這條路走下去。2015年，貝貝網(wǎng)的GMV超過了40億元，預計今年將突破100億元，它已經(jīng)成為中國母嬰用品這個垂直電商領域的領導者。

說起貝貝網(wǎng)的運營數(shù)據(jù)，確實令人驚艷。如今，貝貝網(wǎng)擁有5000萬用戶。根據(jù)國內知名大數(shù)據(jù)機構QuestMobile最新的移動電商行業(yè)報告，貝貝網(wǎng)的月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過千萬，以絕對優(yōu)勢成為母嬰電商老大，不僅是母嬰電商行業(yè)二三四名總和的三倍，在中國電商行業(yè)也僅次于淘寶系、京東、唯品會和蘑菇街。

更驚人的是，貝貝網(wǎng)去年完成了8倍的增長，保持著超過同業(yè)三四倍的高速增長。此外，貝貝網(wǎng)的新增安裝用戶增長速度也是全電商行業(yè)第一，增速是京東、蘑菇街、聚美優(yōu)品等電商的2到3倍。同時，貝貝網(wǎng)App的用戶使用時間和使用次數(shù)也都排在電商行業(yè)前兩名，顯示出極高的用戶質量。

增長迅速的貝貝網(wǎng)獲得了VC們的青睞。就在前不久，貝貝網(wǎng)拿到了高達1億美元的D輪融資，投資方為新天域、北極光、今日資本和高榕資本。其中北極光是第一次投資，而高榕資本已經(jīng)是連續(xù)4輪投資，今日資本和IDG也是連續(xù)3輪投資。

只做移動

在這次發(fā)布會上，張良倫透露了貝貝網(wǎng)的成長秘訣。2014年的時候，他們發(fā)現(xiàn)了移動電商彎道超車的歷史機遇——所有的消費習慣都開始往移動端遷移，但是傳統(tǒng)的電商仍然是PC網(wǎng)站優(yōu)先，順便做一下APP。而貝貝網(wǎng)基本上沒做PC網(wǎng)站，全力做APP。

貝貝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了移動電商與傳統(tǒng)PC電商的三大不同。傳統(tǒng)PC電商有三個典型的特點：海量商品、搜索、按流量付費，而移動電商則正好是相反的。

首先，移動端應該是一個精選平臺，所有的供應商和品類應該經(jīng)過嚴格篩選，因為消費者沒有那么大的屏幕，沒有那么多的時間看很多的東西。

其次，移動端購物應該是以推薦為主，通過大數(shù)據(jù)和買手讓最合適的商品呈現(xiàn)在對應的用戶面前，而不是只依賴于用戶搜索，因為當消費者刷手機的時候，很多時候也不知道需要買什么。

最后，移動電商應該是按交易效果付費，給商家一個非常明確的預期，讓他們將自己的精力放在銷售高品質的商品和做好服務上面。

從成立到現(xiàn)在，貝貝網(wǎng)一直堅持做一家真正的移動電商，堅持按照上面的三條原則運營。在平臺業(yè)務上貝貝網(wǎng)一直堅持按效果付費的商業(yè)模式，向商家收取交易額15%的傭金，而沒有任何額外的流量和廣告費用。由此，貝貝網(wǎng)上的交易品種逐漸豐富起來，也吸引了更多媽媽光顧。

從非標品到標準品

圍繞媽媽這個核心人群，貝貝網(wǎng)一開始選擇了做童裝童鞋等非標準品的品牌特賣，而其它友商則熱衷于做奶粉、紙尿褲等標準品。對于這些非標準品，貝貝網(wǎng)采用了平臺模式，鼓勵更多的品牌廠商來貝貝網(wǎng)平臺銷售，為他們提供從獲取用戶到完成交易的端到端服務。

如今，貝貝網(wǎng)上75%的商品仍然是非標準品，它們豐富了貝貝網(wǎng)的交易品種，給貝貝網(wǎng)帶來了很大的流量，也給貝貝網(wǎng)帶來了非常厚的護城河。由于不需要自營，也不需要占用過多的資金，貝貝網(wǎng)的現(xiàn)金流狀況一直都很好。

2015年1月，貝貝網(wǎng)上線了全球購業(yè)務，開始全力進軍奶粉、紙尿褲等標準品。他們認為，對于這些品質要求更高的標準品，只有采用自營模式才能贏得用戶。為此，他們跟物流商談判，跟第三方服務商合作，并且打通了很多供應商的ERP系統(tǒng)，最終實現(xiàn)了供應鏈數(shù)據(jù)的一體化，建設了全球六大倉庫，擁有近十萬平方米的倉儲面積。針對消費者，他們還推出了“三賠計劃”：假就賠、貴就賠、慢就賠。

“我們覺得如果把一個用戶拉進來，我們留不下，這個APP是沒有生命力的，所以最重要的事情就是服務好所有現(xiàn)在的用戶將她留下，讓她在這里用得爽，我們需要實現(xiàn)極致的正品、極致的低價和極致的體驗?！睆埩紓惐硎尽?/p>

超強執(zhí)行力

北極光投資董事總經(jīng)理姜皓天非?？春脧埩紓惖膱F隊，他覺得這支團隊大部分來自于阿里巴巴，有著非常強的草根精神。在做貝貝之前，他們一直在做導購網(wǎng)站，也是因為看到了母嬰用品這塊需求量特別大、增長特別快才迅速切入了這個市場。姜皓天還發(fā)現(xiàn)，貝貝網(wǎng)的管理團隊非常注重運營和數(shù)據(jù)，也非常關注用戶體驗，這也使得貝貝網(wǎng)的很多運營數(shù)據(jù)都要比行業(yè)平均水平高很多。

新天域資本2015年投了貝貝網(wǎng)的C+輪，當時新天域資本董事總經(jīng)理王蓓曾經(jīng)問過張良倫，當年的GMV能夠做到多少，張良倫回答說應該能做到20億元左右。于是他們就投了。結果到了今年開董事會的時候，貝貝網(wǎng)拿出的成績單竟然是40億元的GMV，這讓王蓓幾乎不敢相信自己的眼睛?！澳莻€時候真的覺得是這個公司團隊太牛了，他們執(zhí)行力太強。這是我們想要的投資，我們應該追加投資。”于是在今年的D輪投資中，新天域成為了領投方。

曾經(jīng)投出了京東的今日資本創(chuàng)始人徐新同樣對張良倫團隊的執(zhí)行力和學習能力非常滿意，她表示：“作為股東我們還是挺開心的，投到貝貝這樣一個很好的公司，我們近兩年時間投了三次貝貝。我跟（張）良倫說，不要為錢擔心，我們今日資本的基金28年了，錢還蠻多的?！?/p>

無效的價格戰(zhàn)

在外界看來，貝貝網(wǎng)實在是過于低調，以至于它已經(jīng)成為行業(yè)老大，卻仍然有很多人并不知曉。

與貝貝網(wǎng)相反，目前在母嬰電商中排名第二的蜜芽則要高調許多。去年3月，蜜芽高調發(fā)起標品價格戰(zhàn)，吸引了大量注冊用戶，也開啟了母嬰電商價格戰(zhàn)的序幕。

去年7月，蜜芽還花費7000多萬元，邀請汪涵、霍思燕、鐘麗緹等十幾位一線明星爸媽舉辦蜜芽風尚大典，為自己塑造了“母嬰界時尚平臺”的形象。今年，蜜芽還與兩大電視臺合作舉辦“六一”晚會，據(jù)說總投入達到了近3000萬元。大手筆投入下，蜜芽的曝光度持續(xù)上升，一時在母嬰電商界的話題榜風頭無兩。

不過，只是靠打標品價格戰(zhàn)圈攏的用戶粘性并不高，一旦發(fā)現(xiàn)價格更低的平臺，這些用戶便會轉投他家。從QuestMoblie的數(shù)據(jù)看，蜜芽的月活為231.27萬，僅為貝貝網(wǎng)的近六分之一。而且，當蜜芽發(fā)動價格戰(zhàn)的時候，用戶數(shù)確實會出現(xiàn)比較大的躍升，但是一旦蜜芽停止低價策略，用戶數(shù)又會直線下降。這些都充分說明，僅僅依靠低價并不一定能夠贏得市場。

去年以來，在電商這一核心業(yè)務尚未取得優(yōu)勢之時，蜜芽就頻頻開拓早教、親子游、婦兒醫(yī)療等項目，先是攜手紅黃藍“布局母嬰O2O”，又入資兒童游樂場悠游堂、聯(lián)手婦兒醫(yī)院美中宜和布局線下實體店進駐美中。大量人力物力投入之下，卻被業(yè)內詬病資源和精力分散，效果不佳而淺嘗輒止。

在母嬰電商領域，大多數(shù)玩家都像蜜芽一樣，通過標準品的價格戰(zhàn)來擴張業(yè)務。而貝貝網(wǎng)則另辟蹊徑主打非標準品，再加上貝貝網(wǎng)引以為傲的執(zhí)行力，最終得以在母嬰電商的千軍萬馬中殺出重圍，乃至一騎絕塵，其月度活躍用戶數(shù)比前二三四名總和的三倍還要多。

做移動購物的超級入口

今年，貝貝網(wǎng)開始從核心擴張，殺入非母嬰用品市場。僅僅半年多的時間，非母嬰用品已經(jīng)占到了貝貝網(wǎng)GMV的35%。在張良倫看來，貝貝網(wǎng)并沒有偏離母嬰的主線：“我們認為真正的母嬰不是母嬰品類，而是母和嬰，就是媽媽和孩子的人群，我們應該真正關注人群的所有需求，而不是給所有的人賣母嬰產(chǎn)品?！?/p>

正是基于這樣的認識，貝貝網(wǎng)將他們認為的“媽媽經(jīng)濟”設定為三個最重要的消費場景：

第一個場景主要是給孩子買東西，所以貝貝網(wǎng)從母嬰用品開始切入；

第二個場景是給家里買東西，也就是貝貝網(wǎng)現(xiàn)在開始大規(guī)模進入的家居、百貨、食品以及一些生活服務領域；

第三個場景就是媽媽作為女性給自己買東西，所以貝貝也開始賣成年人的服飾和美妝。

“我們制定了分三步走的戰(zhàn)略。第一階段會希望成為用戶首選的母嬰垂直購物平臺，這是貝貝在2014-2015年集中做的事情；第二階段，圍繞媽媽經(jīng)濟打造家庭購物入口；第三階段，貝貝希望可以成為下一個移動購物的超級入口。”張良倫表示。

其實張良倫的心中一直有個更大的目標，那就是在今年貝貝網(wǎng)的GMV突破100億元之后，在此后3年GMV突破1000億元大關。這也是當年淘寶和京東做到的，今日資本合伙人徐新曾公開表示，貝貝網(wǎng)有望成為下一個京東。不過，要達到這個目標，貝貝網(wǎng)顯然還有很長的一段路要走。

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