陌陌大投電視廣告，究竟有何用意？

文/李東樓（微信號(hào)：lidonglou） 首發(fā)百度百家

最近，陌陌在各大視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)砸重金投放全新的廣告片，廣告采用“正話(huà)反說(shuō)”的手法，在微博上引起不少爭(zhēng)論，有人稱(chēng)贊是難得的好廣告，也有人直呼看不懂。不過(guò)，比起對(duì)廣告片的爭(zhēng)議，東樓更關(guān)心的其實(shí)是陌陌這次大規(guī)模投放廣告背后的真正用意，下面東樓不妨來(lái)試著分析解讀一下：

1、重新定位：由陌生人社交向興趣社交轉(zhuǎn)型

陌陌是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為火熱的明星創(chuàng)業(yè)公司之一，其在2011年8月成立，在2012年和2013年這兩年間，陌陌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期獲得大爆發(fā)。進(jìn)入到2014年，陌陌用戶(hù)數(shù)一舉過(guò)億，在媒體宣傳上卻一度比較低調(diào)，直到2014年5月份，其在地鐵上大投平面廣告，推出全新的slogan：總有新奇在身邊，又一次引起業(yè)內(nèi)的注意。

結(jié)合陌陌最近兩次廣告當(dāng)中的訴求，東樓認(rèn)為，陌陌正在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，并通過(guò)大規(guī)模的廣告投放給予強(qiáng)化，其實(shí)無(wú)關(guān)“洗白”，投放廣告片的首要的目的還是出于繼續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的考慮。

陌陌最近的公布的用戶(hù)數(shù)據(jù)是，截止到2014年6月底，總用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.48億，顯然離國(guó)內(nèi)第一大社交應(yīng)用騰訊微信的6億多用戶(hù)數(shù)還有差距。而陌陌通過(guò)這次重新定位，由陌生人社交向興趣社交轉(zhuǎn)型，正是希望能夠進(jìn)一步的擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)，拉近與第一名的距離。

除此之外，陌陌的重新定位又不僅僅是為了“納新”，更是對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)的引導(dǎo)。其廣告片中一邊是畫(huà)外音女聲淡定的說(shuō)“別做新鮮事，不要什么都嘗試”，另一邊是畫(huà)面上不斷閃現(xiàn)的各種新奇好玩的事兒，強(qiáng)烈的對(duì)比之下，其實(shí)是在暗示和“刺激”用戶(hù)不要只停留在線(xiàn)上的“神交”，更應(yīng)該走到現(xiàn)實(shí)生活去一起做一些有意義的事情。

并且，東樓還注意到，就在電視臺(tái)和各大視頻網(wǎng)站播放這部廣告片同時(shí)，陌陌還將7月初將其產(chǎn)品版本升級(jí)到5.0，其中一個(gè)顯著的變化是增加了星級(jí)用戶(hù)的概念，對(duì)于一些“不良”用戶(hù)做出限制，避免平臺(tái)上的活躍用戶(hù)受到干擾，這也更加明確了陌陌對(duì)自身產(chǎn)品的定位的改變，現(xiàn)在的陌陌更注重對(duì)平臺(tái)生態(tài)的維護(hù)。

2、重塑品牌：直擊移動(dòng)社交的主力用戶(hù)90后

另一方面，陌陌在經(jīng)過(guò)近三年的高速發(fā)展之后，原有品牌的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿(mǎn)足其進(jìn)一步發(fā)展用戶(hù)的需要，也的確已經(jīng)到了需要進(jìn)行品牌重塑的時(shí)刻。

事實(shí)上，無(wú)論之前被媒體大肆渲染的陌陌“約炮”形象是其有意為之，還是屬于無(wú)心插柳柳成蔭，在突破1億用戶(hù)大關(guān)之后，陌陌必須對(duì)自己品牌進(jìn)行重新塑造，以避免用戶(hù)被誤導(dǎo)，而使產(chǎn)品“走入歧途”。

不可否認(rèn)，陌陌過(guò)去的陌生人社交的品牌定位，成功的與微信做到差異化競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)了微信的鋒芒，也是其在過(guò)去能夠保持用戶(hù)高速增長(zhǎng)的主要原因。但是，當(dāng)陌陌用戶(hù)達(dá)到1.5億，并且穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二大移動(dòng)社交軟件之后，與微信的正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免。

與微信不同的是，陌陌似乎更在意對(duì)90后用戶(hù)的吸引。從廣告片中也不難看出，畫(huà)面中多是諸如玩搖滾、賽車(chē)等年輕元素，其目標(biāo)對(duì)象鎖定的正是目前移動(dòng)社交的主力軍90后。而且，這則廣告片鼓勵(lì)年輕群體去嘗試新鮮事物，賦予品牌年輕和充滿(mǎn)正能量的形象，并將自身的產(chǎn)品定位由陌生人社交順利成章的過(guò)渡到涵蓋了陌生人和熟人的興趣社交領(lǐng)域，這無(wú)疑有助于其吸引更多的潛在用戶(hù)

3、重新出發(fā)：工具向社區(qū)的自然演變

我們都知道，移動(dòng)社交軟件是2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)之后最火的應(yīng)用類(lèi)軟件之一，不但誕生了微信這樣的巨無(wú)霸App，陌陌更是成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中的代表。毫無(wú)疑問(wèn)，4G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮將繼續(xù)彭湃，社交類(lèi)軟件作為用戶(hù)基數(shù)最大，用戶(hù)最為活躍的應(yīng)用，必將還會(huì)繼續(xù)火爆。

而對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，重新定位和重塑品牌之后，它的野心可能還會(huì)更大。全新的產(chǎn)品定位和品牌形象，將有助于其迎來(lái)第二次爆發(fā)的機(jī)會(huì)。而在未來(lái)，移動(dòng)社交軟件未來(lái)也必將不是簡(jiǎn)單的文字、通話(huà)、視頻等工具屬性的滿(mǎn)足，更多的將會(huì)圍繞社區(qū)或圈子構(gòu)建。

而陌陌這次發(fā)布全新廣告，正是希望強(qiáng)調(diào)去做不敢嘗試的新鮮事，圍繞興趣來(lái)進(jìn)行社交關(guān)系的擴(kuò)展，由虛擬網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)生活，這也利于陌陌今后圍繞群組、活動(dòng)、游戲等來(lái)創(chuàng)造更多的商業(yè)模式。

總而言之，陌陌這次的大規(guī)模投放視頻廣告片，不僅是一次面對(duì)新環(huán)境下的重新定位，更是對(duì)自身品牌的重新塑造，而移動(dòng)社交領(lǐng)域還會(huì)有更多的新來(lái)者陸續(xù)進(jìn)入掘金，重新出發(fā)后陌陌即將迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

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【李東樓】是著名的泛科技類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。

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