復盤雙11：京東服裝品類為何異軍突起？

雙11落定，各家的數(shù)據(jù)也都基本出爐，2015年的雙11呈現(xiàn)出了相當大的變化，京東的變化頗值得關(guān)注。一大重要趨勢是：京東的服裝品類異軍突起——要知道，多數(shù)消費者心中，3C數(shù)碼家電才是京東的強項，而在倉儲物流與消費終端上，也帶來了不同于往年雙11的亮點。

為何京東服裝品類成最大贏家？

眾所周知，雙11開始天貓京東就劍拔弩張，前者靠著巨大體量要求其平臺商家「二選一」，以此來削弱京東所帶來的威脅；后者則從11.1號開始的連續(xù)11天大促，覆蓋了各個品類。大背景是，天貓在服裝上一直領(lǐng)先很多，這兩年一直在加碼3C家電，而京東在數(shù)碼品類則遙遙領(lǐng)先，今年希望在服裝家居上縮小差距。兩大品類的不同之處在于，家電數(shù)碼是標準品，服裝家居是非標品，所以能提供更多SKU的第三方平臺商家，對京東至關(guān)重要。

天貓服裝品類的Top優(yōu)勢毋庸置疑，而令人意外的是，京東在今年雙11上，服裝家居品類一路高歌，拿下了全部3200萬訂單中的40%，成為訂單冠軍。其中，女裝品牌MO&CO、男鞋品牌SKAP都有著同比超過500%的數(shù)據(jù)增長，雙11全天，京東總共銷售了超過300萬件服裝和90萬雙鞋，主推服裝自營服務的京東閃購，銷量也達到了10月平均日銷量的12倍。

另一塊不可忽視的是與服裝放在同一品類的家居市場——其家居日用、家具等總訂單量同比增長超100%，家紡總體訂單量同比增長超過200% ，進步明顯高于去年；而在運動戶外市場，New Balance、The North Face也創(chuàng)下銷售額同比增長500%的彪悍戰(zhàn)績。

在阿里施行「二選一」的壓迫之下，京東服裝的表現(xiàn)可以看做是京東第三方平臺商家的一次勝利，也是京東對天貓的一次有力反擊。

京東服裝是如何突圍的？

京東服裝這一大品類取得40%訂單量的不俗成績，“價格攻勢”只是冰山一角，京東這幾年在服飾領(lǐng)域高歌猛進和苦練內(nèi)功并舉，才是冰山露出水面的重要原因。

第一，京東其實從去年開始就相當重視服裝家居品類，潛心為品牌形象注入更多時尚基因，先后四次舉辦「尚京東」服裝發(fā)布會，陣勢著實不小，也與很多國際時尚大牌達成合作，最近還推選國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計師登上了米蘭時裝周，形象逐步柔化的京東終于在服裝品類上迎來一次高潮，京東的時尚化轉(zhuǎn)型初步成功，這在幾年前幾乎是不可想象能夠完成的任務。

第二，針對平臺商家，雙11前京東早早的為服裝商家提供了充足彈藥——實行免倉配費用的補貼政策，極大地減少了第三方商家的壓力。京東的這次主打倉配補貼，再加上此次參與的眾大牌商家，恰恰解決了商品質(zhì)量與物流倉儲的消費難題，比如京東充分發(fā)揮物流優(yōu)勢為自營服飾提供的當日達、次日達服務，以及部分家居家裝商品提供送貨上門的自營配送體驗，就是這些「彈藥」帶來的優(yōu)勢。

反觀阿里平臺，因為備貨、物流的問題，退單量一直都不低——據(jù)行業(yè)估計，去年雙11約有25%的網(wǎng)購商品被退貨?？v觀全年，網(wǎng)購退貨率也到了近20%。

第三，是針對消費者的，京東服裝雙十一的殺手锏就是直截了當推出跨品類跨店鋪“四免一”，就是無論買什么品類產(chǎn)品，只要標明“四免一”字樣，其優(yōu)惠在整個京東平臺全通用。這種特別符合消費者大促時期「打包」下單購物習慣的玩法受到了相當大的歡迎，據(jù)內(nèi)部消息，「四免一」活動訂單量占據(jù)了大促期間超過1/10的訂單。這個數(shù)字對于一個初次嘗試的促銷活動來說可謂殊為不易。更加值得注意的是，如此大力度的促銷信息，幾乎在10號一天引爆了朋友圈話題，截胡雙十一明顯有備而來。

從這次雙11策略上來說，「免倉配費用」與「跨店鋪四免一」兩大利器，背后展現(xiàn)出的是京東構(gòu)建「時尚電商」概念具體行動的再次落地。一方面，通過服裝品類導入女性消費者，柔化了京東形象；另一方面，服裝類此前在市場上基本被阿里系壟斷，體量小的垂直電商都被淘汰出局。猶如鯰魚效應,京東服裝的快速進步讓整個市場更為均衡——尤其對平臺商家而言，相當于擁有了制衡阿里的另一套體系。

還有不得不提的一點是，移動端的爆發(fā)其實也給服裝這類非標品帶來利好。今年天貓移動端交易比是68%，蘇寧是67%，國美是70%，京東則達到了74%，位列第一。京東與騰訊聯(lián)姻后，雙方的合作越發(fā)深入。本次雙11騰訊除了大數(shù)據(jù)支持外，還給出了微信與手機QQ兩大入口的「小紅點」推送，使得社交用戶大幅導入了京東移動端，雙11京東新增下單用戶中，來自微信購物和手機QQ購物的比例高達52%，而導入的新用戶中年輕人居多，這個群體對于時尚品牌的忠誠度和潮流的追求，以及對價格敏感度降低，對購物體驗要求更高等特質(zhì)，都恰好可以發(fā)揮京東做服裝的原生優(yōu)勢，另一個角度來看這也正好印證了“京騰計劃”提出的「品商」概念。

京東服裝突圍的背后

雙十一前，“京騰計劃”提出「品商」概念，意欲打造精準營銷+購買+品質(zhì)服務為閉環(huán)的嶄新電商生態(tài)。雙11將不僅僅是低價和折扣的代名詞，同時也是品質(zhì)的代名詞?？偨Y(jié)來看，服裝品類贏得京東訂單冠軍，算得上是「品商」概念的一次成功落地。在C端，京東與微信及手Q入口所代表的社交電商正在一步步形成，此次雙十一期間京東聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家投放的朋友圈廣告嘗試還只是初見端倪，未來兩大巨頭間分享更多用戶行為分析數(shù)據(jù)，潛力不可限量；在B端，擁有倉儲優(yōu)勢的京東也在用更開放的政策吸引服裝等非標品商家入駐，這些利好加起來，也就不難理解京東服裝的成長速度了。

雙11雖已落幕，但電商巨頭們業(yè)績大考背后呈現(xiàn)出的新趨勢值得關(guān)注。電商新玩法還將伴隨著中國電商的新一輪廝殺，消費潛力的進一步釋放而愈演愈烈。

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