別高估紅包，場景才是移動支付根本

春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)，讓我想起了一個事實：威力巨大的原子彈，對于氫彈而言只是充當(dāng)“引線”的作用。紅包這顆原子彈所引爆的，是移動支付這顆氫彈。除了促成用戶綁卡外，紅包并沒有構(gòu)建生活化支付場景，說微信用兩年時間干了支付寶八年的事情，是段子手的意淫；說未來移動支付是所謂“雙馬戰(zhàn)”，更是對余下移動支付玩家置若罔聞。移動支付大戰(zhàn)剛剛開始，遠未到論勝負的時候。

紅包大戰(zhàn)不可持續(xù)，盛極必衰

全民“搖一搖”紅包十分契合騰訊的互動娛樂基因。騰訊是一家社交公司，更是一家游戲娛樂公司，紅包本身就是一種娛樂，是在打發(fā)時間。72億次1.2億個紅包，就是說，平均每搖60次才能搶到一個，很多人包括筆者在內(nèi)是一直搖到最后都分文不見。不論搖到?jīng)]搖到的，都是為了幾塊錢心都操碎了……朋友圈段子手更是直接說“感覺就像一幫用iPhone6的逗比去垃圾桶翻找塑料瓶賣幾塊錢”的感覺。

不論是搖一搖，還是搶紅包，都一個字：累。最初好玩，到后面卻會覺得疲勞空虛——就像通宵網(wǎng)游結(jié)束的感覺一樣……毫不夸張地說，紅包正在毀掉春節(jié)，當(dāng)然搶紅包插件這些玩法又在毀掉紅包。大家都知道這背后有許多商家在助推，我將其歸納為“疲勞營銷”，有趣轉(zhuǎn)變?yōu)槠?，紅包成為“搶之無味，棄之可惜”的雞肋。我相信人們對春節(jié)紅包的熱情只會越來越低。

注意力成紅包大戰(zhàn)最大收獲

在注意力凝聚上騰訊是除夕夜的老大，就像阿里在雙十一的地位一樣。不同的是，阿里在雙十一獲得的注意力直接轉(zhuǎn)化為商家訂單，通過廣告賺的缽滿盆滿。騰訊獲得了巨大的零散注意力。騰訊本來就不缺乏注意力，就算沒有紅包大戰(zhàn)，人們在春晚、在春節(jié)都會不斷使用微信。

注意力一定程度可以說已經(jīng)成為騰訊的負擔(dān)：變現(xiàn)難。盡管手Q和微信是移動互聯(lián)網(wǎng)最多用戶和時長的App，但它在移動商業(yè)化效果上不及百度和阿里。百度移動營收比例已達到42%，阿里雙十一移動交易額近50%，騰訊沒有具體數(shù)字。騰訊在2015年重點，體現(xiàn)在微信上就是變現(xiàn)。朋友圈廣告、搖一搖紅包、搜索附近的商鋪，都是奔著這個目標(biāo)去的。

微信紅包并不是一個好的變現(xiàn)方式。人們已經(jīng)對微信群、朋友圈充斥滴滴打車之類的營銷紅包怨聲載道?，F(xiàn)在春晚紅包無非是把這類營銷紅包換一個時間和方式在玩而已。它對用戶正常的社交、溝通和春節(jié)生活太過“侵入”了。

對于商家來說，效果究竟如何？搶到紅包的有幾個人記得是誰發(fā)的？有誰去了解了品牌本身？傳統(tǒng)品牌廣告通過圖片文案、視頻故事等遞品牌文化和故事，微信紅包只展示名字，它連合格的廣告都算不上。流量的互聯(lián)網(wǎng)擅長的是立竿見影的效果廣告，而不是品牌廣告。如果廠商贊助的積極性降低，通過送錢獲取注意力的方式也不可持續(xù)——免費模式被驗證，但送錢模式難以為繼，看看滴滴和快的現(xiàn)在得靠合并收場。

綁卡之后移動支付回歸場景之爭

除了注意力，騰訊獲得數(shù)量蔚為可觀的綁卡用戶，這并不等同于活躍用戶，只能算移動支付注冊用戶。如果要較量綁卡，銀行早是移動支付最大贏家，支付寶同樣已經(jīng)遠遠超過微信。銀行和支付寶們的競爭力在于，在用戶需要花錢的時候，就回來了。習(xí)慣、品牌這樣的軟實力背后，是銀行、支付寶們在場景上的積累。

PC時代，支付寶之所以讓財付通一直追不上，淘寶居功至偉，網(wǎng)購是PC網(wǎng)絡(luò)支付最大場景。除了淘寶，第三方網(wǎng)站需要交易時同樣首選支付寶。新的變局在于，移動支付場景變化了，不只是網(wǎng)購，而是海量生活服務(wù)消費，有在手機上下單的比如手機訂票，也有線下通過手機下單的比如便利店，這些是繁雜碎片化的支付場景，支付寶錢包、微信支付、QQ錢包、百度錢包、網(wǎng)銀錢包、銀聯(lián)支付都在發(fā)力。

2014年騰訊和阿里死磕打車大戰(zhàn)，正是對“打車”這一線下移動支付場景的培養(yǎng)，目的是要取代現(xiàn)金，現(xiàn)在看來這很難實現(xiàn)，如果沒有補貼，打車App前景堪憂。2015年百度投資Uber、滴滴快的合并、神州租車入局，用車大戰(zhàn)升級移動支付場景大戰(zhàn)其中一個戰(zhàn)場便是用車服務(wù)，百度與Uber深度合作有望成為百度錢包的“殺手級”場景。易到最終會進入BAT哪一家依然懸而未決，在阿里有快的、騰訊有滴滴后，易到與百度走到一起可能性更大。因此，用車這個場景，滴滴和快的遠未一統(tǒng)市場，百度2015年成為該場景的重量級玩家。

以電影票為代表的票務(wù)支付愈大愈烈，春節(jié)期間，手機百度、大眾點評和貓眼電影紛紛貼錢給用戶搶占電影票市場。電影票標(biāo)準(zhǔn)化、高頻化、小額度，需求實時性和本地化屬性強，是移動支付的優(yōu)勢場景，BAT日益重視。阿里系美團有貓眼，支付寶錢包也整合了淘寶電影票；微信已嵌入電影票業(yè)務(wù)和騰訊投資的點評。百度砸入巨資做電影票業(yè)務(wù)，最大優(yōu)勢在于營銷勢能的轉(zhuǎn)化，影院營銷方式陳舊落后，百度是最大的網(wǎng)絡(luò)營銷陣地，糯米網(wǎng)有團購基礎(chǔ)，搜索和地圖可以精準(zhǔn)營銷，百科是電影資料大全，貼吧是粉絲聚集地，從電影營銷到售票再到會員、信息，只有百度可以全部打通。另外，在機票和門票業(yè)務(wù)百度嫡系去哪兒實力強悍。票務(wù)支付有望成為百度錢包的殺手級場景。

除了用車和票務(wù)之外，繳費、網(wǎng)購、團購、連鎖店均是移動支付的“優(yōu)質(zhì)場景”，巨頭們還會繼續(xù)打下去，這是一場持久戰(zhàn)，論勝負太早。

l 微信支付導(dǎo)入騰訊投資的美麗說、京東、點評、同程，但線下支付和生活繳費還缺乏典型場景；

l 支付寶錢包有淘寶，與便利店深度合作，支持生活繳費，在票務(wù)、團購上力度還不夠大；

l 百度錢包與去哪兒、糯米網(wǎng)、Uber、百度外賣打通，在票務(wù)、團購和電影票上有優(yōu)勢，百度地圖導(dǎo)入生活服務(wù)消費給百度錢包在O2O支付上打下基礎(chǔ)，其在線下支付和生活繳費上力度不夠。

l 網(wǎng)銀錢包和QQ錢包目前還缺乏明星典型場景，2015年它們也會加入到場景大戰(zhàn)。

未來不大可能再是一個支付工具通吃所有場景，支付寶憑借淘寶獨步天下的時代已過去了，用戶可以有多家銀行卡、信用卡，就有可能有多個移動支付賬戶。不同的支付工具專攻一個或者幾個場景，在這個領(lǐng)域一家獨大倒有可能。移動支付這塊蛋糕如何分，還得看接下來各個移動支付工具在“場景大戰(zhàn)”中的表現(xiàn)。

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