《爸爸去哪兒3》為何要推這款A(yù)pp？

《爸爸去哪兒》第三季在上周五開(kāi)播，村長(zhǎng)李銳通過(guò)微博第一時(shí)間公布了戰(zhàn)況：首播收視率和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)都超出了預(yù)期。這一季與以往最大的不同是節(jié)目的互動(dòng)屬性，力推芒果TV、芒果掃貨兩款互聯(lián)網(wǎng)App，互動(dòng)廣告已帶來(lái)不少收入。最受關(guān)注的爸爸劉燁本身在微博就有超高人氣，互動(dòng)性做得很好，或許《爸爸去哪兒》節(jié)目組邀請(qǐng)劉燁加盟也有增強(qiáng)互動(dòng)的考慮。湖南衛(wèi)視一直是電視臺(tái)的先鋒，《爸爸去哪兒》則是其王牌節(jié)目之一，從節(jié)目的方向可以看到電視廣告未來(lái)的一些新玩兒法。

互動(dòng)廣告成為收入新來(lái)源

或許是看到微信與CCTV在春晚合作的“搖一搖春晚紅包”互動(dòng)廣告活動(dòng)大受歡迎，《爸爸去哪兒》第三季引入了互動(dòng)廣告。APP互動(dòng)廣告標(biāo)的9018萬(wàn)，中標(biāo)者為玖富悟空理財(cái)、同程網(wǎng)、相宜本草三家，分別屬于互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游和電商淘品牌，悟空理財(cái)排名互動(dòng)廣告首位付出了更多成本，中標(biāo)價(jià)格為3800萬(wàn)。

所謂APP互動(dòng)廣告，是指用戶(hù)安裝“芒果掃貨”這款A(yù)pp之后，在節(jié)目播放過(guò)程中拿出手機(jī)搖一搖，即可參與到贊助品牌的搖獎(jiǎng)之中，獲取優(yōu)惠?！皰摺敝杆幕?dòng)形式是掃一掃，“貨”則是只商家提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)惠，或者參與搶紅包、有獎(jiǎng)問(wèn)答等其它互動(dòng)。從官網(wǎng)可以看到“芒果掃貨”App的SLOGAN是，廣告不白看，即讓消費(fèi)者看廣告時(shí)可以參與互動(dòng)，并且獲得實(shí)惠。從整體流程來(lái)看，它與微信春晚的掃一掃搶紅包很相似，將電視與互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)合，品牌與用戶(hù)連接，增加廣告的互動(dòng)性，效果也更容易衡量。

“芒果掃貨”是繼“芒果TV”之后，湖南衛(wèi)視力推的第二款自有應(yīng)用?！栋职秩ツ膬骸返诙局写蠹覒?yīng)該還有印象，其內(nèi)容與愛(ài)奇藝獨(dú)家合作，不過(guò)伊利QQ星等品牌的植入廣告卻被愛(ài)奇藝給馬賽克了，上演了渠道與內(nèi)容大戰(zhàn)，那時(shí)候湖南衛(wèi)視已經(jīng)傾向于自己來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而不是與互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，最終它的內(nèi)容都以芒果TV為首推渠道?！栋?》節(jié)目，芒果TV還推出了兩個(gè)獨(dú)立廣告標(biāo)的，首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴中標(biāo)額為4800萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)合作伙伴中標(biāo)額為3700萬(wàn)，分別被天美健和中糧我買(mǎi)網(wǎng)競(jìng)得?！懊⒐麙哓洝?月初借勢(shì)《爸3》上線，算作湖南衛(wèi)視在互動(dòng)廣告上邁出的第一步，效果如何還不知道，但湖南衛(wèi)視和《爸3》強(qiáng)大的號(hào)召力，還是讓不少品牌主積極競(jìng)標(biāo)投放。

湖南衛(wèi)視為什么不與微信合作？

理論上來(lái)說(shuō)，互動(dòng)廣告與微信這類(lèi)本身就有海量用戶(hù)基礎(chǔ)、并且形成了互動(dòng)習(xí)慣的超級(jí)App合作，似乎效果更佳。不過(guò)，湖南衛(wèi)視似乎另有所圖，它曾經(jīng)嘗試與愛(ài)奇藝合作，最終不歡而散，選擇自立門(mén)戶(hù)，這讓它與互聯(lián)網(wǎng)巨頭保持一定距離，從實(shí)際操作層面來(lái)看，與微信合作可能還要分一部分廣告費(fèi)給微信。換個(gè)角度來(lái)看，雖然好的電視節(jié)目鳳毛麟角，但微信是否原因跟湖南衛(wèi)視合作，也難說(shuō)，幾十家電視臺(tái)想要嘗試互動(dòng)廣告的應(yīng)該不少，而像湖南衛(wèi)視這樣具備自有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的不多。

湖南衛(wèi)視在芒果掃貨上有更大的野心。

7月初，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司掛牌成立，湖南衛(wèi)視同期上線了“芒果掃貨”App，算是標(biāo)志著湖南衛(wèi)視褪下傳統(tǒng)電視臺(tái)的標(biāo)志性動(dòng)作。芒果掃貨定位于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)App，不只是要增加廣告營(yíng)收，而是要改變過(guò)去電視廣告形式太過(guò)單一、品牌廣告為主、很難評(píng)估效果諸多弊端。

更進(jìn)一步，湖南衛(wèi)視或許還想嘗試將芒果掃貨與時(shí)下流行的視頻電商、邊看邊買(mǎi)、電視購(gòu)物這些結(jié)合起來(lái)，即所謂的T2O（TVtoOnline）模式。過(guò)去的電視購(gòu)物是開(kāi)個(gè)線下店+郵寄，未來(lái)電視購(gòu)物或許會(huì)走互聯(lián)網(wǎng)+電商的模式，這么重要的一塊蛋糕湖南衛(wèi)視顯然不想交給微信等第三方應(yīng)用來(lái)做。

互聯(lián)網(wǎng)品牌是否應(yīng)該選擇互動(dòng)廣告？

任何一個(gè)品牌要投放廣告，不論是品牌還是效果，都有太多可選擇的地方了，網(wǎng)絡(luò)、線下、紙媒、電視……電視廣告過(guò)去是寸土寸金，稀缺資源，非常昂貴，現(xiàn)在隨著多中廣告渠道的興盛，電視廣告價(jià)位開(kāi)始走向合理水平。更重要的是，電視廣告可以覆蓋到很多距離互聯(lián)網(wǎng)比較遠(yuǎn)的人群，比如非重度網(wǎng)民、老人、小孩。還有，在品牌背書(shū)上，電視有它的權(quán)威性所在。

這一次移動(dòng)金融巨頭玖富將悟空理財(cái)拿去投放爸爸去哪兒，就是看中了這幾點(diǎn)，這是悟空理財(cái)?shù)谝淮卧陔娨暸_(tái)投放廣告，也是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)首次嘗試互動(dòng)廣告，用戶(hù)參與互動(dòng)可以獲得理財(cái)優(yōu)惠，對(duì)于悟空理財(cái)來(lái)說(shuō)，既可以強(qiáng)化安全、權(quán)威、放心等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)急需的品牌形象，又可以帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)，而且玖富做了很多消費(fèi)者金融業(yè)務(wù)，都是主打生活理財(cái)，注重粉絲運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上悟空理財(cái)?shù)谝慌鷰装偃f(wàn)用戶(hù)就是通過(guò)微信公眾賬號(hào)獲取的。再看其他一些互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的投放品牌，比如優(yōu)信二手車(chē)、相宜本草、同程網(wǎng)的業(yè)務(wù)，權(quán)威電視臺(tái)的背書(shū)其實(shí)都很重要。

幾千萬(wàn)的廣告投放給上述品牌帶來(lái)多少用戶(hù)不得而知，但它們得到的顯性好處是這樣的：芒果掃貨App的啟動(dòng)頁(yè)、每一次搖一搖的露出、搖中用戶(hù)的導(dǎo)入、《爸3》節(jié)目中的品牌露出、主持人口播等等。7月2日到9日，芒果掃貨的主題宣傳片更是以每天十次的頻率在湖南衛(wèi)視播出，吸引用戶(hù)下載體驗(yàn)，App安裝應(yīng)該不會(huì)太少，而作為第一批廣告主，悟空理財(cái)們的品牌也有相應(yīng)的有露出。

電視臺(tái)自家做的App互動(dòng)廣告是前所未有的嘗試，悟空理財(cái)們是第一批吃螃蟹的人，有好處，但也有很多不確定性。不過(guò)，《爸爸去哪兒》第一季低價(jià)競(jìng)標(biāo)成功的英菲尼迪賺大發(fā)了，還是吸引很多廣告主去競(jìng)奪這樣的新型廣告，萬(wàn)一效果很棒呢？而且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身就敢于嘗鮮，注重互動(dòng)、重視效果，所以這次App互動(dòng)廣告三家都是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)品牌。

對(duì)廣告主們而言，互動(dòng)廣告嘗試之余，悟空理財(cái)、相宜本草和同程旅游都至少有15秒鐘的硬廣插播和15秒引導(dǎo)廣告，無(wú)論互動(dòng)效果如何，也算有個(gè)基本的保底。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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