運(yùn)營(yíng)QQ公眾平臺(tái)的正確姿勢(shì)

9月16日QQ公眾平臺(tái)首次開(kāi)啟限量公測(cè)，3000個(gè)賬號(hào)在1.5秒內(nèi)被一掃而光，許多參加搶注的都失望而歸，只能期待下一次公測(cè)了。在微信第一個(gè)吃“公眾賬號(hào)”螃蟹之后，微博們跟進(jìn)推出類似的平臺(tái)，不過(guò)市場(chǎng)反饋并沒(méi)有微信這么激烈。作為微信兄弟產(chǎn)品，QQ公眾平臺(tái)雖然遲來(lái)了三年，受到的關(guān)注度并不亞于微信。核心原因還是在于手Q的用戶基數(shù)、粉絲價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值。微信公眾平臺(tái)被驗(yàn)證在前，在整體賬號(hào)數(shù)突破一千萬(wàn)之后，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，QQ公眾平臺(tái)當(dāng)前還是一片藍(lán)海，自然更受關(guān)注。

根據(jù)騰訊公司今年上半年財(cái)報(bào)顯示，手機(jī)QQ月活躍用戶達(dá)到6.27億，是最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。同時(shí)它也是中國(guó)為數(shù)不多的日活躍（DAU）超過(guò)1億的移動(dòng)App。除了微信和手Q兩大騰訊平臺(tái)之外，還有UC和剛宣布日活躍用戶數(shù)過(guò)1.1億的手機(jī)淘寶——中國(guó)的超級(jí)App就這么多。這些平臺(tái)在用戶基數(shù)到達(dá)一定量之后，可以做許多事情，而通過(guò)公眾平臺(tái)將第三方內(nèi)容和服務(wù)與用戶連接起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)繁榮的內(nèi)容生態(tài)和自循環(huán)的流量體系，是它們的一致選擇。手Q和微信最核心的優(yōu)勢(shì)自然是“社交”，通過(guò)興趣部落、朋友圈等方式，這兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容在體系內(nèi)更容易被流轉(zhuǎn)開(kāi)來(lái)。

手Q與微信早已形成差異化的發(fā)展路徑。在用戶屬性上，手Q更年輕化、在三四線等下沉市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)。在功能屬性上，手Q沿襲了QQ的一些特征，比如更娛樂(lè)化，有很多娛樂(lè)功能；在興趣社交上，它比微信做得更多，有興趣部落、QQ空間、開(kāi)放式的QQ群（微信群是封閉的，不支持搜索加入）這些關(guān)鍵產(chǎn)品；在生活服務(wù)上手Q也比較超前，比如可以與附近的人約會(huì)、可以參加附近的活動(dòng)、可以加入附近的群、可以查找附近的服務(wù)；在移動(dòng)電商生態(tài)上，手Q擁有QQ錢(qián)包，它可以讓公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者后續(xù)切入交易環(huán)節(jié)。更加年輕化、更加興趣化、更加娛樂(lè)化、渠道更下沉、關(guān)系更開(kāi)放，是手Q跟微信的顯著差異。如果說(shuō)騰訊有打算狙擊或者防御陌陌、貼吧、豆瓣這些后生社交應(yīng)用，那么手Q很大程度承擔(dān)了這個(gè)角色。

這是我的個(gè)人賬號(hào)，羅超（luochao），內(nèi)測(cè)期間粉絲達(dá)到3.4萬(wàn)

作為第一批內(nèi)測(cè)賬號(hào)，我的個(gè)人專欄賬號(hào)羅超（luochao）已運(yùn)營(yíng)兩個(gè)多月，目前粉絲達(dá)到3.4萬(wàn)，每天依然還在保持高速增長(zhǎng)，每天粉絲給后臺(tái)發(fā)送消息幾百條。兩個(gè)月能夠做到在微信平臺(tái)一年的成績(jī)，與比較早入駐得到手Q公眾平臺(tái)官方推薦有一定關(guān)系。幾個(gè)月下來(lái)，我最大的感受是：一定不要用運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)QQ公眾平臺(tái)，就算形式相似，但QQ公眾平臺(tái)的粉絲特性、整體定位，還是對(duì)運(yùn)營(yíng)手段提出了差異化的要求。這里是我想到的手Q運(yùn)營(yíng)的一些經(jīng)驗(yàn)：

1、不要一處水源供全球。現(xiàn)在自媒體平臺(tái)，公眾平臺(tái)非常多，很多人是“一處水源供全球”，但我建議如果你將QQ公眾平臺(tái)當(dāng)成重點(diǎn)，一定要面向QQ公眾平臺(tái)，針對(duì)QQ粉絲特性，做“特供內(nèi)容”，建議QQ公眾平臺(tái)基數(shù)巨大，且很可能是QQ未來(lái)三年的重心，又是一個(gè)新藍(lán)海，完全值得內(nèi)容上的投入。

2、精準(zhǔn)的定位是成功的一半。我是比較早玩兒微信公眾平臺(tái)的玩家，2012年就注冊(cè)了，不過(guò)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有想到微信公眾平臺(tái)會(huì)這么大，僅僅是興趣出發(fā)做了幾個(gè)賬號(hào)玩兒，公司還做了雷科技、南瓜說(shuō)。后來(lái)了解到微信公眾平臺(tái)上大量的原創(chuàng)類賬號(hào)，尤其是時(shí)尚類、八卦類、娛樂(lè)類、汽車類、城市類賬號(hào)，做得非常棒，變現(xiàn)也很好，可以說(shuō)是“錯(cuò)過(guò)了一個(gè)浪潮”。并不是建議大家去做上述賬號(hào)，但你要做QQ公眾賬號(hào)，對(duì)自己的內(nèi)容定位，服務(wù)定位，形象行為，選好角度跟粉絲溝通，非常關(guān)鍵。

3、做一份容易記住的自我介紹。

盡管微信公眾平臺(tái)已經(jīng)存在三年了，但手Q用戶與其交集并不算大，所以就算你曾經(jīng)是大號(hào)，你是某領(lǐng)域的名人、大V，在手Q都是從頭開(kāi)始。我看后臺(tái)數(shù)據(jù)，24歲以下的粉絲占比78%，90后占據(jù)相當(dāng)可觀的份額，這些用戶與大家之前認(rèn)識(shí)的讀者完全不是一撥人。所以不要以為你寫(xiě)個(gè)“XX年度十大自媒體”這類介紹有人知道你是誰(shuí)，沒(méi)用的，必須重新做一份面向真正的“小白用戶”的介紹，讓人家記住你，知道你的定位，在你這里能得到什么。這個(gè)介紹可以放在每篇文章末尾、自動(dòng)回復(fù)、關(guān)注后回復(fù)中，簽名檔、甚至頭像也建議重新設(shè)計(jì)。

QQ用戶年輕化特征明顯

4、做好引導(dǎo)避免互動(dòng)消息過(guò)載。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，手Q用戶的互動(dòng)活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信，高出幾十倍，幾萬(wàn)用戶每天有幾百條消息。這些用戶并不知道“公眾平臺(tái)”是干嘛的，應(yīng)該還覺(jué)得很新鮮，而是會(huì)覺(jué)得訂閱號(hào)是一個(gè)“個(gè)人”，所以會(huì)給你發(fā)很多消息，甚至要你陪他聊天，要你跟他視頻……所以你如果不是時(shí)間非常多，就要做好引導(dǎo)，告訴粉絲如何可以找到你本人，比如公布專門(mén)的“客服QQ”號(hào)，讓大家加你QQ跟你互動(dòng)。手Q后臺(tái)的重要消息做好標(biāo)記，否則很快你的后臺(tái)就會(huì)消息擠壓過(guò)載了。

QQ公眾平臺(tái)粉絲消息較多

5、建議別做太高深太暴力的內(nèi)容。至少?gòu)奈业暮笈_(tái)來(lái)看，90后用戶是手Q的主流用戶，同時(shí)文化程度為初中水平的超過(guò)40%，年輕化、低齡化。所以，建議你不要做太高深太專業(yè)的內(nèi)容，時(shí)政啊、行業(yè)解讀啊、學(xué)術(shù)分析啊……這些對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)都太專業(yè)了（當(dāng)然也不是叫你去做數(shù)理化教學(xué)資料，思考下90后需要什么，去百度也能查到很多報(bào)告）。另一方面，你也不要做太黃太暴力的內(nèi)容，別毒害咱們的青少年啦……我的賬號(hào)羅超（luochao）閱讀量最好的內(nèi)容就是一些科普知識(shí)類內(nèi)容，我看到朋友運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)發(fā)一些比較趣味性、娛樂(lè)性強(qiáng)的內(nèi)容，閱讀效果很不錯(cuò)。

6、可以用好分組功能精準(zhǔn)推送。QQ公眾平臺(tái)在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上支持定時(shí)發(fā)送，還是比較暖心的，目前我還沒(méi)有測(cè)試過(guò)哪個(gè)時(shí)段最適合我的讀者群，大家可以分時(shí)段測(cè)試看下效果。另外發(fā)送時(shí)也可以選擇粉絲性別、粉絲國(guó)家，以及選擇自定義分組。由于我自己的粉絲有3.4w，目前根本還來(lái)不及分組…但要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這些操作還是必須要應(yīng)用的。

7、初期不建議做營(yíng)銷活動(dòng)推廣。微信是比較抵觸營(yíng)銷抵觸誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)的，幾乎可以斷定很多QQ訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者會(huì)用抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)這類手段來(lái)做營(yíng)銷推廣——大家都想抓住QQ公眾平臺(tái)管控之前的窗口期。不過(guò)我個(gè)人感覺(jué)這類營(yíng)銷目前效果還不會(huì)太好，因?yàn)镼Q公眾平臺(tái)目前尚未大規(guī)模推廣這個(gè)功能給用戶，用戶也還不大清楚如何去分享內(nèi)容，看到分享內(nèi)容的用戶也不知道如何去關(guān)注新賬號(hào)，可能這些習(xí)慣養(yǎng)成還需要些許時(shí)間。

8、重視自定義菜單的應(yīng)用。QQ公眾平臺(tái)一個(gè)比較好的地方就是，默認(rèn)給每個(gè)賬號(hào)開(kāi)啟了自定義菜單的權(quán)限，這給運(yùn)營(yíng)者提供了很大的方便。從數(shù)據(jù)來(lái)看，點(diǎn)擊自定義菜單的用戶比例相當(dāng)高，大概是點(diǎn)擊圖文消息閱讀的1/5，所以這個(gè)菜單一定要用心去配置。比如配置你的自我介紹，你的經(jīng)典文章，或者企業(yè)的官方網(wǎng)站。90后用戶對(duì)于一些搞怪、趣味、互動(dòng)的游戲接受度也非常高，所以也可以嘗試結(jié)合到自定義菜單里面。

9、建議同時(shí)關(guān)注QQ大生態(tài)。QQ公眾賬號(hào)背后是一個(gè)大的生態(tài)，除了手Q，還有QQ群、興趣部落、QQ空間等等，這些應(yīng)用跟QQ公眾平臺(tái)可以結(jié)合在一起來(lái)服務(wù)讀者，例如把優(yōu)質(zhì)粉絲拉到QQ群里面，發(fā)QQ紅包、互動(dòng)交流；再比如運(yùn)營(yíng)興趣部落，可以突破QQ公眾平臺(tái)每天發(fā)布1條消息的限制發(fā)更多內(nèi)容、做更多互動(dòng)（就像微社區(qū)之于微信公眾平臺(tái)的價(jià)值），總之，如果重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)QQ公眾平臺(tái)，建議同時(shí)關(guān)注下QQ大生態(tài)的其他產(chǎn)品，這是一個(gè)大體系。

10、隨時(shí)密切關(guān)注官方動(dòng)態(tài)。這個(gè)其實(shí)是蠻重要的，平臺(tái)方隨時(shí)會(huì)有新的運(yùn)營(yíng)政策，會(huì)有新的功能升級(jí)，以及一些活動(dòng)分享經(jīng)驗(yàn)什么的，作為運(yùn)營(yíng)者，必須密切留意官方動(dòng)態(tài)，例如何時(shí)推出官方認(rèn)證、何時(shí)推出開(kāi)發(fā)者功能……有時(shí)候打時(shí)間差，先人一步就可以獲得優(yōu)勢(shì)。大家可以關(guān)注我的個(gè)人號(hào)羅超（luochao），會(huì)密切保持對(duì)QQ公眾平臺(tái)的關(guān)注和解讀，當(dāng)然，最及時(shí)的消息和最權(quán)威的發(fā)布肯定還是官方渠道。

最后在細(xì)節(jié)體驗(yàn)上，感覺(jué)QQ公眾平臺(tái)還有很多待改進(jìn)之處，畢竟現(xiàn)在還是beta版。定時(shí)發(fā)布、素材搜索、統(tǒng)計(jì)功能這些做得不錯(cuò)，并且有意兼容了微信公眾平臺(tái)的體驗(yàn)。但還有很多功能待完善，比如內(nèi)容直接粘貼到素材編輯框不會(huì)保留圖片消息，現(xiàn)在內(nèi)容都是人工審核發(fā)布速度比較慢，上傳圖片之后沒(méi)有默認(rèn)選中、粉絲發(fā)來(lái)的重復(fù)消息太多有些干擾、整個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)的響應(yīng)速度可以更快一些……這些是我期待下個(gè)版本可以解決的。除此之外，像開(kāi)放第三方開(kāi)發(fā)者功能、對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)、打通交易環(huán)節(jié)支持粉絲贊賞、對(duì)內(nèi)容可以評(píng)論、與QQ群直接打通……這些是我期待未來(lái)可以陸續(xù)實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)然這些都不能一蹴而就，畢竟它還是beta版呢…運(yùn)營(yíng)者保持足夠耐心跟它一起成長(zhǎng)吧。

QQ公眾賬號(hào)依然還是藍(lán)海！

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 QQ公眾平臺(tái)：羅超（luochaot）

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