樂(lè)視與CGV推出聯(lián)名會(huì)員卡 重新定義“會(huì)員”

近年來(lái)，各一線互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界合作不斷，目的是相互享受合作品牌的知名度和市場(chǎng)，吸引用戶成為自身平臺(tái)忠實(shí)會(huì)員，這其中的難點(diǎn)，就在于找到兩個(gè)品牌的深度契合之處。樂(lè)視與CGV星聚匯影城在近日的合作就完美地解決了這一難點(diǎn)。9月26日，樂(lè)視與CGV星聚匯影城正式推出聯(lián)名會(huì)員卡，圍繞著樂(lè)視會(huì)員展開(kāi)“惠聚CGV，樂(lè)迷狂歡節(jié)”超級(jí)派對(duì)，讓人大開(kāi)眼界。再次證明，樂(lè)視正在用互聯(lián)網(wǎng)的力量在重新定義“會(huì)員”二字的內(nèi)涵和外延，這種玩法對(duì)于O2O、數(shù)字娛樂(lè)、硬件乃至整個(gè)商界而言都有啟示意義。

樂(lè)視和CGV星聚匯影城的聯(lián)名會(huì)員卡剖析

9月26日至27日，樂(lè)視聯(lián)手CGV星聚匯影城舉辦“惠聚CGV，樂(lè)迷狂歡節(jié)”，先后開(kāi)展了“李宇春Why Me超級(jí)演唱會(huì)”第二現(xiàn)場(chǎng)同步直播與“蒙面歌王總決賽終極之戰(zhàn)”超級(jí)直播活動(dòng)，活動(dòng)期間，到現(xiàn)場(chǎng)的雙方會(huì)員不僅可以觀看兩場(chǎng)直播活動(dòng)，更可以深入體驗(yàn)樂(lè)視的VR全景觀影頭盔、超級(jí)手機(jī)等硬件。借此契機(jī)，樂(lè)視與CGV星聚匯影城還聯(lián)合推出“樂(lè)視&CGV聯(lián)名會(huì)員卡”。這個(gè)會(huì)員卡讓雙方會(huì)員共享彼此的特權(quán)，實(shí)現(xiàn)線上與線下會(huì)員專項(xiàng)服務(wù)打通，并注入了基于直播社群的權(quán)益，真正實(shí)現(xiàn)了 1+1>2的效應(yīng)，成就了“高品質(zhì)”與“高品質(zhì)”的首次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

活動(dòng)結(jié)束后，現(xiàn)場(chǎng)用戶對(duì)“在影院看直播”給出的反饋超出預(yù)期，滿意度極高，而且對(duì)于線下場(chǎng)景產(chǎn)品還表達(dá)了更多期待。聯(lián)名會(huì)員卡并非樂(lè)視首創(chuàng)，更早之前百度糯米與院線也曾推出聯(lián)名會(huì)員卡，達(dá)到雙方共享用戶的目的。不過(guò)，樂(lè)視的玩法卻完全不同，聯(lián)名會(huì)員卡是樂(lè)視與院線聯(lián)動(dòng)的全新嘗試。

1、真五屏場(chǎng)景，會(huì)員體系是基礎(chǔ)

樂(lè)視會(huì)員體系是樂(lè)視生態(tài)的基石，不論是垂直一體化的體驗(yàn)構(gòu)建，還是橫向拓展的樂(lè)視七大生態(tài)，核心基礎(chǔ)都是“會(huì)員”。這一體系涵蓋了“五屏場(chǎng)景”，即電視、電腦、手機(jī)、PAD、院線五大場(chǎng)景?？梢哉f(shuō)，能夠打通五塊屏幕的玩家，只有樂(lè)視一家。盡管阿里巴巴等巨頭正在通過(guò)投資等方式進(jìn)行嘗試，但在完善程度、整合力度上距離樂(lè)視依然還有距離，樂(lè)視之前借樂(lè)視影業(yè)在內(nèi)容上掌握了“院線”這塊屏，現(xiàn)在通過(guò)與CGV等院線合作等方式，覆蓋了院線全部場(chǎng)景，從內(nèi)容輸出到場(chǎng)景覆蓋，樂(lè)視會(huì)員體系升級(jí)為“真五屏”。正是首創(chuàng)的真五屏場(chǎng)景會(huì)員，幫助樂(lè)視構(gòu)建了核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是樂(lè)視與院線合作的價(jià)值之一。

2、樂(lè)視意在打通線上和線下場(chǎng)景

樂(lè)視會(huì)員一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景”，這在本次與CGV星聚匯影城的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致。場(chǎng)景的本質(zhì)是人群、地點(diǎn)、時(shí)間和需求四大元素。最初，樂(lè)視通過(guò)正版內(nèi)容體系的前瞻式構(gòu)建，搶占了線上場(chǎng)景；后又進(jìn)軍硬件產(chǎn)業(yè)，逐步占有用戶的家庭娛樂(lè)場(chǎng)景、移動(dòng)碎片場(chǎng)景；近兩年再借投資樂(lè)視影業(yè)達(dá)到了搶占部分影院場(chǎng)景的目的。此次與CGV星聚匯影城合作，則是實(shí)現(xiàn)線上與線下觀影人群的交叉服務(wù)和互相導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)樂(lè)視提倡的OinO（線上線下一體化）。構(gòu)建多個(gè)場(chǎng)景后，樂(lè)視下一步就是要基于會(huì)員體系，將它們交互打通。

3、樂(lè)視與 CGV星聚匯影城的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

為什么樂(lè)視在已占據(jù)線上、客廳、手機(jī)諸多場(chǎng)景之后，還會(huì)去跟CGV星聚匯影城深度合作呢？了解CGV星聚匯影城的用戶就知道，這家來(lái)自韓國(guó)的院線品牌理念是要給觀眾“超越電影的感動(dòng)”，它不只是一個(gè)看電影的地方，而是通過(guò)特色活動(dòng)、特色食品和會(huì)員積分禮品回報(bào)等方式，構(gòu)建一個(gè)圍繞電影的大場(chǎng)景。這跟樂(lè)視的布局不謀而合。樂(lè)視想要做的也不只是內(nèi)容生態(tài)，而是以會(huì)員為中心延展的大生態(tài)，甚至包括體育、汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融等多領(lǐng)域生態(tài)。這次樂(lè)視與CGV星聚匯影城的合作就是基于雙方共有的“大場(chǎng)景、大生態(tài)”發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)線上的場(chǎng)景巨頭與扎根線下的院線巨頭之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

除了商業(yè)模式上相似之外，樂(lè)視與 CGV的價(jià)值觀也相同：樂(lè)視與CGV星聚匯影城都提倡高品質(zhì)服務(wù)，與打低價(jià)牌為主的一般性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及院線形成明顯的區(qū)隔，所以這一次合作是高品質(zhì)+高品質(zhì)玩家的聯(lián)合，給用戶帶來(lái)超高品質(zhì)的場(chǎng)景服務(wù)和會(huì)員特權(quán)。

對(duì)于樂(lè)視而言，會(huì)員們聚集到一起觀看某個(gè)主題的直播，本質(zhì)是產(chǎn)生了一個(gè)趣味相投的群體。樂(lè)視會(huì)員從線上走到了線下，實(shí)現(xiàn)社群的OinO進(jìn)而產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，做到不只是提供線上特權(quán)服務(wù)，而是將會(huì)員權(quán)益衍伸到各種場(chǎng)景之中，給會(huì)員更完善、豐富和實(shí)際的權(quán)益。對(duì)于院線而言，在互聯(lián)網(wǎng)電影票崛起之后，原有會(huì)員體系受到?jīng)_擊，老的會(huì)員出現(xiàn)沉寂，與樂(lè)視這樣的巨頭合作，既可以獲得新會(huì)員，又可以通過(guò)注入樂(lè)視生態(tài)內(nèi)容激活老會(huì)員，何樂(lè)而不為呢？

樂(lè)視玩的是O2O 2.0模式 即OinO模式

O2O更為大家熟知，2代表to，即連接，人們?cè)鵀榫€上連接線下還是線下連接線上爭(zhēng)論得不亦樂(lè)乎，樂(lè)視對(duì)此早有自己的答案：不只是幫助線上業(yè)務(wù)滲透到實(shí)體產(chǎn)業(yè)，不只是幫助傳統(tǒng)企業(yè)觸及互聯(lián)網(wǎng)，而是實(shí)現(xiàn)線上與線下的融會(huì)貫通，互為一體，“你中有我，我中有你”，是“in”的意義。

將樂(lè)視與CGV星聚匯影城的聯(lián)名會(huì)員卡和其他O2O平臺(tái)與院線的合作相對(duì)比，就可對(duì)樂(lè)視理念有所了解。O2O平臺(tái)對(duì)于院線最核心的價(jià)值是售票通道，讓用戶更便捷地選座、更優(yōu)惠地購(gòu)票……只體現(xiàn)了“連接”和“渠道”的價(jià)值，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“融合”。要實(shí)現(xiàn)線上與線下的融為一體，就必須通過(guò)生態(tài)層面的垂直和橫向整合才可以。

以本次合作為例，用戶在樂(lè)視的線上平臺(tái)社交，到了線下場(chǎng)景一起觀看直播就把社交延伸到了線下，這是因?yàn)闃?lè)視會(huì)員本身就有社群功能。用戶通過(guò)樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)、PC和PAD觀看直播已養(yǎng)成習(xí)慣，再將其引導(dǎo)到院線看直播，非常自然。O2O平臺(tái)卻并不具備“五屏?xí)T體系”。用戶在線下觀影的同時(shí)，還可體驗(yàn)最新版樂(lè)視頭盔、超級(jí)手機(jī)等硬件產(chǎn)品，這相當(dāng)于把樂(lè)視本來(lái)就在布局的線下體驗(yàn)場(chǎng)景擴(kuò)大到了院線，而O2O平臺(tái)卻并沒(méi)有售賣自己硬件的動(dòng)機(jī)。

可以看到，在樂(lè)視的OinO場(chǎng)景之中，軟件、硬件、內(nèi)容、服務(wù)等樂(lè)視的垂直生態(tài)，都是互相關(guān)聯(lián)、缺一不可的，正是因?yàn)橛羞@些生態(tài)布局，樂(lè)視才可實(shí)現(xiàn)線上與線下的“融合”。而且，可以預(yù)計(jì)的是，樂(lè)視的OinO場(chǎng)景未來(lái)還會(huì)融入“橫向”生態(tài)，例如在院線展示樂(lè)視汽車、樂(lè)視體育生態(tài)，乃至提供樂(lè)視金融服務(wù)，都是極有可能的。垂直、橫向、線上線下，樂(lè)視將實(shí)現(xiàn)一個(gè)三維立體的大生態(tài)。

實(shí)際上，樂(lè)視本次與CGV星聚匯影城的合作已經(jīng)體現(xiàn)了上述思路，是樂(lè)視進(jìn)行場(chǎng)景電商的嘗試：對(duì)于電影周邊產(chǎn)品，用戶可以直接在院線場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn)、售賣以及首發(fā)。樂(lè)視在打通線上線下場(chǎng)景之后，加載作為生態(tài)一部分的電商順理成章，尤其是充分利用體驗(yàn)層面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合其五屏?xí)T體系殺入該領(lǐng)域，樂(lè)視的實(shí)力不容小覷。

有人說(shuō)，創(chuàng)業(yè)公司拼創(chuàng)意，實(shí)體企業(yè)拼產(chǎn)品，大公司拼的是商業(yè)模式。樂(lè)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力則是生態(tài)，生態(tài)的基石是其會(huì)員體系。而樂(lè)視和CGV星聚匯影城聯(lián)名推出會(huì)員卡顯示，樂(lè)視正在重新定義“會(huì)員”二字。同時(shí)，在兩場(chǎng)直播背后，可以看到樂(lè)視在院線、內(nèi)容、硬件、社群、電商多個(gè)維度的布局，基于其五屏?xí)T體系，樂(lè)視會(huì)將這些領(lǐng)域都與場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化。

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