當(dāng)當(dāng)也開(kāi)實(shí)體書(shū)店，是東施效顰還是擇善而從？

11月24日，當(dāng)當(dāng)對(duì)外宣布，計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)1000家實(shí)體書(shū)店。而且據(jù)媒體打探，此計(jì)劃已進(jìn)入實(shí)施階段，當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝患視?shū)店將于下月在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，占地1200平方米，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。

此消息一出，立即在網(wǎng)上吹皺一池“春水”，引起一番爭(zhēng)論，我想引起爭(zhēng)論的原因無(wú)外乎三條：其一，實(shí)體書(shū)店早已是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下幾無(wú)立足之地，當(dāng)當(dāng)為何要逆勢(shì)而為？其二，就在本月3日，亞馬遜也在西雅圖開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店，以期線(xiàn)下帶動(dòng)線(xiàn)上，輔助銷(xiāo)售圖書(shū)附屬產(chǎn)品，但是亞馬遜家大業(yè)大，當(dāng)當(dāng)你學(xué)得來(lái)么？其三，李國(guó)慶此時(shí)從圖書(shū)著手切入O2O，是否能給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)新的活力。

根據(jù)最近發(fā)布的當(dāng)當(dāng)?shù)谌径蓉?cái)報(bào)，當(dāng)當(dāng)總凈營(yíng)收23.719億人民幣，同比增長(zhǎng)22.6%，凈虧損2810萬(wàn)人民幣，同比轉(zhuǎn)虧。在這樣的情況下，當(dāng)當(dāng)要開(kāi)實(shí)體書(shū)店，風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。從近兩年來(lái)看，實(shí)體書(shū)店在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，毫無(wú)反手之力，就算輔助開(kāi)個(gè)咖啡館、茶館之類(lèi)的也是在夾縫中求生。

持續(xù)增長(zhǎng)的需求與當(dāng)前狀況的尷尬

近年來(lái)，越來(lái)越多的書(shū)店在我們的城市中消失，也越來(lái)越多的書(shū)店在夾縫中為求生存，紛紛轉(zhuǎn)型，2008-2010年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)地面書(shū)店渠道增長(zhǎng)速度連續(xù)三年低于5%，好不容易2011年回升到6%左右，2012年、2013年又連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，2014年開(kāi)始回正，2015年上半年略有好轉(zhuǎn)。

與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)表明，我國(guó)人民的閱讀率近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)新聞出版研究院開(kāi)始組織實(shí)施全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查項(xiàng)目，根據(jù)他們的數(shù)據(jù)表明，2005年僅有48.7%。后經(jīng)多年努力，2013年國(guó)民閱讀率回升至57.8%，但增速依然緩慢。從閱讀本數(shù)來(lái)看，2013年，中國(guó)國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀量?jī)H為4.77本；比韓國(guó)的11本、法國(guó)的20本、日本的40本、猶太人的64本少得多。

根據(jù)國(guó)際出版社聯(lián)合會(huì)年報(bào)，2013年，中國(guó)一年圖書(shū)銷(xiāo)售額達(dá)90億美元，出版規(guī)模增長(zhǎng)9%，比我們的GDP還要快，但是按每10000人有多少新書(shū)出版，大陸是325本，排在全球25位。

總之，所有數(shù)據(jù)都在表明兩個(gè)情況，第一，我國(guó)實(shí)體書(shū)店關(guān)閉大潮成回暖趨勢(shì)，但是按照人口數(shù)量比，實(shí)體書(shū)店（包括圖書(shū)館）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)民日益增長(zhǎng)閱讀需求，另外書(shū)籍出版量在增加，需要更多的圖書(shū)輸出口；第二，我國(guó)人均閱讀率近年一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在中國(guó)人民的生活水平進(jìn)一步提高的情況下，而且將來(lái)還會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。

因此，李國(guó)慶此次宣布當(dāng)當(dāng)在全國(guó)開(kāi)實(shí)體書(shū)店大概經(jīng)過(guò)了周密的數(shù)據(jù)調(diào)查，但是，就當(dāng)前情況來(lái)看，城市里實(shí)體書(shū)店的生存依然艱難，當(dāng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)實(shí)體書(shū)店的道路上依然充滿(mǎn)艱辛。

當(dāng)當(dāng)開(kāi)實(shí)體書(shū)體需要跨過(guò)幾道坎

現(xiàn)在實(shí)體書(shū)店的生存壓力主要是巨大的費(fèi)用支出和微薄的收入來(lái)源之間的差異，支出方面大頭是房租，來(lái)源主要靠賣(mài)書(shū)，二者收入與支出的反差確實(shí)很大。

李國(guó)慶想要從荊棘密布的“叢林”中，殺出一條血路來(lái)，并非易事，他要解決的問(wèn)題主要包括：很多讀者在書(shū)店看書(shū)，但是看了不買(mǎi)；李國(guó)慶想從圖書(shū)切入O2O，但是單靠圖書(shū)單品取勝的概率不大；還有，在書(shū)店和讀者之間存在信息隔閡，偌大的書(shū)店，讀者不知道書(shū)在哪兒，哪個(gè)版本好，而書(shū)店里的書(shū)總是賣(mài)不出去。

然而，情況也沒(méi)有到不可挽回的地步，否則實(shí)體書(shū)店?duì)顩r怎會(huì)回暖，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，若是能夠合理借力互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體書(shū)店非但不是舉步維艱，而是大有作為。

第一、需要打造消費(fèi)場(chǎng)景。這主要是因?yàn)榇罅康淖x者在書(shū)店買(mǎi)了不看，造成資源浪費(fèi)，為此，亞馬遜在西雅圖開(kāi)的書(shū)店實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)策略就是如是，沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差異，讀者看著好的書(shū)直接可以買(mǎi)。當(dāng)前，許多書(shū)店提供咖啡、文化沙龍、作者交流會(huì)……也是如是。

或許這還不夠，實(shí)體書(shū)店還可以進(jìn)一步為之，當(dāng)前的社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是可以考量的策略之一，圖書(shū)是精神的食糧，而社群主要靠共同的價(jià)值追求和興趣聚攏在一起的虛擬的“社區(qū)”，若是二者能夠很好地結(jié)合，而且這個(gè)平臺(tái)由書(shū)店來(lái)做再合適不過(guò)了，一來(lái)可以獲得大量的粉絲，他們將是書(shū)店忠實(shí)的顧客；二來(lái)有合適的場(chǎng)地供他們做線(xiàn)下的連接。

第二、需要提供消費(fèi)產(chǎn)品。書(shū)店里產(chǎn)品單一，而且圖書(shū)重在內(nèi)容，即便你有花里胡哨的外表下，內(nèi)容不可靠，依舊沒(méi)人買(mǎi)，這就導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題，賣(mài)書(shū)不像賣(mài)其他的產(chǎn)品，很難幾乎是無(wú)法找到顧客的“痛點(diǎn)”，教科書(shū)里的那些營(yíng)銷(xiāo)手法，在這里就像大黃牛踩進(jìn)了泥巴里面，空有一身本事，無(wú)處可使。

亞馬遜為例此次開(kāi)實(shí)體書(shū)店，貝佐斯不僅賣(mài)書(shū)，還賣(mài)其他的，包括Kindle閱讀器，而且你還能體驗(yàn)亞馬遜的硬件產(chǎn)品，比如說(shuō)Echo，F(xiàn)ire TV和Fire平板設(shè)備，同時(shí)你還可以向店員咨詢(xún)這些產(chǎn)品的任何問(wèn)題。

當(dāng)然，這是亞馬遜貝佐斯的一招，就看李國(guó)慶能學(xué)到多少了。而且，成功沒(méi)有模式可以復(fù)制，失敗可以有經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施連接著一切，想要從中找到合適的連接點(diǎn)與書(shū)店連接，并非不可能，重要的是不斷提高圖書(shū)的“溢價(jià)”，使實(shí)體書(shū)店不僅僅是賣(mài)書(shū)。

第三，需要暢通信息渠道。現(xiàn)在書(shū)店里書(shū)的名目繁多，同一個(gè)書(shū)名，可以是不同的書(shū)，來(lái)源于不同的出版社，不同的版本，不同的譯者，遑論書(shū)店里圖書(shū)汗牛充棟，讀者想要在琳瑯滿(mǎn)目的書(shū)架上找到自己的書(shū)，就像在滿(mǎn)天繁星的天空中找到屬于自己的那顆，怎一個(gè)難字了得！

書(shū)店也有自己的尷尬，看書(shū)的人周末或者假期擠滿(mǎn)了整個(gè)書(shū)店，找書(shū)的人占滿(mǎn)了走廊，買(mǎi)書(shū)的人寥寥無(wú)幾。

互聯(lián)網(wǎng)的情境下，這些問(wèn)題也不是不可以解決，現(xiàn)在大學(xué)的圖書(shū)管里，大多可以通過(guò)電腦查詢(xún)找到自己想要的圖書(shū)編號(hào)，根據(jù)編號(hào)可以找到自己的圖書(shū)。還是以亞馬遜書(shū)店為例，亞馬遜的書(shū)店里的書(shū)每本書(shū)下都固定著一個(gè)黑色小牌，上面寫(xiě)著該書(shū)的獲獎(jiǎng)信息和網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，還有在亞馬遜官網(wǎng)的好評(píng)星級(jí)、關(guān)注者數(shù)量，上面還有條形碼，用亞馬遜的客戶(hù)端掃一下就可以知道這本書(shū)的最新價(jià)格，如果書(shū)太多不想提回家，掃碼后可以網(wǎng)上下單快遞到家。

互聯(lián)網(wǎng)有著驚人的連接能力，能夠連接一切人與物，若是能夠借力互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體書(shū)店便可以輕松和顧客溝通，實(shí)惠的不僅是顧客還有書(shū)店。

后記

在人們?cè)絹?lái)越需要閱讀和實(shí)體書(shū)店在過(guò)去數(shù)量銳減的情況下，實(shí)體書(shū)店若是能夠乘勢(shì)而為，必能在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中獲得一席之地。如此，李國(guó)慶在當(dāng)當(dāng)目前虧損的狀態(tài)下開(kāi)實(shí)體書(shū)店，未必就是東施效顰了，那到底是不是擇善而從，就看李國(guó)慶的手段了。

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