BAT挺進移動競爭時代 紅包引發(fā)入口之爭

2016年新春佳節(jié)風(fēng)潮涌動，BAT紅包大戰(zhàn)潮流來襲。今年的紅包大戰(zhàn)，似乎比以往來得更加激烈。

在騰訊與阿里分別用微信紅包、QQ紅包和支付寶紅包點燃戰(zhàn)火的時候，百度則通過它的技術(shù)優(yōu)勢另覓蹊徑，用圖像搜索、語音搜索技術(shù)的多模交互方式，構(gòu)建了全新場景入口模式的紅包玩法。其他互聯(lián)網(wǎng)公司雖然在紅包社交方面亦有創(chuàng)新和革新之處，但目前來看，整個局面仍以BAT引領(lǐng)的入口格局為甚。而這種全新形式下的場景入口方式，也或?qū)⒃谖磥硪I(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新局面。

差異化紅包大戰(zhàn)，技術(shù)成為新變量

春節(jié)期間，紅包最能刺激用戶數(shù)量和活躍度，BAT三家紅包策略和重點顯然各不相同。

微信紅包以社交工具微信為主陣地，普通用戶只需要向其他用戶發(fā)送紅包鏈接，即可完成紅包社交傳達的用戶互動作用。從搶紅包的方式來看，微信紅包與客觀環(huán)境相關(guān)度高，比如網(wǎng)速、智能手機配置、用戶本身的反應(yīng)速度等等，都決定了微信紅包的體驗樂趣程度。微信還推出了朋友圈存在感較強的“紅包照片”新玩法，用戶將照片設(shè)置成“紅包照片”后，照片就會被模糊化處理，好友需要支付一定金額的紅包才可以看到，其基礎(chǔ)也是社交關(guān)系。

支付寶紅包則以金融工具為主陣地，用2.69億發(fā)力央視春晚。通過“咻一咻”、集福玩法，支付寶紅包通過游戲、任務(wù)等方式豐富用戶多娛樂性。不過，從目前的情況來看，支付寶紅包的這種策略有過之而無不及，其在最近推行的集福活動中就因為消耗人情、玩法接近折騰用戶而受到用戶吐槽。

今年百度也加入了紅包戰(zhàn)場，發(fā)放總價值為60億的“福袋”，從1月27日到2月22日正月十五，打造近1個月的史上最長春節(jié)紅包季。相比微信和支付寶，百度開辟了“技術(shù)流”的紅包新玩法——通過把移動端百度搜索入口作為紅包的主戰(zhàn)場，集合圖像搜索技術(shù)、語音搜索技術(shù)進行搶紅包交互。因為新年“福”字隨處可見，用戶只要通過手機上百度，上傳帶有“?！弊值恼掌蛘咝δ樥站湍苓M入搶紅包的行列，又可以通過手機百度語音召喚度秘領(lǐng)取紅包獎勵。

此前百度識圖APP曾大受歡迎，今年圖像識別技術(shù)就成為了新的搶紅包工具，可以猜測除了拍福、拍笑臉的玩法以外，說不定以后百度會推出按照人臉“顏值”“萌度”搶紅包的新穎互動玩法。這種運用了多模技術(shù)交互打破了點擊手機屏幕的傳統(tǒng)搶紅包方式，讓搶紅包的互動體驗更加生動和多元化。

雖然BAT在紅包發(fā)放方式上方式不一，但它們的共同點都是通過選擇最便利的入口場景作為紅包發(fā)放的主陣地；對于用戶來說，他們不同選擇紅包方式的結(jié)果，一定程度上也決定著BAT在場景入口方面的競爭狀況。

做大紅包蛋糕，打造場景入口

如前所說，紅包是最能激發(fā)用戶活躍度的交互方式，因此BAT通過紅包方式搶奪移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，其出發(fā)點及緣由也自在情理之中。

1、目前是移動互聯(lián)網(wǎng)連接用戶的最佳時機

隨著移動終端設(shè)備和信息技術(shù)發(fā)展的趨勢，移動互聯(lián)網(wǎng)正全面滲透普通用戶生活，對于市場規(guī)劃有著明確需求的BAT來說，這種技術(shù)和行業(yè)普及趨勢正帶來全新契機，因此通過紅包戰(zhàn)略連接用戶入口，提升移動支付工具的使用率，也自此成為它們的不二之選。

微信和支付寶本身就是不同類型的移動工具，百度目前專注的方向也是移動化和服務(wù)化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，手機百度成為百度三大強流量入口之一，帶來的移動端搜索流量讓百度成為國內(nèi)BAT巨頭中首個移動營收占比過半的公司。李彥宏也曾經(jīng)指出，百度正在重新定義用戶的移動體驗。這次紅包大戰(zhàn)將移動端的百度搜索作為入口，而通過紅包“福袋”與百度系產(chǎn)品服務(wù)（百度地圖、百度糯米、愛奇藝等）進行矩陣式的深度整合，進一步連接用戶和服務(wù)。

從目前表現(xiàn)情況來看，BAT這三家雖然方式有別，但其共同目的均在于借紅包吸引用戶，完成最大的用戶入口連接工作，也直接證明了當(dāng)下時代正是連接用戶的最佳時代。

2、場景入口方式改變用戶習(xí)慣，或成下一個浪潮趨勢

BAT紅包戰(zhàn)役，還預(yù)示著下一個場景入口方式時代的來臨。

百度首次加入了紅包大戰(zhàn)，依我看來，目的除了移動支付，醉翁之意還在于搜索場景。通過圖像搜索互動，讓用戶建立全新的搜索習(xí)慣，從而引導(dǎo)用戶發(fā)掘全新的搜索場景。大膽設(shè)想，將來用戶可以拍下商家的優(yōu)惠券立刻在線上交易使用，拍下某件商品的照片尋找線上的銷售渠道進行交易……以移動端百度搜索為入口的圖像識別，在未來場景的應(yīng)用還有很大的想象空間。而百度紅包的另一個入口“度秘”，基于百度強大的搜索技術(shù)和人工智能技術(shù)，一直被視為未來的“超級入口”，這次紅包大戰(zhàn)也是度秘首次試水連接用戶，讓用戶增加對其秘書化搜索功能的體驗。

從某種意義上來說，場景入口更容易連接用戶。而未來的移動互聯(lián)網(wǎng)和用戶之間需要多種連接渠道和方式，單一的將用戶鎖死在某一入口場景，只能給用戶體驗帶來反作用。和微信紅包、支付寶紅包以點擊、搖一搖、咻一咻的簡單方式相比，百度紅包更能全方面將紅包場景、體驗與產(chǎn)品功能結(jié)合。百度這種集紅包與產(chǎn)品功能為一體的創(chuàng)新，對于用戶體驗有著切實的推進作用，其在未來也有望成為新的潮流方向，以紅包為引導(dǎo)策略，改變用戶目前單一的搜索方式。

紅包大戰(zhàn)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，顯露戰(zhàn)略布局

在過去數(shù)十年的發(fā)展歷程中，BAT引領(lǐng)了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，但在未來更加趨于移動化、智能化、以用戶為中心的全新信息時代里，BAT引領(lǐng)的行業(yè)局面或?qū)⒂瓉砣峦黄?。在這個過程中，紅包大戰(zhàn)所引領(lǐng)的蝴蝶效應(yīng)，或許正是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革的直接因素。

百度通過技術(shù)范紅包，讓用戶體驗圖片搜索和語音搜索，通過聯(lián)動百度旗下TOP級的手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等優(yōu)勢場景應(yīng)用，送出包括餐飲團購、電影票折扣、愛奇藝會員等不同產(chǎn)品的優(yōu)惠吸引用戶、積淀用戶。百度借助紅包鞏固底層流量來源，推動支付工具的快速發(fā)展，實現(xiàn)O2O、金融等業(yè)務(wù)擴張，完成新型移動生態(tài)圈的布局。

三家紅包方式雖然有別，但無一不透露著BAT三家的戰(zhàn)略布局。場景入口方式因為更加便利地接近用戶，賦予用戶更加直觀的體驗，因此更容易借助用戶流量，驅(qū)動企業(yè)服務(wù)連接用戶。對于BAT來說，也許就會在2016年的春節(jié)以紅包作為觸發(fā)點，全面打響基于用戶流量的入口之爭。

（完）

作者：朱翊，科技自媒體、知名意見領(lǐng)袖。

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