從QQ春節(jié)紅包發(fā)2億現(xiàn)金看支付寶能否做成社交？

多數(shù)人接觸手機(jī)紅包都是從春節(jié)開(kāi)始的，猴年春節(jié)將至，紅包大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，2014年初，微信推出紅包功能，借春節(jié)一舉橫掃網(wǎng)絡(luò)，隨著QQ紅包與支付寶紅包陸續(xù)上線(xiàn)，這個(gè)連接「支付」的重要功能，如今已經(jīng)提升到各家的戰(zhàn)略地位。

目前看，騰訊、阿里兩大巨無(wú)霸在今年的紅包大戰(zhàn)都做了充足準(zhǔn)備，在數(shù)億普通用戶(hù)眼里，「紅包」無(wú)非大公司在過(guò)節(jié)期間重點(diǎn)推薦的應(yīng)景玩法，朋友間討個(gè)彩頭，增加更多樂(lè)趣。而背后的互聯(lián)網(wǎng)江湖硝煙里，則遠(yuǎn)不是「春節(jié)應(yīng)景」這么簡(jiǎn)單，否則，QQ不會(huì)拿出來(lái)2億現(xiàn)金紅包燒著玩，支付寶更沒(méi)必要重金贊助春晚刷存在感。

騰訊方面，有兩只特色鮮明的紅包部隊(duì)，先說(shuō)微信，是它讓手機(jī)紅包的玩法真正意義普及給每個(gè)人，即使你從沒(méi)發(fā)過(guò)，估計(jì)也多少搶過(guò)幾個(gè)，微信紅包現(xiàn)在發(fā)展到什么的程度了呢？宏觀上看，它早期撐起的騰訊支付體系一度讓稱(chēng)霸電商與支付數(shù)年的阿里感到威脅，后期又快速打通了騰訊系的滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)等線(xiàn)上支付場(chǎng)景，最近的數(shù)據(jù)看，今年的元旦當(dāng)日，微信紅包收發(fā)總量竟然達(dá)到23.1億次，相當(dāng)于每個(gè)手機(jī)用戶(hù)都收發(fā)過(guò)3次以上的紅包。

QQ紅包則是后起之秀，2015年正式上線(xiàn)，與微信紅包不同，QQ紅包定位于「年輕人」，甚至可以說(shuō)是90后、95后的天下，在2015年春節(jié)紅包大軍中，90后占到了總參與人數(shù)的55%以上。從用戶(hù)畫(huà)像上看，QQ月活用戶(hù)6.4億，其中58%是30歲以下的年輕人，所以今年QQ紅包重裝上陣，意圖在明顯不過(guò)——就是結(jié)合QQ空間社群，用強(qiáng)大的社交體系來(lái)圈住年輕人，進(jìn)而引入支付環(huán)節(jié)，元旦期間，QQ紅包「預(yù)演」了一場(chǎng)大戰(zhàn)，結(jié)果也相當(dāng)驚人。

跨年當(dāng)日，1.7億人參與其中，QQ紅包一共被「刷」了729億次，人均424次，90后群體當(dāng)之無(wú)愧的刷紅包集中營(yíng)，而令人意外的是，00后的同學(xué)們竟然也超過(guò)了80后們，成為第二大紅包人群，這足以見(jiàn)到QQ紅包的潛力有多大，（畢竟，微信已經(jīng)成了「叔叔阿姨」玩的東西——一個(gè)95年的同學(xué)告訴我）。

為了讓這群新生代紅包小能手高興，QQ在跨年夜上還動(dòng)用了李易峰、趙麗穎、楊洋、吳亦凡、TFBOYS等最受年輕人喜歡的明星來(lái)一同加入紅包大戰(zhàn)，而為春節(jié)期間更大規(guī)模的戰(zhàn)役做足了鋪墊。前幾天，QQ宣布拿出「超過(guò)2億現(xiàn)金」在春節(jié)發(fā)紅包，除了自身補(bǔ)貼外，包括歐萊雅、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴、微票等也一同加入補(bǔ)貼陣營(yíng)，從中，我們可以比較明顯看到QQ紅包的兩個(gè)特點(diǎn)，一是垂直化，二是品牌化。

垂直上，因?yàn)槟贻p用戶(hù)多，所以QQ開(kāi)辟了很多年輕人玩法，比如除了類(lèi)似微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)群紅包外，還有「刷一刷」紅包、口令紅包（發(fā)紅包時(shí)設(shè)置「口令」，好友需要重復(fù)該口令才能參與搶紅包，類(lèi)似支付寶紅包）、個(gè)性紅包（可以選用個(gè)性化的紅包樣式，包括姓氏紅包、填字紅包、搞怪與趣味紅包等）、群發(fā)祝福等，意在滿(mǎn)足年輕人的個(gè)性化玩法，與微信相比，趣味更多，與阿里相比，多了層社交關(guān)系。

品牌上，QQ財(cái)大氣粗，其在春節(jié)前就吸引了眾多品牌廣告主，除了上面提到的現(xiàn)金紅包和幾個(gè)贊助商外，還同時(shí)推出了滴滴券、京東券、微票券、話(huà)費(fèi)、流量等實(shí)用優(yōu)惠。當(dāng)然，這些品牌主也是嘗到了甜頭才和QQ一塊玩，一個(gè)經(jīng)典的案例是——「挖財(cái)」APP在跨年夜因與QQ紅包合作，一舉奪取App Store中國(guó)區(qū)下載第一。

猴年春節(jié)，QQ閃屏，QQ空間及一系列專(zhuān)為新年紅包設(shè)置的曝光位置都將開(kāi)放，向廣告主開(kāi)放的曝光次數(shù)保守估算在100億次以上……期間收入，騰訊承諾將全作為現(xiàn)金紅包再發(fā)放給QQ用戶(hù)。

從上面騰訊的紅包攻略來(lái)看，特點(diǎn)已經(jīng)非常鮮明——微信利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)包攬了全網(wǎng)用戶(hù)，只要沿襲過(guò)往的運(yùn)營(yíng)方式，還會(huì)繼續(xù)創(chuàng)下新高，它開(kāi)疆破土，意在打通更多支付生態(tài)，是騰訊的進(jìn)攻利器；QQ給了年輕人微信以外的社交與生活方式，它更向是騰訊的護(hù)城河，當(dāng)年微信秒殺米聊，也正是因?yàn)镼Q的強(qiáng)力導(dǎo)流才讓雷軍望洋興嘆，在紅包這件事兒上，QQ也在用鮮明的特色去擴(kuò)大護(hù)城河，真是說(shuō)「單挑」支付寶紅包，也不為過(guò)，從這個(gè)意義上看，它是騰訊的防守盾牌。

在來(lái)看看阿里，在看到去年微信在春晚上成為「現(xiàn)象級(jí)」應(yīng)用、幾乎從頭到尾的曝光讓電視用戶(hù)與手機(jī)用戶(hù)交融一體后，阿里今年也希望用金錢(qián)攻勢(shì)復(fù)制微信的玩法——前幾天，支付寶公布了「春節(jié)搶紅包時(shí)間表」，計(jì)劃從節(jié)前開(kāi)始，聯(lián)合80家品牌商家連發(fā)19天紅包，還有消息稱(chēng)，為了搞定央視春晚高收視率下的高互動(dòng)、高曝光優(yōu)勢(shì)，阿里壕擲2.69億元，為的就是普及支付包紅包。

支付寶的邏輯非常清晰，與騰訊系用社交關(guān)系來(lái)推支付相反，電商巨頭希望用傳統(tǒng)的支付優(yōu)勢(shì)來(lái)連接人和人，打造支付體系上的社交關(guān)系，去年以來(lái)，支付寶的多次改版也不斷在做這方面嘗試，除了支付寶的界面下可以聊天、轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包外，「朋友圈」功能也早已經(jīng)上線(xiàn)。

不出意外，阿里重金打造的春晚攻勢(shì)將催生出其紅包功能各項(xiàng)KPI新高，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在支付寶的體系中進(jìn)行任何金錢(qián)往來(lái)都不意外，從數(shù)據(jù)上看，支付寶的投入會(huì)必然會(huì)帶來(lái)交易的活躍，但其更想要的社交層面的關(guān)系鏈上，則并不容易在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，紅包的熱度之下，支付寶要想更上一層樓，還需要不斷的加大粘性、沉淀多多樣社交的信息。

總結(jié)來(lái)看，雙擎優(yōu)勢(shì)下，微信支付和QQ錢(qián)包累計(jì)綁卡用戶(hù)數(shù)已超過(guò)2億，騰訊支付體系逐步成型。在春節(jié)中，騰訊會(huì)繼續(xù)用微信+QQ在多點(diǎn)開(kāi)花——其中，QQ紅包是一個(gè)巨大變量，當(dāng)90后95后這個(gè)群體有著越來(lái)越多的自由支配資金后，QQ的將會(huì)跑的越來(lái)越快，甚至有能力在現(xiàn)金、玩法、營(yíng)銷(xiāo)與明星的加持上，與支付寶進(jìn)行「單挑」。而支付寶在拿下春晚這個(gè)最強(qiáng)傳統(tǒng)媒體發(fā)聲桶后，向社交關(guān)系更進(jìn)一步，但后續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略仍有待觀察，但無(wú)論如何，兩大巨頭在紅包這件事上的火拼，必將給普通用戶(hù)帶來(lái)更多的實(shí)惠。

但也別忘了，春節(jié)期間還是少玩手機(jī)，多陪陪家人才是正事兒。

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