"紅包大戰(zhàn)"背后的商業(yè)陽謀

時至中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的臨近，紅包作為國民歡度春節(jié)的一大民俗，因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的參與，正被炒的越來越熱。尤其是支付寶從微信手里搶下春晚互動環(huán)節(jié)之后，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的“紅包大戰(zhàn)”推向高潮。目前“紅包大戰(zhàn)”主要集中在四大平臺：微信、QQ、支付寶、微博。四個平臺間摩拳擦掌，紛紛曬出巨額現(xiàn)金紅包額度，甚至紅包的發(fā)放和玩法已經(jīng)逐步展開，直至春節(jié)當天達到活動最高峰。正待四家準備放手大戰(zhàn)之時，360通過其旗下手機助手高調(diào)參戰(zhàn)，發(fā)布紅包提醒功能，不僅將以上四個平臺的紅包“一舉拿下”，還宣布狠砸3.6億現(xiàn)金發(fā)放紅包，這意味著360正式加入了本次“紅包大戰(zhàn)”的行列。盡管對于大眾來說，紅包當然越多越好，但也不禁讓人心生疑問，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何如此看重“紅包”活動？不惜豪擲重金參與，這背后又有著怎樣的商業(yè)“陽謀”？

騰訊系借強社交關(guān)系切入移動支付

大家應該記得2015年春節(jié)，微信憑借著和春晚的互動合作，借助“搖一搖”、“紅包”功能一枝獨秀，成為當年移動支付行業(yè)的黑馬。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，羊年春晚微信搖一搖互動總次數(shù)超過110億次,央視春晚搖紅包創(chuàng)造了全民歡樂互動的歷史。除夕20時至年初一0時48分,春晚微信搖一搖互動總量超過110億次，其中,22時34分春晚搖一搖互動出現(xiàn)峰值,達到了8.1億次/分鐘。央視春晚當晚,微信攜手眾多品牌贊助商派出5億元現(xiàn)金紅包，讓“看春晚”、“搶紅包”、“搖一搖”成了2015億萬中國家庭的新年關(guān)鍵詞。而正是這一戰(zhàn)，讓微信真正打破強社交平臺瓶頸孵化出移動支付場景應用，形成對支付寶強有力的競爭格局。

在很多人眼里，微信從前只是一個強社交平臺，并不具備移動化支付場景功能，而隨著“紅包”功能的推出，支付場景的局限被打破，尤其是隨著紅包功能和規(guī)則的不斷完善，“紅包”成為了一枚騰訊切入移動支付市場的楔子。它不僅讓本來只存在社交關(guān)系的用戶慢慢產(chǎn)生了交易和支付關(guān)系，更重要的是“紅包”游戲，讓微信的“支付場景”成為高頻應用，培養(yǎng)了用戶的支付習慣，為微信開拓移動支付市場打下了堅實的基礎(chǔ)。如今，騰訊在QQ上同樣如法炮制，利用紅包對用戶進行支付“教育”，為騰訊將來的移動支付和互聯(lián)網(wǎng)金融的布局做了一個“雙保險”。

阿里系要靠移動支付構(gòu)造社交關(guān)系

支付關(guān)系和社交關(guān)系的優(yōu)先性，很多人有很多理解，但我認為社交關(guān)系要優(yōu)先于支付關(guān)系，換句話說就是，社交關(guān)系要高支付關(guān)系一個維度。這是阿里對微信一直防范的主要原因，尤其是微信借紅包功能切入移動支付之后，支付寶如芒在背。盡管依靠阿里電商的強交易關(guān)系，支付寶的移動支付地位不會動搖，但微信在移動支付層面的極速上升勢頭還是多少會讓支付寶不安。所以鑒于此，我認為本次阿里不惜重金投入“紅包大戰(zhàn)”之中，首要原因還是處于防御，保護自己的移動支付份額和地位不受威脅。

其次，從支付寶最近幾次改版來看，其在有意地加強支付寶用戶的社交屬性，朋友、生活圈、服務窗，阿里希望用戶可以在支付寶產(chǎn)生對話，產(chǎn)生社交。對此很多人覺的，阿里這種屬于升維攻擊，幾乎不可能。但我卻認為，阿里的成功幾率很大。以一個最明顯的例子來說明，支付寶這次推出的“集五福”分2億現(xiàn)金活動，就有效地利用變相的“紅包”活動激活了支付寶用戶潛在的社交屬性?！凹！被顒邮紫刃枰脩籼砑雍糜巡拍塬@得不同的“?？ā保瑤椭Ц秾殞崿F(xiàn)了用戶間基礎(chǔ)社交關(guān)系的建立，這是第一點。最重要的是第二點，“敬業(yè)福”一卡難求十分稀缺，甚至出現(xiàn)了“黃?！钡官u，它加強了支付寶用戶之間的換“福卡”交流，等于是在引導用戶建立社交關(guān)系之后，通過“福卡”的交易互換，再次引導激活用戶間的社交屬性。所以從“集?！被顒觼砜矗⒗锵Ｍ揽恐Ц秾毜囊幌盗小凹t包”活動，由強支付關(guān)系升級衍生出社交關(guān)系，從目前來看，這一過程似乎進展的相當順利。

360坐山觀虎斗收漁翁之利

相比較騰訊和阿里兩家，360這次參與到“紅包大戰(zhàn)”之中的策略應該是最聰明的。360依靠手機助手切入“紅包大戰(zhàn)”之中，發(fā)布“紅包提醒”功能，微信、QQ、支付寶、微博四個平臺無論哪個平臺有紅包，安裝360手機助手的用戶都會第一時間收到紅包提醒，點擊進入即可開搶紅包。除了“紅包提醒”功能之外，為表誠意，360手機助手也將發(fā)出3.6億純現(xiàn)金紅包，而非虛擬商劵，并推出了“搖一搖”、“叫上好友”搶紅包、“搜索口令紅包”三種玩法，甚至除夕當天，周鴻祎還會和360手機助手代言人TFBOYS一起在手機助手上給用戶發(fā)放紅包。為了本次“紅包”活動，360可謂投入巨大，如此超大手筆，360又有什么所圖呢？

首先，我覺的360本次投入巨大的紅包活動，不僅將會對360手機助手產(chǎn)品的安裝、用戶量產(chǎn)生巨大增幅，還會對其用戶活躍度、粘性的提升產(chǎn)生巨大的作用。其次，360董事長周鴻祎和手機助手代言人TFBOYS一同現(xiàn)身助陣，可見本次活動對360的重要性。最大的可能是，周鴻祎想通過國民喜聞樂見的“紅包”活動，一舉切入互聯(lián)網(wǎng)金融。早前360曾推出過互聯(lián)網(wǎng)金融服務——“你財富”，此次360手機助手高調(diào)參加“紅包大戰(zhàn)”，有可能會出現(xiàn)“你財富”和“手機助手”相結(jié)合的點，助360完成互聯(lián)網(wǎng)金融布局。最后，聯(lián)想到360是一家互聯(lián)網(wǎng)安全廠商，如今又這么積極地介入互聯(lián)網(wǎng)金融，很有可能會借助360的安全“基因”，主打“安全”牌以迎合眾多用戶對個人財產(chǎn)投資的安全需求心理，以獲得在互聯(lián)金融市場的高歌猛進。

作者微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)

專注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評論、電商研究

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。