《爵跡》首映盛典背后，守IP的“正”方能出奇

(自媒體公眾號:laohushuokeji或老胡說科技)

《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。即所謂“守正出奇”：按常規(guī)發(fā)展，卻又不固守常規(guī)，突破思維方能出奇制勝。行軍打仗需如此，搞影視營銷大戰(zhàn)也同樣需要這樣。

近日，樂視就通過守“IP生態(tài)”的“正”打造出了一個電影營銷的運營之“奇”。具體是如何操盤的？接著往下看。

1、IP《爵跡》背后的贏家

2016年9月30日，郭敬明導(dǎo)演的玄幻電影《爵跡》正式開始上映。而在9 月 29 日晚,電影《爵跡》在京舉辦“燃魂之夜”首映盛典紅毯及觀影儀式,導(dǎo)演郭敬明攜主演范冰冰、吳亦凡、陳學(xué)冬、陳偉霆、郭采潔、楊冪、林允、嚴(yán)屹寬、李治廷、王源、汪鐸,以及飾演蒼雪之牙的動捕演員胡翰馳等亮相。

正如你現(xiàn)在所看見的，這部電影首映盛典給你我他帶來了一個不一樣的夜晚。

先說最重要的電影觀感?？陀^的說，作為80后一代，最開始對于郭敬明導(dǎo)的電影諸如《小時代》之類是不怎么感冒的，總覺得和主流價值觀有點不協(xié)調(diào)，和真正的大片相差甚遠。但90后，乃至00后，很多的年輕的用戶對此卻是趨之若鶩，這或許就和周杰倫的歌曲開始也不被眾多80后所接受，最終受到海量年輕用戶的追捧。而我們做要做的，則是讀懂90后、00后的喜好而已。

同樣，這次電影《爵跡》就是有類似的味道，必然會再度在年輕用戶中掀起一股風(fēng)潮。不過，不同的是，即便對于我這類稍顯保守的80后用戶，看了之后，也有了新的評價。且不說，全是明星大腕兒，顏值頗高，關(guān)鍵是這種玄幻類拍攝表現(xiàn)手法不落俗套，無實物表演，首開華語全真人 CG 先河，炫酷，3D效果極具視聽震撼，讓人眼前為之一亮。具體再次不做贅述，只能觀后才能有切實的感受。

估計，《爵跡》又將引燃國慶檔，一如《小時代》一樣成為一個電影IP,迎來一個牛掰閃閃的票房。這其中除了導(dǎo)演郭敬明賺的盆滿缽滿之外，作為出品方的樂視則將是另一個大贏家。

此外，作為營銷人士，透過電影《爵跡》首映盛典背后，我們看到樂視對《爵跡》的IP運營之法，其顛覆了傳統(tǒng)的觀影模式，也讓樂次元影視會員隨之獲益。

2、觀影模式重新定義

據(jù)了解，與其他電影首映盛典中的“爆米花+可樂+電影票”不同，這一次樂視改變用戶的觀影模式，采取“內(nèi)容+體驗+社交服務(wù)”新IP結(jié)合打法，具體打出以下幾張牌：

其一，推出“爵無僅有”大禮包，99元可獲得含有2張爵跡電影票、樂次元《爵跡》首映盛典入場券、一張樂次元半年會員卡、2份限量版海報套裝的四大特權(quán)。其中還有抽獎，包括萌萌的蒼雪之牙公仔、主創(chuàng)親筆簽名海報、《爵跡》定制版樂視超級手機等，讓樂迷零成本觀影；

其二，在《爵跡》首映盛典現(xiàn)場設(shè)置AR合影區(qū)，用戶可與電影中的魂獸互動合影，讓自己也化身劇中的“王爵”、“使徒”，臨場感十足；

其三，舉辦了“點亮夢想魂印”活動，樂迷們能夠與全國1500家《爵跡》首映影城的樂迷相互鏈接，志同道合的影迷和原著迷們將獲得一起交流探討的機會，讓樂迷們借一部電影認識彼此，達成社交目的。在電影上映前，共有1250086位樂迷點亮夢想魂印，帶來了巨大的人氣。

在我看來，這一次樂次元影視會員就是借勢《爵跡》這一大IP,將觀影變?yōu)樯缃?，與IP互動，顛覆用戶生活方式，服務(wù)IP背后的樂迷、實現(xiàn)IP共享。

所謂的IP原文是“Intellectual Property ”的縮寫，翻譯過來就是“知識產(chǎn)權(quán)”。 按照主流的流行觀點：好的內(nèi)容是IP，能憑自身的吸引力，獲得流量和人氣，最終掌握一定的“權(quán)力”，形成巨大影響力。比如《功夫熊貓》是IP,大眾所熟知的《喜羊羊》也是IP。

本質(zhì)上，《爵跡》就是一個具有巨大轟動效應(yīng)的IP元素，守住這個正，才能出得了奇。這也暗合了當(dāng)前的潮流和大勢。

3、瞄準(zhǔn)年輕用戶，生態(tài)謀局是核心

值得一提的是，在這次樂次元影視會員對《爵跡》的IP運營，改變傳統(tǒng)觀影模式的背后，是樂視整體的生態(tài)做支撐。

除了《爵跡》電影票，背后與之一系列相關(guān)的，包括樂次元會員卡、樂視金融、樂視手機等都融入其中。

其中，樂視金融推出的“財貌雙爵”大禮包，讓樂迷可以零成本觀影；樂視超級手機推出的《爵跡》IP定制版手機；樂次元影視會員推出“爵無僅有”大禮包，將觀影轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃唬⒃?月29日電影首映禮打造成全國的線下狂歡盛典。此外，還包括《爵跡》會員專屬獨家筆記本、《爵跡》導(dǎo)演最愛“蒼雪之牙萌版公仔”、《爵跡》首映盛典紀(jì)念版T恤、《爵跡》精裝書、《爵跡》主創(chuàng)親筆簽名海報等，這些匯成了一個整體的生態(tài)。

可以說，如今樂視正在引領(lǐng)影視產(chǎn)業(yè)IP共享的新商業(yè)模式。在生態(tài)賦能IP之后，通過IP共享模式，樂視將實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)IP共享，改變傳統(tǒng)的觀影模式，讓樂迷們借一部電影達成社交目的，形成社群歸屬感。而這一新的模式最終是為了更好地連接IP背后的年輕人群。

因為，這種觀影互動、社交對用戶是一種嶄新的、極好的體驗，年輕人也樂此不疲。只要俘獲了這部分年輕用戶，就能掌握運營、營銷的話語權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，90后逐漸成長起來， 90、95后日漸成為國內(nèi)電影消費市場的主體，他們追求娛樂，酷炫，彰顯個性。市場需求呈現(xiàn)年輕化特征，面對這樣的市場環(huán)境，樂次元影視會員必須操著90后的心，洞察泛90后的年輕消費潛質(zhì)人群，才能走得更遠，刷新業(yè)績。

而電影《爵跡》本身也恰是最大程度上滿足了年輕用戶的口味，包括樂次元影視會員這一系列的生態(tài)玩法，也是奔著年輕人的喜好而去的。爵跡的觀影者多為年輕的樂次元“新人類”群體，樂視通過這次活動也讓其社交粘性持續(xù)上漲，實現(xiàn)價值的最大化。

要知道，樂視付費會員業(yè)務(wù)有2個子品牌：樂視超級影視會員和樂次元影視會員，而樂次元影視會員就是專門針對年輕人群和移動生態(tài)的會員業(yè)務(wù)形態(tài)。

【結(jié)束語】

總之，有了《爵跡》IP價值關(guān)聯(lián)大爆炸后，樂視這次實現(xiàn)了守正出奇，給這個電影營銷再添了一把火，而且通過年輕用戶喜歡的參與，將觀影變?yōu)樯缃?，最終形成樂視的粉絲文化和品牌力量。這種新穎的玩法值得我們思考。

最后，我想說，不妨將這次樂視的IP生態(tài)營銷、“內(nèi)容+體驗+IP社交服務(wù)”的新觀影模式傳承下去，最終，讓IP營銷之路呈現(xiàn)出更多精彩，這對用戶對企業(yè)都是一件好事！

前方，說不定，樂視的

這種打法也會迅速被別家所借鑒，并形成一種標(biāo)配，不信，邊走邊看！

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