珍珠港偷襲之后，支付寶借助猴年春晚登陸諾曼底

爆竹聲中一歲除，空氣中彌漫著煙花爆竹的火藥味，在智能手機(jī)上一場(chǎng)商戰(zhàn)對(duì)決正在同時(shí)上演：互聯(lián)網(wǎng)巨頭又在任性地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅包撒錢了，其中又?jǐn)?shù)支付寶和微信這一對(duì)冤家勢(shì)頭最猛。在過(guò)去一年它們先后圍繞互聯(lián)網(wǎng)用車、線下實(shí)體店兩大場(chǎng)景展開(kāi)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這一次算是2015年AT移動(dòng)支付大戰(zhàn)的收官戰(zhàn)役。

遭珍珠港偷襲之后的復(fù)仇

兩年前的春節(jié)前夕，微信紅包低調(diào)面世，從科技圈開(kāi)始迅速傳播出去，彼時(shí)阿里巴巴在事后將微信紅包稱為『珍珠港偷襲』。在珍珠港偷襲之后，太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，美國(guó)被卷入二次世界大戰(zhàn)。阿里巴巴在遭到『偷襲』之后，所有高管提前結(jié)束休假回公司備戰(zhàn)，不過(guò)當(dāng)年支付寶并未從事實(shí)上狙擊微信紅包。微信紅包第一年只是聲勢(shì)浩大，實(shí)際收效甚微：微信公布參加搶紅包的用戶數(shù)只有500萬(wàn)，在數(shù)億級(jí)用戶大盤中只能算是種子用戶，但這依然加深了支付寶乃至阿里的危機(jī)感。

去年春節(jié)紅包大戰(zhàn)，微信并沒(méi)有采取偷襲的方式，支付寶亦準(zhǔn)備了大量資源提前應(yīng)戰(zhàn)。支付寶很努力：它想方設(shè)法突破微信的重重封鎖：屏蔽分享鏈接就用口令、屏蔽文字口令就用圖片；它準(zhǔn)備了6億『子彈』：現(xiàn)金紅包1.56億元，購(gòu)物紅包4.3億元。最終還是沒(méi)有打敗微信：支付寶公布的數(shù)據(jù)是參與人數(shù)突破1億人，除夕夜收發(fā)紅包次數(shù)為2.4億，相對(duì)微信公布的數(shù)據(jù)還有些差距。

社交是騰訊的主戰(zhàn)場(chǎng)、支付是阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)，而紅包的本質(zhì)便是社交+支付的超級(jí)組合，正是因?yàn)榇?，阿里巴巴和騰訊在紅包上一定會(huì)一決雌雄。

支付寶今年的舉動(dòng)則是吸取了去年紅包大戰(zhàn)的教訓(xùn)：首先拿下了春晚，今年是春晚第二次引入紅包，會(huì)更加駕輕就熟，助支付寶一臂之力，形成『空中火力壓制』，同時(shí)支付寶采取了與去年完全不同的玩法，在空軍掩護(hù)下想要奇招致勝；在彈藥上，支付寶火力遠(yuǎn)超去年：現(xiàn)金8億遠(yuǎn)超過(guò)去年1.56億規(guī)模；微信今年會(huì)將10天的朋友圈廣告放入資金池，資金規(guī)模距離支付寶也有較大差距。

最關(guān)鍵的舉動(dòng)便是，支付寶正在『實(shí)驗(yàn)』自己的『核武』：完善支付寶的關(guān)系鏈，并不是為了紅包大戰(zhàn)在做這件事情，但紅包大戰(zhàn)給了支付寶完善社交關(guān)系鏈一大契機(jī)。

在放棄來(lái)往之后，阿里巴巴將社交夢(mèng)寄托在了支付寶上。在紅包大戰(zhàn)之前，支付寶上線9.0大版本，最大變化就是『社交化』，加入了聊天、生活圈等社交功能?，F(xiàn)在支付寶通過(guò)『集五福』的游戲化方式去引導(dǎo)用戶完善關(guān)系鏈，并引導(dǎo)用戶去產(chǎn)生聊天、分享等社交行為，這讓支付寶一夜之間補(bǔ)齊了大量關(guān)系鏈數(shù)據(jù)——就像微信當(dāng)初靠紅包引導(dǎo)大量用戶綁卡一樣。

支付寶為什么要做社交？做什么社交？

支付寶為什么要做社交？這是一個(gè)相對(duì)容易回答的問(wèn)題。

一方面是反攻，阿里已經(jīng)意識(shí)到微信擁有『社交』這一『核武器』的威力，在紅包、轉(zhuǎn)賬、AA收款這類注重社交的場(chǎng)合，騰訊都有布局，阿里自然不肯讓步，所以支付寶希望做強(qiáng)社交化進(jìn)行反攻；另一方面，支付寶希望讓用戶『用完別走』。沒(méi)錯(cuò)，支付寶早已不甘愿做一款在你需要時(shí)出現(xiàn)的支付工具，而是要承載更多功能：它有關(guān)系鏈和社交功能，有類似于公眾賬號(hào)的信息模塊，有阿里口碑整合的生活服務(wù)，社交、信息、服務(wù)，都在融入，社交無(wú)疑是增加粘性的有效手段。

許多業(yè)內(nèi)人士表示，并不質(zhì)疑支付寶能夠形成自己的社交關(guān)系鏈，通過(guò)『集五?！坏然顒?dòng)，支付寶已經(jīng)做到了，但人們卻有一個(gè)共同疑惑：支付寶拿下這些關(guān)系鏈之后，能干什么？難道用戶每天在支付寶上聊天嗎？互聯(lián)網(wǎng)圈有句話說(shuō)『不能約炮就不是社交』，用支付寶約炮是怎樣一種體驗(yàn)？現(xiàn)在這是一個(gè)很難想象的事情。『做什么社交』是一個(gè)讓人疑惑的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，與微信上的『泛熟人社交』不同，支付寶更多是想做『生活社交』，就是去連接真實(shí)身份的人，這些人在現(xiàn)實(shí)生活中因?yàn)榻鹑?、支付、消費(fèi)等業(yè)務(wù)來(lái)往而認(rèn)識(shí)。就是說(shuō)，支付寶的關(guān)系鏈要么是真正的熟人，要么是與金融場(chǎng)景相關(guān)的人，例如曾轉(zhuǎn)過(guò)賬的人，『在集五福添加好友時(shí)，你只會(huì)去添加你熟悉的人，支付寶的好友一定是生活中的熟人』。

支付寶并不期望用戶在上面進(jìn)行聊天或者約炮，而是進(jìn)行與金融場(chǎng)景密切相關(guān)的社交行為，例如分享逛街，再比如分享優(yōu)惠卡券，『如果你在微信分享卡券到朋友圈或者微信群，很可能會(huì)被當(dāng)做騷擾，但在支付寶分享生活相關(guān)的信息，大家更愿意接受』。支付寶并不奢望去取代微信，與業(yè)務(wù)特色結(jié)合的關(guān)系鏈和社交行為，才是支付寶切實(shí)可行的目標(biāo)。

1944年，諾曼底登陸期間，德軍因?yàn)槊塑妰疵偷暮？哲娀鹆褐茻o(wú)法反擊，最終讓三百萬(wàn)盟軍成功渡過(guò)英吉利海峽，登陸諾曼底。對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，2016年春節(jié)紅包將是關(guān)鍵一戰(zhàn)，如此壓制住微信，支付寶無(wú)異于實(shí)現(xiàn)了諾曼底登陸，為最終決戰(zhàn)撕開(kāi)一道口子不說(shuō)，還擁有了『核武器』——支付寶式社交。不過(guò)，不論戰(zhàn)局如何，今年春節(jié)不會(huì)是最后一次紅包大戰(zhàn)，支付寶、微信為主的多軍混戰(zhàn)，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)，這是一個(gè)持久戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)『春節(jié)無(wú)戰(zhàn)事』已經(jīng)成為歷史。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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