明星直播成標(biāo)配，直播平臺(tái)如何才能脫穎而出？

某手機(jī)新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)的女主播都擁有奔馳專車接送，媒體人和自媒體只能擠大巴，直播被追捧可見一斑。不過，相對(duì)于網(wǎng)紅女主播一樣，最受直播平臺(tái)追捧的依然是娛樂明星。各大直播平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)，拿出大量資源去邀請(qǐng)超級(jí)明星來平臺(tái)直播，博得關(guān)注、吸引粉絲，“沒有明星都不好意思做直播了”的現(xiàn)狀，讓直播平臺(tái)的高官和策劃團(tuán)隊(duì)想方設(shè)法去吸引明星入駐，明星儼然已成直播平臺(tái)標(biāo)配，然而，玩法卻不盡相同。

明星直播數(shù)據(jù)記錄被不斷刷新

明星直播數(shù)據(jù)記錄，在不斷被刷新。

最新記錄的保持者是中國當(dāng)紅組合TFBOYS隊(duì)長(zhǎng)王俊凱，本周，其以個(gè)人身份在美拍進(jìn)行了直播首秀，觀眾突破600萬，點(diǎn)贊數(shù)超過5億，評(píng)論數(shù)達(dá)到826萬，刷新了直播平臺(tái)互動(dòng)記錄。緊隨其后，霍建華在美拍的直播觀眾人數(shù)僅為81.5萬，可謂小巫見大巫。更早之前，與TFBOYS性質(zhì)類似、重量級(jí)相當(dāng)?shù)拿餍锹龟?，在YY旗下的年輕時(shí)尚直播平臺(tái)ME進(jìn)行了個(gè)人演唱會(huì)直播，成績(jī)是10分鐘180萬人同時(shí)在線，點(diǎn)贊數(shù)超過10億。

如果不算單直播平臺(tái)數(shù)據(jù)記錄，全平臺(tái)數(shù)據(jù)記錄最高的當(dāng)屬Papi醬：其官方宣稱90分鐘的直播超過2000萬人同時(shí)在線觀看，不過，這一數(shù)據(jù)并不具有說服力，網(wǎng)上有不少專業(yè)分析，這里不再贅述。但同時(shí)直播數(shù)據(jù)也出現(xiàn)注水嚴(yán)重的現(xiàn)象，被某些平臺(tái)美其名曰“運(yùn)營手段”，美拍產(chǎn)品高級(jí)副總裁曾在公開場(chǎng)合象：“刷數(shù)據(jù)、假數(shù)據(jù)現(xiàn)象泛濫，有些 app 可以瞬間增加 40 萬贊，卻沒有新增一個(gè)評(píng)論”，這是我親耳聽到的，我想美拍公布的王俊凱直播數(shù)據(jù)可信度還是很高的。

平臺(tái)公布的官方數(shù)據(jù)很可能會(huì)“自賣自夸”或“美化包裝”，第三方平臺(tái)可起到交叉驗(yàn)證的作用?？蓚?cè)面證明王俊凱美拍直播火爆的是微博數(shù)據(jù)，“#0724王俊凱美拍直播# ”登上微博熱門話題榜單，收獲1.5億閱讀量，7月24日當(dāng)天，王俊凱的百度指數(shù)達(dá)到了13萬，形成了明顯的峰值，美拍的百度搜索指數(shù)更是實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，峰值更明顯。

可見，王俊凱直播首秀數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出這個(gè)結(jié)論是沒什么爭(zhēng)議的，王俊凱直播為美拍帶來了實(shí)打?qū)嵉牧髁浚?.5億的微博話題閱讀量則表明其話題性強(qiáng)，如此高的百度指數(shù)增長(zhǎng)，則表明這次直播對(duì)王俊凱本人和美拍平臺(tái)都帶來了大量的用戶關(guān)注。

做明星直播的正確姿勢(shì)是怎樣的？

大家都在做明星直播，然而，效果差距卻很大——不論是從平臺(tái)本身獲取到的新增用戶和流量，還是從明星直播事件被討論和傳播的效果來看，不同明星在不同平臺(tái)直播，有著完全不同的表現(xiàn)。就算是同一個(gè)平臺(tái)，也需要不斷試錯(cuò)才能找到最適合的明星直播套路。所以，重量級(jí)相當(dāng)?shù)拿餍牵谕粋€(gè)平臺(tái)直播，都會(huì)有完全不同的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如霍建華與王俊凱在美拍直播的數(shù)據(jù)，差距就很大，前者只有幾十萬，后者卻破了行業(yè)互動(dòng)記錄。王俊凱的美拍直播，做對(duì)了什么事情呢？

1、平臺(tái)與明星要?dú)赓|(zhì)相投才會(huì)有最佳效果。

不同直播平臺(tái)有著完全不同的定位，用戶群體也有巨大差別。平臺(tái)做明星直播很大程度就是為了吸引和滿足其粉絲，必須選擇與用戶屬性契合的明星。TFBOYS以及王俊凱與美拍，鹿晗與ME直播，都有年輕時(shí)尚這個(gè)共同標(biāo)簽；美拍有超過7成女性用戶，與TFBOYS的粉絲構(gòu)成比例相當(dāng)；還有TFBOYS們屬于小鮮肉級(jí)的新生代明星，與美拍00后占比較大的用戶群契合 。就是說，盡管葛優(yōu)是超級(jí)明星和超級(jí)網(wǎng)紅，但他卻并不一定適合屬于年輕人的直播平臺(tái)，氣場(chǎng)不一樣。再比如前段時(shí)間因《一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》一文為人熟知的快手，要做直播自然就更適合“天佑”這類明星，而不是范冰冰。

2、平臺(tái)與明星要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

同樣是新生代明星，歐陽娜娜和吳磊也做了直播，然而，關(guān)注度和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上王俊凱。吳磊選擇天貓直播，娛樂屬性弱廣告屬性強(qiáng)；歐陽娜娜則選擇了體量較小的直播App，還有Facebook，上面的目標(biāo)用戶很少。不用懷疑，這兩位新生代明星自帶粉絲，可以給任何平臺(tái)帶來用戶，然而，明星與直播平臺(tái)合作更要追求雙贏，不只是明星單向給平臺(tái)帶來粉絲和關(guān)注，明星也可從平臺(tái)和直播事件收獲粉絲和關(guān)注，例如王俊凱在724直播期間，百度指數(shù)實(shí)現(xiàn)了大幅上漲，之后微博上持續(xù)發(fā)酵，就體現(xiàn)了雙贏。

平臺(tái)和明星要體量相當(dāng)才會(huì)雙贏，才不掉價(jià)——看看每年CCTV春晚的明星選拔套路就知道了。

對(duì)于明星來說，有一定用戶基礎(chǔ)和知名度的平臺(tái)將更有吸引力。例如依托于微博的一直播，還有擁有美圖秀秀、美顏相機(jī)、美圖手機(jī)等軟硬件產(chǎn)品矩陣的美拍，用戶基數(shù)和特征對(duì)明星很有吸引力，范冰冰、王俊凱、霍建華等頂級(jí)明星，以及其背后的歐萊雅、SK2等品牌選擇美拍，就是佐證。

對(duì)于平臺(tái)來說，有一定美譽(yù)度和知名度的明星將更有吸引力，并且還要考慮風(fēng)險(xiǎn)，比如某個(gè)平臺(tái)選擇陳冠希代言并邀請(qǐng)其直播，遇到陳冠希發(fā)微博自損形象這樣的不可預(yù)料事情，無形損失是很大的，這些就跟品牌選代言人一樣，即要有理性的數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)查，還得靠感覺、拼運(yùn)氣。

3、明星直播策劃要注重互動(dòng)和創(chuàng)造驚喜。

先來說一個(gè)反面教材：Papi醬第一次全平臺(tái)直播，其官方宣稱有幾千萬看，但我朋友圈除了羅輯思維的人，幾乎都在吐槽其直播做得不好。不是聲音好不好聽這樣的細(xì)節(jié)問題，而是整體內(nèi)容缺乏策劃，缺乏互動(dòng)，Papi醬并未理解直播真諦：平等的雙向互動(dòng)，給觀眾參與感，還要?jiǎng)?chuàng)造驚喜。這些，都沒有體現(xiàn)出來。做全平臺(tái)直播，互動(dòng)本身就很難實(shí)現(xiàn)，主播總不能說“感謝美拍粉絲XX的鮮花，同時(shí)也謝謝一直播粉絲XX的法拉利”吧？還有，跟王俊凱差不多日期在美拍直播的霍建華遭遇滑鐵盧，也是因?yàn)槿狈?dòng)性，做成了直播版新聞聯(lián)播，被粉絲吐槽。王俊凱在美拍的直播卻有超強(qiáng)的互動(dòng)，例如直接邀請(qǐng)粉絲K歌，再比如粉絲點(diǎn)歌翻牌，還有預(yù)告中完全沒有、僅僅因粉絲要求就清唱個(gè)人新曲《摩天輪的思念》，都體現(xiàn)了很強(qiáng)的互動(dòng)性，并且創(chuàng)造了驚喜——如果這兩樣元素都沒有，為什么不直接放錄播視頻？人們看明星直播就是希望看到在電視中、在視頻網(wǎng)站上看不到的一些內(nèi)容，比如生活場(chǎng)景，這是明星直播要重點(diǎn)考慮的，王俊凱直播場(chǎng)景被包裝為KTV，而不是高大上的舞臺(tái)，顯得很生活化，沒有距離感，粉絲與明星更容易互動(dòng)。

明星直播正在成為直播平臺(tái)標(biāo)配。一方面，反映了直播競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度，明星直播本質(zhì)是一種營銷手段，現(xiàn)在更多還是直播平臺(tái)砸錢邀請(qǐng)明星，可以說是燒錢；另一方面，未來明星直播有望成為常規(guī)化的內(nèi)容，明星與直播平臺(tái)互相依賴，類似于微博走過的路徑一樣。不過，不論是哪個(gè)階段，直播平臺(tái)要想脫穎而出，都需要更加走心，在明星選擇上更加理性，在內(nèi)容策劃上不斷創(chuàng)新，尤其是要走互動(dòng)路線和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)，在內(nèi)容分發(fā)上大力投入，才能避免陷入內(nèi)容同質(zhì)化的境地。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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