80年前的奧運(yùn)會(huì)火了電視，今年火了移動(dòng)視頻

奧運(yùn)會(huì)是全世界人類(lèi)的競(jìng)技平臺(tái)，也是人類(lèi)生活的鏡子。1936年德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)首次實(shí)現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播，大幅提升奧運(yùn)會(huì)的影響力，從此以后，全世界不同地區(qū)的人們?cè)趲资昀锉懔?xí)慣于通過(guò)電視看奧運(yùn)。到了21世紀(jì)方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)浪潮開(kāi)始不斷顛覆奧運(yùn)會(huì)的傳播方式。2008年互聯(lián)網(wǎng)首次扮演重要角色，門(mén)戶成為重要信息載體；2012年社交網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)鍵傳播工具；今年奧運(yùn)會(huì)的傳播則開(kāi)始轉(zhuǎn)向移動(dòng)視頻，尤其是短視頻和直播這兩類(lèi)內(nèi)容形態(tài)。

這一屆奧運(yùn)會(huì)成移動(dòng)視頻奧運(yùn)

日前，社交媒體微博發(fā)布的奧運(yùn)大數(shù)據(jù)將“奧運(yùn)傳播視頻化”的趨勢(shì)進(jìn)行了顯性化。里約奧運(yùn)會(huì)期間，微博上奧運(yùn)視頻播放量達(dá)到104億。運(yùn)動(dòng)員在微博進(jìn)行了30多場(chǎng)直播，觀看人次達(dá)到2.2億。女排奪冠當(dāng)天，微博日活躍用戶達(dá)到1.43億，創(chuàng)下峰值。

來(lái)自第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)能側(cè)面證明奧運(yùn)給微博帶來(lái)的較大社交紅利，傅園慧摘銅、馬龍奪冠等事件將微博DAU拉到高峰。能夠說(shuō)明短視頻日益重要的則是，微博在多個(gè)用戶高峰日還迎來(lái)了用戶使用時(shí)長(zhǎng)和流量的爆發(fā)，奧運(yùn)期間人均每日使用時(shí)長(zhǎng)最高峰超過(guò)30分鐘，人均每日使用次數(shù)最多超過(guò)7次。

不只是微博的數(shù)據(jù)反映出里約奧運(yùn)視頻化的趨勢(shì)。

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前樂(lè)視體育首席內(nèi)容官、資深體育媒體人劉建宏就曾預(yù)測(cè)，“如果說(shuō)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)是社交奧運(yùn)，2016年里約奧運(yùn)無(wú)疑將掀開(kāi)直播奧運(yùn)的新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新媒體將顛覆傳統(tǒng)電視媒體成為奧運(yùn)傳播的主流通道?！?，樂(lè)視體育亦派出超過(guò)百人的前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)奔赴里約，配套400多人的后方支持，打造超過(guò)10檔原創(chuàng)節(jié)目。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，樂(lè)視體育公布的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視體育整體流量突破7億大關(guān)，移動(dòng)端與PC端分別占比45%、44%。另一家押注視頻的奧運(yùn)報(bào)道平臺(tái)則是騰訊，其官方數(shù)據(jù)顯示，騰訊奧運(yùn)相關(guān)視頻全平臺(tái)播放量超過(guò)81億，用戶覆蓋量達(dá)到7.5億，移動(dòng)端占比超過(guò)75%。除了微博、騰訊和樂(lè)視之外，今日頭條、網(wǎng)易、新浪、UC等平臺(tái)在奧運(yùn)期間均有視頻或直播的動(dòng)作。

為什么微博能夠脫穎而出？

在許多人看來(lái)，微博與樂(lè)視、騰訊、網(wǎng)易、頭條等客戶端似乎并不在一個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)，微博是社交媒體，而其它客戶端則是屬于資訊類(lèi)客戶端。實(shí)則不然，微博在2015年便已全面啟動(dòng)“內(nèi)容化”戰(zhàn)略，尤其是在推出頭條文章、取消字?jǐn)?shù)限制、加強(qiáng)視頻直播等多媒體內(nèi)容之后，微博與頭條、騰訊、網(wǎng)易等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免。

從各家公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，至少在視頻這一項(xiàng)目上，微博已暫時(shí)領(lǐng)先：騰訊奧運(yùn)相關(guān)視頻總播放次數(shù)是81億，而微博視頻播放量為104億，成為唯一一家突破100億的平臺(tái)。樂(lè)視體育、今日頭條、優(yōu)酷土豆、網(wǎng)易等平臺(tái)雖然都取得不錯(cuò)的成績(jī)，但播放次數(shù)距離微博還有距離，美拍等專(zhuān)業(yè)短視頻平臺(tái)在奧運(yùn)會(huì)上并未體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。為什么微博能成為里約奧運(yùn)會(huì)視頻傳播最大的贏家呢？

1、微博用戶基數(shù)大，且較早轉(zhuǎn)型內(nèi)容并押注視頻。

微博并不是一個(gè)單純的移動(dòng)資訊、短視頻或者直播平臺(tái)，因而，在許多排名統(tǒng)計(jì)之中，微博并不會(huì)被計(jì)算進(jìn)去，比如移動(dòng)資訊App行業(yè)現(xiàn)在的說(shuō)法都是騰訊第一、今日頭條第二，并不會(huì)統(tǒng)計(jì)微博。如果將微博放到每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)去統(tǒng)計(jì)，其活躍用戶數(shù)就會(huì)處于高水平。微博財(cái)報(bào)顯示，截止二季度末其月活躍用戶達(dá)2.82億，QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，騰訊新聞MAU為1.74億，今日頭條MAU為9637萬(wàn)，天天快報(bào)MAU為7203萬(wàn)。微博的2.82億超過(guò)了這些平臺(tái)，超過(guò)了騰訊新聞+天天快報(bào)，用戶基數(shù)更大。

微博的MAU相對(duì)于微信和UC的要低一些，微信截止六月底MAU達(dá)到8.06億，UC則在追求今年年底實(shí)現(xiàn)5億MAU，不過(guò)，微信還沒(méi)有在短視頻和直播上發(fā)力，UC已發(fā)布UC頭條號(hào)并改名升級(jí)為品質(zhì)資訊內(nèi)容平臺(tái)，但比微博晚了一步?？偟膩?lái)說(shuō)，微博眼下的用戶基礎(chǔ)更有優(yōu)勢(shì)，且轉(zhuǎn)型內(nèi)容和押注視頻更早，已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品形態(tài)上看， 微博上的視頻以短視頻為主，而其他平臺(tái)在奧運(yùn)期間主打的都是長(zhǎng)視頻。短視頻的內(nèi)容更聚焦，更適合在移動(dòng)端用碎片化的方式消費(fèi)，并且更有利于抓住長(zhǎng)尾用戶。這都幫助微博在奧運(yùn)的視頻大戰(zhàn)中成為贏家。

2、微博擁有名人資源，而明星永遠(yuǎn)是注意力黑洞。

奧運(yùn)期間，還有一大事件為微博數(shù)據(jù)做出了巨大貢獻(xiàn)，即王寶強(qiáng)離婚，事實(shí)上每一次明星離婚出軌微博都會(huì)享受“娛樂(lè)大事件紅利”，明星已自發(fā)將其當(dāng)做信息發(fā)布平臺(tái)，這也是當(dāng)初新浪微博能夠在眾多微博中突圍的核心原因。這次奧運(yùn)會(huì)同樣體現(xiàn)這一點(diǎn)，42位在里約奧運(yùn)會(huì)獲冠的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員有40人開(kāi)通微博，這些人在奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)布了288條微博，互動(dòng)量達(dá)到3380萬(wàn)次，傅園慧等非冠軍明星運(yùn)動(dòng)員與粉絲互動(dòng)的主要窗口同樣是微博。

不同類(lèi)型的內(nèi)容，有著不同的熱度，今日頭條近日發(fā)布的《2016上半年移動(dòng)資訊行業(yè)細(xì)分報(bào)告》就顯示，其平臺(tái)上娛樂(lè)興趣型用戶占比超過(guò)54%，遠(yuǎn)超科技、時(shí)政、汽車(chē)等領(lǐng)域，在其余綜合資訊平臺(tái)，這個(gè)比例應(yīng)該大同小異，娛樂(lè)是內(nèi)容的皇冠，而明星就是皇冠上的明珠。

今年還有一個(gè)趨勢(shì)是泛娛樂(lè)化，一切皆?shī)蕵?lè)，企業(yè)家雷軍可以做網(wǎng)紅，銅牌選手傅園慧比許多奪冠選手更受關(guān)注，這對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)是好事，爭(zhēng)搶泛娛樂(lè)領(lǐng)域的“明星”就變得很重要，直播平臺(tái)紛紛搶明星網(wǎng)紅就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

微博的優(yōu)勢(shì)就是不需要去爭(zhēng)搶?zhuān)鼘?duì)明星已形成吸引力，之所以如此，是因?yàn)槠涓采w海量用戶的同時(shí)，支持多種形式的實(shí)時(shí)內(nèi)容發(fā)布，并且還能互動(dòng)。

3、微博有更強(qiáng)的互動(dòng)性，滿足用戶的泛資訊需求。

報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體幾乎是零互動(dòng)的，均是“灌輸式”的資訊，我說(shuō)你聽(tīng)。在門(mén)戶時(shí)代，人們看新聞，網(wǎng)易率先引入跟帖加強(qiáng)評(píng)論并一舉成功，互動(dòng)性開(kāi)始被重視。移動(dòng)時(shí)代，互動(dòng)變得不可或缺，人們消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，必須要與內(nèi)容生產(chǎn)者，或其他用戶互動(dòng)才行，尤其是90、00后成為主流用戶群之中，作家、大V、企業(yè)家、明星、運(yùn)動(dòng)員，不再居高臨下，而是與其粉絲直接對(duì)話。直播、彈幕、網(wǎng)紅這些現(xiàn)象都體現(xiàn)出了強(qiáng)互動(dòng)的重要性。

微博在互動(dòng)性上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，不只是可以評(píng)論，還有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、@、私信、贊賞、話題等等，互動(dòng)能力處于領(lǐng)先水平。體育賽事資訊本身也很需要互動(dòng)，因?yàn)轶w育是社會(huì)性的群體活動(dòng)，因此在奧運(yùn)期間微博的互動(dòng)能力得到發(fā)揮。奧運(yùn)期間，微博上相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)量達(dá)到8.8億，孫楊一條微博的互動(dòng)量就達(dá)到629萬(wàn)。微博下半年還在大力做直播，同樣是基于其互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)也增強(qiáng)了其互動(dòng)能力，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在微博直播超過(guò)30場(chǎng)，觀看人次達(dá)2.2億，僅傅園慧直播的觀看人次就有5000多萬(wàn)，直播這類(lèi)強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容正在風(fēng)靡中國(guó)，微博已是蓄勢(shì)待發(fā)。

4、微博的社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，確保數(shù)量、質(zhì)量和多元。

騰訊、樂(lè)視在里約奧運(yùn)會(huì)期間均派出大部隊(duì)趕赴前線，騰訊還在當(dāng)?shù)卮罱顺廊A演播廳，這種玩法跟電視臺(tái)本質(zhì)上是一樣的。好處很明顯，內(nèi)容質(zhì)量有保障；缺陷則是成本高，且自己能生產(chǎn)的內(nèi)容有限，騰訊已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，投入大量的資本去做天天快報(bào)和發(fā)展騰訊視頻，就是要在社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)與自制內(nèi)容之間尋求平衡。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，微博與今日頭條更像一些：沒(méi)有自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，而是依靠第三方，不過(guò)，微博的UGC方式比頭條內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻更低——截止6月底頭條號(hào)數(shù)量只有16萬(wàn)，而微博活躍用戶數(shù)有2.82億，都可生產(chǎn)內(nèi)容。在優(yōu)質(zhì)頂部?jī)?nèi)容的確保上，微博采取的是與MCN（經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）合作的方式，快速扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，增長(zhǎng)速度、內(nèi)容成本、內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量都有一定保障。奧運(yùn)會(huì)期間微博與CCTV-5戰(zhàn)略合作，奧運(yùn)期間央視體育頻道在微博上發(fā)布542條帶有短視頻的微博，視頻總播放量達(dá)到73億，占同期微博上奧運(yùn)視頻播放量的70%。由于CCTV-5有奧運(yùn)會(huì)唯一的視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，因而在一手內(nèi)容上有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，這是關(guān)于奧運(yùn)會(huì)最重要的內(nèi)容。

移動(dòng)視頻已成主流媒體形態(tài)

奧運(yùn)會(huì)已落幕，影響力卻會(huì)持續(xù)，奧運(yùn)會(huì)將帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+體育、移動(dòng)資訊、視頻直播等行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，奧運(yùn)會(huì)就像雙十一之于電商一樣，拉動(dòng)效應(yīng)不容小覷。在新媒體的影響上，今年奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的最直接影響將是移動(dòng)新媒體尤其是視頻直播。一是這些媒體形態(tài)被奧運(yùn)會(huì)證明了，關(guān)鍵時(shí)刻派上用場(chǎng)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、被市場(chǎng)接受；二是這些媒體將受益于奧運(yùn)會(huì)這個(gè)超級(jí)IP更快發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)的受益者不只是微博，而是所有新媒體，尤其是視頻直播新媒體。

一份來(lái)自騰訊旗下“企鵝智庫(kù)”的報(bào)告顯示，今年奧運(yùn)會(huì)，80%的觀眾使用手機(jī)觀看奧運(yùn)會(huì)，60%的用戶使用電視，20%的用戶使用電腦，內(nèi)容形式上，直播視頻最受親睞，被68.5%的用戶接受。由此可見(jiàn)，移動(dòng)媒體尤其是視頻內(nèi)容已成為主流媒介。

不過(guò)，移動(dòng)視頻漸成主流，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體已取得領(lǐng)先，一方面，電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)化和視頻化正在加速，比如CCTV-5客戶端在奧運(yùn)期間就獲得快速發(fā)展，日活躍用戶峰值達(dá)到160萬(wàn)，再比如智能電視還在快速普及；另一方面電視等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)還在，即有IP版權(quán)優(yōu)勢(shì)，也有內(nèi)容制作人才、設(shè)備、技術(shù)和方法，這是為什么微博上有70%的奧運(yùn)視頻播放來(lái)自于CCTV-5的原因所在。

微博在視頻資訊上取得領(lǐng)先只是暫時(shí)的，騰訊視頻與之差距不算太大，今日頭條等平臺(tái)正在加速追趕，其上半年視頻播放量增長(zhǎng)達(dá)到1.6倍，且還在加速，而微信、百度等平臺(tái)也不會(huì)落伍。里約奧運(yùn)會(huì)證明了移動(dòng)媒體尤其是移動(dòng)視頻的重要性，但移動(dòng)媒體和視頻直播大戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有接近尾聲，在里約奧運(yùn)會(huì)證明這樣的趨勢(shì)之后，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)有更多互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體玩家入局，競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，未來(lái)充滿變數(shù)。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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